在日新月異的電商戰場上，有著長久傳統零售習慣的線下品牌巨頭要如何應對互聯網的挑戰?“不畏懼轉變，摸清互聯網及電商消費人群的特征，以本土化的營銷方式去貼近消費者。”這是強生電商轉型一年多以來給出的答案。

　　6月1日-6月7日，強生中國官方旗艦店推出了“舒眠系列”新品，并為新品造勢發起了一場主題為“晚安，爸比”的營銷活動。活動全場融合了明星、直播、網紅、公益等亮點元素，在情感營銷上全面升級強生“因愛而生”的品牌理念。從成效來看，也讓人看到了強生在電商上“王者歸來”的氣魄。

　　關注嬰兒睡眠健康 情感營銷引發共鳴

　　“我們面對的是全世界最挑剔的消費者，”強生中國電商總監梅延林表示，“中國擁有全球最發達的網購市場，中國消費者一方面對性價比有極高的要求，另一方面也是情感需求最高的消費者。所以強生在中國的本土化策略上走的是情感化路線。”以“因愛而生”的品牌理念出發，情感牌一直是強生擅長的，如此次“晚安，爸比”的新品營銷活動，強生率先洞察到行業少被關注的寶寶睡眠領域，通過產品推廣科學的助眠方法，既專業又充滿人情味。

　　據悉，強生舒眠系列新品正是強生基于中國寶寶睡眠問題的洞察所研發的。數據顯示，在中國,嬰幼兒的睡眠問題發生率高達76%，僅次于印度位列全球第二，近6成寶寶睡眠不足12小時，寶寶夜醒頻繁、夜驚夜啼等問題，讓中國家長備感苦惱。強生同時發現，父親陪伴寶寶睡前時光對寶寶的健康成長有著重要的作用，于是不僅邀請了在《爸爸去哪兒》中人氣極旺的奶爸林志穎為活動產品代言，還發起了基于全網的“晚安，爸比”系列營銷活動。

　　活動期間，為了更好地引導消費者關注寶寶睡眠質量，強生聯合集團旗下8大品牌店鋪，把針對中國家長精心制作的嬰兒睡眠手冊放入包裹中送給消費者，并通過強生新媽幫、淘寶頭條等渠道每日發布嬰兒睡眠指導文章。

　　不是生硬地講方法，而是融入情感和趣味性，強生特地為中國寶寶設計了一套睡前儀式，即通過“洗澡澡，按摩摩，聽故事”科學三部曲，教導爸比如何利用睡前時光幫助寶寶健康睡眠。 “這些都是為了培養好的兒童成長習慣，因為我們看到，中國的成人體質與外國人是有一定差距的，實際上很多時候是因為父母在進行養育的過程中有一些錯誤的方法方式，例如很多父母并不知道寶寶的睡眠質量和父母的陪伴對成長有多重要。我們都希望通過品牌的力量，把這些理念傳遞給中國的父母，讓中國寶寶贏在起跑線上”梅延林表示。

　　嘗鮮移動直播互動 玩出粉絲經濟新花樣

　　正如前文所述，中國挑剔的母嬰網購消費者中大部分是愛玩的80、90后父母，除了情懷“引導”，如何抓住他們的眼球才是互聯網的取勝之道。

　　強生抓住了“互動”這個互聯網特性。首先是設計了一款給爸爸媽媽們玩的嬰兒睡眠游戲H5，爸媽記錄下寶寶的睡眠時間，測試你的寶寶屬性，即可獲得不同數額的強生店鋪優惠券。而這些數據還將通過整理歸類，幫助強生在活動后形成專屬于中國寶寶的睡眠質量報告給到廣大爸爸媽媽們，最大限度地增強了媽媽們的參與感和積極性。到目前為止，H5的參與人數已突破15000人次。

　　另一個互動，則是強生在此次新品首發中首次運用了直播這種近期在社交營銷上最火爆的方式，這也是天貓母嬰洗護類產品的首次直播嘗試。邀請了備受媽媽們歡迎的臺灣知名親子專家“樂爸”，在6月6日下午登陸淘寶直播，在線與消費者互動分享陪伴寶寶睡前時光和提升寶寶睡眠質量的經驗。

　　“強生是非常具備創新能力，也愿意走在營銷前端的這樣一家企業。”梅延林對記者說，“我認為，作為時下新興的社交營銷模式，直播最大的優點莫過于消除了品牌與消費者之間的信息隔閡，用最直觀明了的方式與消費者互動，且流量還能直接轉化為產品購買力。在互聯網信息爆炸的年代，這種人與人之間面對面的互動比起繁瑣的文字信息，更能夠幫助消費者了解品牌和產品。”

　　明星公益雙線齊下 把傳統實力注入線上

　　作為擁有強大明星資源的大牌，強生邀請了林志穎作為2016年度的代言人，為新品拍攝視頻廣告，并以“晚安，爸比”這句以Kimi語氣為原型的話語作為活動主題。不久前收獲了一對雙胞胎的奶爸林志穎，由于陪伴孩子得心應手的技巧受到了爸爸媽媽們的追捧，在消費群體中具備強大的號召力，明星與品牌的高度契合也使得新品的推廣能夠迅速廣泛地展開，也成就了粉絲的品牌轉化。

　　這次活動的吸引點除了明星效應，還來自于強生品牌理念的公益延伸。強生和中華少年兒童慈善救助基金會合作，活動每售出一份產品都將捐出一份資金投入到“新一千零一夜”公益項目中，用于給農村住校留守兒童播放睡前故事，讓沒有爸爸在身邊的孩子也能通過聲音得到睡前的陪伴。

　　洞察市場需求、講述情感故事、嘗試新興營銷工具、并不忘企業社會責任，此次活動的落地展現了強生在電商營銷方案上已經形成了一套行之有效的營銷閉環。在6月6日、6月7日牽手天貓聚劃算聚星駕到活動，今年4月份才正式開業的強生中國官方旗艦店，全球首發新品狂銷5000件，會員數增加140%，銷售同比上個月增長了380%，開團一小時上升至母嬰洗護類目TOP12。

　　在強生電商轉型的這一年多來，突破和成長也頗為驚人。據梅延林透露，強生電商截至目前今年的銷售額已經是去年全年的2倍以上，并在今年天貓母嬰全球商家大會上斬獲“速度與激情”大獎，飛速的成長獲得了平臺的肯定。在即將到來的京東618電商狂歡節上，強生母嬰也首次收到了京東千萬級的訂單，這也顯示出了平臺對于強生電商的信心。

　　而今年強生電商的營銷策略的確是可圈可點。梅延林透露，今年強生電商戰略的升級主要在三方面進行：在物流方面，強生將與阿里巴巴入股的心怡物流合作，優化買家購物體驗;在數據方面，強生將在內部搭建自有系統，優化數據采集和分析;而在營銷方面，強生將與行業頂尖的代運營公司，如母嬰領域與若羽臣合作，進一步升級推出平臺化的營銷方案。他提到，未來強生將利用其龐大的品牌資源優勢，集合某個品類做平臺化營銷，如集合洗護品類的龍頭品牌做一個大型的營銷策劃案，共同發聲，讓聲量達到最大化。強生希望在未來可以逐步構建更強大的電商團隊和電商母嬰體系。