線下實體零售調查系列　之　智能手機篇

　　從線上電商顛覆實體，再到線下渠道逆勢回歸，智能手機的消費主戰場不斷擴展轉移。“全國手機連鎖賣場的數據顯示，2016年6月，中國大陸整體手機線下市場依然保持增長態勢，共完成銷量38 45萬臺，環比增長5 。4 %。中國手機消費者的換機周期已經從過去的12個月延長至18個月，中國手機市場將逐步進入零增長時代”，第一手機界研究院院長孫燕飚稱。

　　市場不再增長，這意味著，渠道商面臨嚴峻的挑戰。近日，南都記者通過問卷調查、實地走訪等形式，針對手機各銷售渠道展開調查。調查結果顯示，目前一二線市場，手機綜合賣場倒閉不斷;蘇寧、國美、迪信通等連鎖賣場疲態盡顯，客流量遠不如品牌專賣店。相比較來說，下沉至三四線市場的渠道商，上半年銷量增速高達30%，其中“夫妻店”式的綜合賣場仍占優勢。

　　一線城市零售渠道：

　　傳統賣場疲軟，運營商垂死掙扎

　　南都記者走訪發現，五羊新城華潤萬家的迪信通網點已經撤場，只留下空空的柜臺，新港西路與電信合作的手機賣場則化身倉庫一片狼藉。“上半年手機線下渠道的銷量整體增長15%，但一線市場是負增長，二線市場的增長不超過10%”，賽諾市場研究手機事業部總經理李睿稱。

　　同樣門可羅雀的還有蘇寧、國美的手機柜臺。廣州市購書中心對面的蘇寧電器，雖毗鄰天河商圈，但來往人流仍相對冷清，周五下午7點至8點的一個小時內，進店顧客30人次左右，購買量僅為一臺Iphone6。而廣州購物中心隔壁國美電器維多利店同時段，顧客流量約45人次。

　　線下實體店的冷清，從上述兩家公司的業績中也有所體現。2016年上半年，蘇寧盡管整體銷售規模同比增長14 。1%，但實現利潤總額為-2.25億元，并在大陸市場，新開云店22家，改造云店17家;新開常規店29家;新開紅孩子店8家。與此同時，關閉各類店114家。國美電器發布的預警公告稱，2016年上半年利潤預期將同比減少約90%-100%之間，線下門店的銷售收入預期同比增長約4%- 5%。此外，預計因門店改造，銷售收入將減少約9%至10%。

　　運營商們的線下渠道同樣不容樂觀。記者實地調查天河電腦城中國電信店和太平洋數碼廣場對面中國移動營業廳發現，周六下午16點半至17點的半個鐘內，只有2-4名顧客在手機柜臺前留步。而同時段，聯通位于天河的旗艦店，顧客人流有20個。

　　這與《南方都市報》聯合網易新聞客戶端發出的千余份購機方式問卷調查結果趨勢一致。根據上述調查數據顯示，線下渠道傾向于家電綜合賣場(如蘇寧、國美)購買手機的比例僅14.45%，選擇從運營商渠道購買手機的比例為12%，而選擇手機連鎖賣場的比例僅為7.45%。

　　“線下渠道，運營商的出貨量占比已經降到20%-30%”，李睿稱，“2015年4G手機出貨量占比近85%，隨著3G向4G換機完成，線下渠道中運營商的比例會降到20%以內。”

　　品牌專賣店崛起：

　　廠商補貼扶持，消費者選擇比重達49%

　　然而，不同于上述的冷清場面，品牌專賣店卻開始興起。就在中華廣場關掉的聯通綜合賣場里，原來的廣告牌還沒來得及拆去，已經轉手上架其他手機產品。而這家店鋪的隔壁，緊挨著兩家新開的華為專賣店。

　　“品牌專賣店是廠商大力發展的一個趨勢”，李睿稱。記者對比了同樣規模的綜合賣場和品牌專賣店，后者客流量始終為前者的兩倍。其中以三星、華為專賣店最受歡迎。

　　這種受歡迎的程度，在這兩家手機廠商的業績上也有所體現。上半年華為智能手機發貨量6056萬部，同比增長25%，其中中國市場份額增長至18 。6%;三星財報亦顯示其移動通信業務持續回暖，一季度三星智能手機業務利潤同比增長42%，達到3.9萬億韓元，二季度IT及移動通信事業部合并營業利潤增至4.32萬億韓元。

　　值得注意的是，華為與三星的品牌專賣店并非自營，大部分仍是與渠道商合作。“專賣店的成交效率高，比綜合店更掙錢”，孫燕飚稱。但李睿認為，專賣店的增多關鍵在于廠商的補貼和扶持，“與綜合賣場相比，專賣店的服務體驗更好，有助于品牌建設。”

　　同樣，上述購機方式問卷調查數據同樣顯示，線下渠道中，選擇去品牌專賣店購機的用戶整體比例高達49%。

　　渠道向三四線下沉：

　　“夫妻店”賣場火爆，明星代言助攻零售

　　同樣的手機賣場在一線市場難以為繼，但在一線以外的市場卻是另一番光景。番禺鐘村的一條步行街上，手機店在近兩年內陸續增加到了40余家，其中以綜合賣場居多。“手機好不好賣看看附近新開了多少家店就知道了。我自己的店就開到了6家”，一家手機店的老板向南都記者炫耀道。

　　來自賽諾的數據顯示，今年上半年手機銷量的線下增長主要來自三四線市場及以下的地區，“增速在30%以上”，李睿稱。這也是蘇寧、迪信通等連鎖賣場急于向三、四線城市下沉的原因。

　　但目前來看，“夫妻店”仍是二、三、四線城市中手機零售的主力軍，并且逐漸在小范圍內開起連鎖。“迪信通真正的競爭對手不是京東、天貓等電商平臺，而是那些散布于二、三、四線城市的夫妻店，這一塊的市場空間很大”，迪信通總裁金鑫此前對媒體表示。

　　不過，即便夫妻店，也開始發生變化。“現在不是我們給消費者推銷什么手機，而是消費者一進門直接找某個品牌的手機”，有賣場的工作人員稱，其中oppo、vivo仍是消費者“翻牌”最多的品牌。

　　“我們在線下渠道已經耕耘20年，目前三四五線市場占據了絕對的優勢”，vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊向南都示，“不是我們去搶(市場)，而是沒人去，我們去了當然就是老大。”ID C數據顯示，即便在全球智能手機增速連續降到1%以內的近兩個季度里，線下渠道見長的OPPO、vivo二季度仍以6.6%和4.8%的份額牢據前五，增幅分別為136.6%和80.2%。

　　“線下老大”的地位除了先入為主的優勢外，明星代言功不可沒。南都記者在一家店內觀察到，半個小時之內就有2名女生沖著宋仲基代言來找vivo手機。從李易峰、楊冪、鹿晗到宋慧喬、宋仲基，近些年oppo、vivo重金砸來的代言不僅拉攏了大批年輕用戶，也給渠道銷售帶來了不少便利。“品牌代言開路會讓線下渠道銷售起來容易得多”，艾媒咨詢CEO張毅指出。

　　不過，對于計劃向向三四線乃至四五六線市場滲透品牌，電商也是他們的選擇。“線上對線下的優勢還是存在的，店面租金并沒有降低，人員雇傭成本也在不斷提高”，榮耀總裁趙明仍看好互聯網電商的發展，“把電商往四六級市場以及鄉村覆蓋的渠道打通，我們可依賴幾大電商平臺和物流體系的建設。這需要時間，但是總體的趨勢。”

　　李睿也認為，“未來在三四線地區，線上線下會并駕齊驅，很難分出強弱。”

　　記者觀察

　　賣手機，也要賣情境

　　線下渠道中，同樣是授權給渠道商運營的專賣店在視覺形象、導購員配備等方面比綜合賣場更具優勢。

　　以三星為例，店內星狀掛飾吊頂與其品牌相應，圓柱形、方形柜臺錯落有致并按照所展示的產品系列打上醒目的s7、a9等型號logo，休息區設有咖啡、座椅，統一的色調和風格與混雜著各個品牌廣告的賣場截然不同。

　　其次，專賣店整體能保持視覺元素的統一，如vivo和OPPO因為長期以來的藍、綠風格而被冠以藍廠和綠廠的別稱，華為則是統一紅色調。

　　除了合營的專賣店之外，小米、一加還通過自營模式拓展線下渠道。截至今年6月底，小米之家在全國開設了27家，風格被網友一致認為模仿日式雜貨鋪無印良品。雷軍也在日前的發布會上直言小米要做科技界的無印良品。

　　和小米一樣向無印良品看齊的還有一加手機，連續關掉數十家線下門店之后，創始人劉作虎在采訪中表示，“一加目前國內僅保留3家線下門店，廣州店空間不大，但內設投影儀、雅座文藝范十足。”

　　但并不是所有的品牌都適合開專賣或者體驗店。“首先產品組合要足夠豐富，其次要有一定品牌知名度”，孫燕飚分析稱，“事實上蘋果才是手機品牌專賣店的鼻祖”。

　　全球已開業的487家AppleStore直營店，每一家AppleStore除了保一貫的“性冷淡”風格以及全球標配的Genius Bar(天才吧)、玻璃樓梯之外，還絞盡腦汁挖掘出獨一無二的設計，如全球最長重達兩噸的GeniusBar、開度最大的全自動玻璃門等等。同樣是賣手機，AppleStore開出了地標式建筑和景區的境界，在世界各個角落都熱度不減。

　　策劃統籌：甄芹 田愛麗

　　采寫：實習生馬寧寧 裴曉倩 陳啟哲南都記者 莫柳 蔡輝