笑懟董明珠，海爾的俏皮新畫風開始了。

　　在最近的新媒體領域，高考無疑是各企業挖空心思營銷的最大戰場。其中，80萬藍V總教頭海爾的借勢營銷來得頗具戲劇性。

　　海爾的新畫風，從笑懟董明珠談起

　　6月9日，董明珠在2014年股東大會上的一段對話視頻被網友扒了出來。由于格力線上商城無法提供售前服務，其中一名與會者選擇購買了海爾冰箱。董明珠在視頻截圖上的話亮了：“但是唯一不能接受就是你不應該去買海爾。”而讓人眼前一亮的是海爾的回復“這是一道送分題啊，抽一個答對并轉發的寶寶送海爾‘靜+’自清潔空調一臺”。

　　6月10日，海爾再次猶如神來之筆，在其官微發了一條：“來，造句，#我唯一不能接受的#—— ”隨后，旺仔俱樂部、極路由、娃哈哈等數百甚至千余家品牌紛紛接龍：“我唯一不能接受的就是你零食不選旺仔，給答對抽中空調的寶寶再送一箱旺仔零食!”“ 我唯一不能接受的就是你路由器不用極路由，給答對抽空調的寶寶再送一個王俊凱電影長城定制充電寶”……

　　BUT!真正的高潮在當日下午5：02。“周末了，高考也考完了，又能好好刷微博了，開心，轉發微博，抽送一臺海爾料理機，祝你天天都能高興”，海爾這條拉家常式、并無太多創意的微博，在26小時后竟獲得218622條轉發、28838條評論、9725個點贊。奧秘之一仍是眾兄弟品牌的接龍贈送禮物，部分品牌在評論中同樣獲得高達6767個、4148個等點贊量。這一次，海爾還成為規則制定者：“這次不是所有獎都給一個人，是每一等獎抽一個人。這樣如果有100份獎品就抽100個人。”

　　事實上，從2016年唐嫣羅晉公開戀情時，用評論“啥時候成親?需要冰箱空調洗衣機么”帶歪一片畫風開始，海爾便經常像位老大哥一樣，領著各大品牌玩“接龍游戲”。

　　網紅特質變遷路：

　　拼文字、搞怪……

　　在筆者看來，某種程度上講，這種玩法形成了一個堪稱“閉環”的B T0 C生態圈：企業在這里搶占“沙發”，通過接龍及贈送禮物實現品牌曝光和導流;用戶在這里看到有趣有料好玩的內容，積極互動的同時，贏得獲取禮物的機會。

　　多個品牌長期在一個品牌官微下大玩“接龍游戲”的盛況，在整個網紅生態中，幾乎為海爾獨有，奠定了海爾新媒體去中心化的“新網紅形象”。

　　艾瑞咨詢發布的《2016年中國網紅生態研究報告》顯示，網紅現象從1994年中國進入互聯網初期開始，經歷了拼文字(如痞子蔡、安妮寶貝)，到搞怪(如芙蓉姐姐、鳳姐)，再到目前拼顏值和能力的不同發展階段，而未來拼的是內容。現階段網紅的重要特征是個人特質+互動能力+去中心化傳播。

　　毫無疑問，這些特征海爾新媒體都具備：它有燒腦的Idea、強大的話題和內容生產能力;有人格化后自己獨特的形象和特質;有與用戶新型且不可替代的交互關系;更重要的是，它還有別人不可多得的去中心化機制。如此，海爾想不當企業網紅都難。

　　坦率說，從微博粉絲數量上看，海爾的80萬并不算多，小米公司、杜蕾斯等都比海爾高出一大截。在熱點事件的借勢營銷上，相對于天然污的杜蕾斯，耐用消費品牌并不占優勢。然而，海爾的“新網紅形象”有其鮮明的獨特性，它與杜蕾斯等企業網紅最大的區別在于：杜蕾斯等僅為本企業消費者或潛在消費者服務，屬于“單用戶”模式，而海爾不滿足于此，它還為其他品牌提供服務，形成獨特的“雙用戶”模式，即消費者或潛在消費者+其他企業。可以說，在這個“人人皆媒體”的時代，海爾新媒體成為了真正的媒體平臺——早已告別海爾品宣傳部門的單一角色，演進成為一個能創造傳播價值的優質平臺。

　　去中心化戰略變革，海爾這樣玩嗨

　　無疑，曾經傳統家電品牌的海爾如今在新媒體運營上的表現讓人刮目相看。但品牌林立之下，為什么海爾能單單晉升為新網紅?筆者認為無外乎以下幾點：

　　首先，機制變革讓“去中心化”真正落地。

　　互聯網領域最受歡迎的“預言家” 凱文·凱利曾表示，去中心化、流體化、移動化是未來的三大主要趨勢。無疑，海爾抓住了趨勢，再次成為國內企業管理創新的弄潮兒。

　　據海爾新媒體總監沈方俊介紹，從2016年1月開始，海爾集團新媒體部門就整體持資創業，變成了在海爾集團文化產業平臺里面的一個創業公司，可以承接其他企業的傳播工作。這一改變是徹底的，打破了傳統的“科層制”，人事權、決策權和財務權直接下放到小微，實現了真正的“去中心化”。

　　這受益于海爾集團基于互聯網時代的戰略變革。誕生于1984年的海爾集團，在觀海者張瑞敏的帶領下，實現了從“海爾，中國造”，到“海爾，世界造”，再到 “海爾，網絡造”的升級轉變。如今，在互聯網管理模式下，“人單合一，小微引爆”，企業的組織結構最終發展為以小微為基本單元的網狀組織，企業成了創業平臺，而員工則成為一個個創客。這種集團內部機制創新，給海爾新媒體帶來的活力是無限的，也是較難復制的。

　　其次，巧妙打造共享的新媒體“生態圈”。

　　“去中心化”不僅表現在企業內部的組織結構上，從海爾新媒體內容生產的信息流來看，它同樣明顯存在，并已形成一個相對成熟的新媒體“生態圈”。在這個資源開放的“生態圈”里，海爾處于主導地位，但并非唯一一個中心，而是形成了“多點對多點”的新模式——不同的品牌、不同的用戶在此相遇、共同玩嗨，最終實現共享、共贏。

　　正如前文所述，海爾新媒體成為一個能為企業創造傳播價值的優質平臺。2016年5月13日，海爾發布廣告位招租：“這里是海爾新廣告位，只招大老板”一周時間不到，至少有100多家公司，主動聯系海爾邀約廣告位。經過多維度的綜合篩選，寶鋼、東風汽車、暴風魔鏡等都成為了海爾的廣告主。一年之后的2017年5月22日，海爾以藍V總教頭微信聊天記錄遭曝光的方式，再次發布消息：“官方微博，100萬起投，人民幣喲”。

　　通過粉絲互動、品牌跨界等方式，海爾新媒體也成了“網紅制造者”。由它捧紅的企業網紅，最典型的如旺仔，僅用700元的禮品就收獲了500萬線上閱讀量、千萬品牌曝光量，成為新媒體營銷的經典案例。

　　如果說用戶是上帝，在海爾打造的新媒體“生態圈”里，得益于連接、共享的互聯網精神，企業用戶同樣享受著上帝的禮遇。5月10日的首屆中國品牌日，海爾不發布自家產品信息，而是聯合12家民族企業為粉絲送禮。

　　再次，新型交互方式成為企業“發動機”。

　　新型交互方式的核心，是對用戶需求的了解，以及對用戶價值的尊重和獲取。智能制造時代，根據用戶需求進行個性化定制是大勢所趨。海爾新媒體通過這種新型用戶交互方式，已經深度參與了企業產品的研發、營銷、升級等全過程。

　　“冷宮冰箱”的問世便是最好例證。故宮淘寶發微博稱有粉絲想要一個冷宮的冰箱貼，海爾被網友圈出后回復“容我考慮一下”。24小時候，“冷宮冰箱”概念圖在海爾官微推出;15天后，樣品機推出，第一臺樣機送給客戶。一個用戶需求從發現到產品完成，僅用了16天時間，堪稱神速。

　　新媒體作為企業了解用戶需求最便捷、最迅速的窗口之一，必然將發揮越來越重要的作用。

　　寫到這里，筆者想起，張瑞敏在2014年業已拋出的先銳觀點：“企業無邊界、管理無領導、供應鏈無尺度”。海爾，網絡造，而網絡沒有邊界。海納百川，包羅萬象，且有容乃大。