高杠桿型賽道

　　開淘寶店的很難賺錢，淘寶卻很賺錢。2017財年，阿里營收1583億元，總共才3.6萬名員工，人均銷售額高達440萬元。須知，阿里基本上不銷售有形產品，也就是說沒有從上游繼承下來的硬成本，毛利水平極高。

　　阿里能賺這么多的原因很簡單，別人在他的平臺上賣東西，他占據了最有利潤那部分。店主為了爭奪阿里創造的“流量”，必須支付費用。以阿里系平臺上銷售3萬億粗算，阿里獲得1500億收益，也就是說在阿里系平臺上賣東西的平均流量成本約占銷售額的5%。

　　我們可以理解成千萬以上的人賣貨，3.6萬人賺錢。阿里的銷售模式有巨大的杠桿，每個阿里員工對應300多個淘寶店銷售人員，這就是阿里賺錢的全部秘密。

　　傳統的代理模式也是一種杠桿銷售方式，比如思科公司有四、五萬員工，通過代理體系，全球有四、五十萬人幫他賣貨。阿里網絡銷售模式的杠桿率遠超過傳統商業形態，它的貨架空間遠非傳統渠道可以比擬。

　　在互聯網上，杠桿模式通常稱為“平臺”。大家都看到了平臺模式巨大的好處，建一個平臺是所有互聯網公司的夢想。

　　2017年6月，蘋果公司全球市場營銷高級副總裁菲利普•席勒(Philip Schiller)表示，世界各地的人們都喜歡應用程序，用戶正以創紀錄的速度下載，開發商賺取了700億美元。提供軟件分發平臺的正是蘋果公司，按著他們的規矩，開發者得70%，蘋果公司得30%。所以，席勒這句話可以理解為蘋果從開發者身上獲得了300億美元的收益。700億美元雖多，但被千千萬萬的開發者分食，而且還有大量的炮灰根本賺不到錢，但他們的勞動也在維持著蘋果的“生態”。這就像淘寶一樣，一將功成萬骨枯。

　　自動賽道

　　谷歌、騰訊經營的產品差異很大，谷歌靠是互聯網廣告業務，騰訊主要賣的是產品。最新的一個財年谷歌的廣告收入超過了650億美元，約占全球廣告支出的10%。騰訊大部分收入來源于游戲，2016年總收入1519億元，其中60%以上的收入來源于游戲。

　　谷歌和騰訊都是有超級營銷賽道的公司，他們營銷的共同之處是“自動化銷售”，谷歌有近90%的收入來源于廣告業務，但與廣告產品有關的人員只占公司總人數的10%左右。也就是說，如果谷歌為了提升盈利能力，把90%的員工裁掉也不怎么影響收入，其人均銷售效率達到了恐怖的程度。

　　谷歌和騰訊銷售的都是虛擬之物，都是比特，不需要有形的實際物品交易，這更容易實現自動化。谷歌從開始就致力于將廣告業務的每個環節用計算機程序實現，不需要人工參與。用戶在前端自助獲取廣告資源，后端通過程序處理，自動完成廣告服務，谷歌的服務器就是自動印鈔機。

　　騰訊的游戲業務、社交應用則有極強的粘性，用戶一旦使用就被黏住，獲客成本低廉。統計表明，BAT三家的應用占用戶總上網時間超過70%，其中騰訊一家的應用就占據了55%的用戶上網時間。這么多的時間花在騰訊身上，騰訊隨便都可以賺到很多錢。

　　在處理有形物品交易時，全自動銷售方式是非常困難的。盡管近期亞馬遜的無人值守商店Amazon Go大熱，國內的無人便利店也處在熱炒之中。實體產品銷售和虛擬之物銷售還是有很大的區別，實體商品要想實現自動化銷售還有很長的路。

　　亞馬遜公司去年有31萬名員工，網站上大部分產品是亞馬遜銷售的，這一點和阿里模式完全不同，亞馬遜是重資產、低杠桿銷售模式，它與傳統百貨、超市更有可比性。去年，亞馬遜的總銷售額大約是沃爾瑪的1/3.6，員工總是則是沃爾瑪的1/8，看起來亞馬遜有更高的人均效率。但目前階段，亞馬遜這種技術型公司正在尋求提高效率的技術革新，說不定哪一天就會用自動化替代大量的人力。例如，我們在網絡上購物，通常會與商家的客服人員交流一下有關產品的規格，發貨等信息。從技術發展來看，后臺使用人工智能替代客服人員并非遙不可及，這種技術成熟、一旦普及就可以節省大量人力。

　　京東主要是自己賣貨的模式，按著財富500強2017年的數據，京東銷售額大約391億美金，共用了10萬人，人均銷售額約為3.9萬美金，這個數據和淘寶系人均銷售數據相當。但京東包括6萬物流人員，按零售行業、亞馬遜的統計口徑，京東4萬人銷售391億美元，人均銷售額約為100萬美元，人均效率是亞馬遜的1/4，與中國實體店零售相當。

　　強力型賽道

　　對一般的商家而言，高杠桿賽道和自動化賽道是遙不可及的，有參考價值和借鑒意義，卻無法效仿。

　　強力型賽道則適用于大部分企業。

　　2016年，華為公司中國區銷售收入約2365億人民幣，中國區所有的銷售、服務、支撐人員才12000多人，人均銷售額達到了2000萬人民幣，相當于中國零售行業人均銷售額的30多倍，淘寶店主的60倍。這是華為能夠賺錢的根本秘密，不但人均效率高，而且規模巨大。

　　溫氏集團是全球最大的養豬企業、第三大養雞企業，2016年銷售收入達到596億元人民幣。其養豬、養雞模式全部外包給養殖戶，溫氏提供飼料、技術、設備、種苗等。養殖戶養成的豬雞有溫氏集團銷售。這么大的規模，溫氏集團也只有5000多名銷售人員，他們不對商超這些零散的客戶銷售，產品全部銷售到需求量巨大的肉制品企業，作為一個非常古老的行業，銷售人員的人均銷售額達到了1000萬人民幣。

　　上述企業都是中國最典型的制造業，通過多年的積累、優化，都打造了屬于自己的高速營銷公路。他們的實踐、方法非常值得大多數企業學習。

　　營銷從來都不是孤立事件，好的營銷是公司整體戰略、行業地位、產品競爭力綜合起來的結果。盡管因素非常多，銷售本身仍然是最關鍵的。

　　如何才能提升銷售業績?

　　有人鼓吹好產品神話，“酒香不怕巷子深”是一句古老的諺語，認為好產品總會被自然傳播，無需費力推銷。

　　很多公司，很多人在營銷上拿不出合適的營銷方案推銷產品，把自己關在屋子里面優化產品。這是一種商業自律，也可以說是一種懦弱的自虐。現在商品極度過剩，一般商品質量都不錯，想靠質量或者奇異性一鳴驚人，幾乎是不可能的。千萬不要拿那些僅僅靠產品本身就構成傳播的案例當作榜樣，這就像有人中彩券大獎發財，你如果也指望中彩券大獎發財肯定會傾家蕩產一樣。

　　更多的公司會在鼓勵、督促銷售員上下功夫。這是非常重要的，因為銷售是要戰勝重重阻力和競爭的。不獎勵、不督戰，無壓力銷售人員很容易被困難擋住。但是，很少有公司意識到這樣做是遠遠不夠的，好的賽道比好的銷售更關鍵。

　　何為好的賽道?

　　華為、溫氏的銷售員并不比你的銷售員優秀很多，他們能創造了不起的銷售業績主要是公司建立了一條高速賽道，這個道理不言自明。

　　銷售的管理者主要任務并不是督促銷售員更賣力的推銷，讓銷售做更多的客戶拜訪，而是要琢磨如何不斷地優化銷售賽道。

　　很多年以前，我在中科院的一家系統集成公司做銷售。運氣還不錯，很快我就簽了一單校園網合同，是全國第二個ATM校園網，實施的也不錯，用戶滿意。當時各大高校都在上第一波校園網項目，接下來的4、5單，無一成功。

　　后來，我去了華為。發現華為銷售方法比我原來的公司有套路得多，華為的銷售步驟非常明確，通過這些步驟，總是能步步逼近成功。我才明白，如果按著華為的套路，后面的很多校園網項目我都可以拿下來。

　　如果是華為做這樣的項目，等工程驗收之后，一定會開個上檔次的“現場會”，邀請業界大咖，領導對這個校園網項目進行鑒定，我們是中科院的公司，非常具備這種條件。通過現場發布會，可以用一些列的辦法論證校園網的先進性，經過系列手段進行宣傳，營銷活動，讓老用戶賺夠面子，讓目標用戶看到希望，對爭奪新項目非常有用。公司還會利用這樣的機會，挖掘校園網更深層次的需求，迅速積累在“校園網”這種項目上的競爭力。

　　可我們完全不懂這些套路，一個項目除了銷售之外，什么都沒有留下。有套路的公司就會把銷售的成功做成勢能，讓案例的作用最大化，以便更容易的得到下一個項目。

　　表面上，每個行業的企業銷售方法都差不多，對公業務就是打項目，做客戶關系，個人消費品就是擺攤賣貨，打廣告之類的。

　　細致的觀察就會發現，其實銷售強的公司和銷售弱的公司在做法上是有很大差別的，銷售好的公司總是有更好的套路，他的每個動作都會加分。而銷售弱的公司套路不行，每個步驟都輸給了競爭對手，項目焉能取勝?

　　營銷絕對是一個需要創新的環節，研究一下許多行業，營銷的方法總是不斷推陳出新，缺乏創新力的公司在變動中被淘汰，在變動中不斷優化、改進營銷方法的公司勝出。