作者：龔進輝

　　電商造節哪家強，阿里毋庸置疑領跑行業，但如果問新零售造節哪家強，答案未必是阿里。一個重要的原因是，盡管阿里在不遺余力地發力線上線下會員通、商品通、服務通，但其投資或孵化的銀泰、三江購物、百聯、盒馬鮮生情況不一，難以在大促中為消費者樹立統一的購買體驗和服務形象。

　　考慮到新零售將過去不受待見的線下資產變成互聯網化的主陣地，因此與京東自主摸索進軍線下、阿里以投資的方式布局線下相比，在線下擁有統一標識且重視互聯網的連鎖零售商更容易成為新零售造節的標桿，走過30載的國美便是其中之一。

　　眼下國美9.9超級福利日正火熱進行，其通過線上線下渠道融合帶來全新銷售模式和購物體驗，成功引爆了用戶消費熱情。或許你會好奇，消費者對以低價為主旋律的電商大促早已見怪不怪，國美到底玩出什么新花樣，使其購物欲望重燃?

　　國美造節不免俗降價，而且不帶貓膩

　　讓整個電商行業頭疼的是，無論如何強調品質為王、服務升級，消費者對電商大促感知最明顯的還是低價，而且“低價”是數字游戲的產物，在這一認知的驅使下，他們想當然認為國美超級福利日不過是降價范圍從線上延伸至線下，并無太多新意。

　　其實不然，為了最大幅度讓利消費者，國美超級福利日也不免俗地降價，家電、數碼、日用品等全品類商品價格遠低于友商，讓消費者享受內部價。據我觀察，國美此番降價沒有玩先提價再降價的老把戲，均是在商品原價基礎上降價，誠意十足，而且也沒有像京東一樣鎖定商家后臺，反而得到商家大力支持。

　　更為重要的是，過去電商大促往往藏有“線上線下商品同款不同質”的貓膩，即電商訂制簡配商品專供線上，導致消費者線上購買與線下體驗存在巨大差別，嚴重降低其信任度。國美超級福利日通過行之有效的線上線下融合，真正做到“同款、同質、同價”，從而讓消費者安心購、省心購。

　　除了真心實意的降價，國美超級福利日最大亮點在于線上線下協同帶來零售效率和購物體驗的質變。需要指出的是，國美此番不是簡單的線上+線下，而是線上線下深度融合發生化學反應，其重頭戲和魅力在于變革線下，即利用互聯網技術、大數據全方位賦能全國1600多家門店，將其改造成智慧門店，從而為消費者提供便利、個性化服務。

　　大促期間，消費者感受最明顯的莫過于不用排隊，人流量猛增排隊時間反而大幅壓縮，在傳統零售時代不可想象，但在新零售時代則再正常不過。千萬別小瞧國美門店不用排隊，里面的門道多著呢。相比之下，今年618期間京東力推的“萬店齊發”，這種花拳繡腿、亂放空炮的野路子被外界質疑為“店招式618”。

　　線上線下融合知易行難，國美如何破局

　　越是促銷高峰期，國美門店越是不用排隊，主要得益于Amazon Go的啟發效應。去年底，無人便利店Amazon Go橫空出世，外界注意力更多放在黑科技、商用前景上，卻忽略了其初衷，即解決高峰期消費者排隊時間過長這一痛點，國美復制Amazon Go玩法，發揮自身線下零售優勢，在五一期間嘗到“線下體驗線上下單”的甜頭，超級福利日當天再接再厲，消費者可享受即看即買、無須排隊即可提走商品的便利。

　　事實上，讓消費者免排隊之苦只是國美發力新零售的一個縮影。縱觀全行業，為了成為這一輪零售變革的弄潮兒，阿里、國美、京東、蘇寧均提出頗具前瞻性的論述，新零售、第四次零售革命、智慧零售掀起波瀾，叫法不同但本質相同，即加大科技在改造零售業的權重，“四個重構五個支柱”成為新零售進化路徑。

　　四個重構指零售業圍繞著人、貨、場(景)中所有商業元素進行重構，這是走向新零售的一個重要標志。五大支柱指客流、商品、訂單、支付和會員五個核心商業要素數據化，這是轉型數字商業的前提。

　　簡單而言，新零售實現的標志是完成人、貨、場的重構，將每個人在一個場內所有的動線，比如什么時候摸了什么商品、在哪里摸的，用數字化進行呈現，最終完成場景的重構。“四個重構五個支柱”為品牌商、零售商走向新零售指明方向，需從將互聯網視為新銷售通路轉向用互聯網進行線上線下一體化經營，知易行難。

　　近年來，國美從線上線下單打獨斗走向線上線下融合，本質上是實現商業互聯網化的過程。曾幾何時，電商沖擊傳統商業這一言論甚囂塵上，電商價格戰開路只是表象，問題癥結在于線上線下受眾、價格體系、庫存等各自為政，不可避免產生競爭關系，而新零售使線上線下界限模糊化，核心是基于大數據的消費端和生產端的精準對接，最終實現線上線下皆大歡喜。

　　因此，別看國美仍有線上線下之分，但其經營體系正加速朝線上線下一盤棋邁進，這與國美開展大刀闊斧的改革密不可分。去年12月，在成立30年的關鍵節點，國美電器更名為國美零售，成為其去電器化后的又一重大舉措，掀開了轉型新零售的新篇章。

　　國美將國美在線、美信、國美管家、GOME酒窖、國美海外購等業務進行整合，組成國美互聯網。國美互聯網致力于建立開放式的“社交+商務+利益共享”的新型互聯網生態圈，構建互聯網生態體系。意在打造國美移動端的唯一入口，更好地沉淀用戶信息和訂單數據，而互聯網端的數據和分析有助于線下與線上在后臺進行打通與轉化，使線下成為強體驗的場景，增長潛力巨大。

　　據國美互聯網CMO林杰透露，國美互聯網將在明年6月前完成與線下門店數據訂單全面打通，成為國美唯一的數字化平臺。通過訂單打通，進行用戶畫像和行為分析，線上線下商品端的共享，達到供應鏈與商品運營的最優組合。可以預見的是，隨著國美線上線下融合的提速，未來無論國美會員在哪，都將享受一致的體驗，包括價格、配送、售后等。