文/陳奇峰 特勞特(中國)公司合伙人

　　新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　十幾年前，中國企業(yè)經(jīng)歷了一次市場化轉(zhuǎn)型，使得傳統(tǒng)企業(yè)賴以發(fā)展的經(jīng)營資源和知識工具，從廠房、設(shè)備、工人和流水線管理等生產(chǎn)型資源與技術(shù)，轉(zhuǎn)向市場網(wǎng)絡(luò)、渠道和品牌打造等營銷型資源及技術(shù)。

　　如今，信息化時代的到來使企業(yè)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須運用大數(shù)據(jù)和AI、增長黑客等創(chuàng)新技術(shù)，才可能獲得更好的增長。企業(yè)的這次轉(zhuǎn)型，速度更為迅猛，程度更為激烈，不適者將會被更快淘汰。

　　這些技術(shù)的應(yīng)用可以被視為類似于第一次市場化轉(zhuǎn)型。

　　十幾年前，中國企業(yè)剛剛開始市場化轉(zhuǎn)型的時候，強(qiáng)化渠道的鋪貨、更好地展開營銷打造品牌等舉措，就能夠獲得一波紅利，迎來更快發(fā)展。而現(xiàn)在，率先運用大數(shù)據(jù)、用戶裂變、流量池等技術(shù)的企業(yè)，也能夠獲得一波紅利，比競爭對手得到更快增長。不能及時運用這類技術(shù)的企業(yè)，可能會損失一大批用戶。

　　但是，技術(shù)的紅利并非永久。當(dāng)每一家企業(yè)都能夠很好地運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去分析、抵達(dá)和滿足用戶的時候，就會出現(xiàn)一個情況：用戶被過度地抵達(dá)和滿足了。

　　現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)這種情況：有的人APP里的促銷打折券一直用不完，或者一個雙十一買回來的東西可能用一年，甚至兩年都用不完。

　　這個時候被鎖定、被誘惑甚至被強(qiáng)迫的用戶買了很多東西，消費了很多東西。所有企業(yè)都必須考慮，當(dāng)用戶被過分抵達(dá)和滿足時，我們應(yīng)該如何做。這也是我們所面臨的新挑戰(zhàn)：用戶共有。

　　當(dāng)然，抵達(dá)了用戶并不等于鎖定他，一個用戶可能同時使用很多APP，同時會被很多品牌去鎖定。這時該用戶既是這個企業(yè)的客戶也是那個企業(yè)的客戶，還可能是跨行業(yè)的其他企業(yè)的客戶。

　　當(dāng)一個用戶已經(jīng)被充分抵達(dá)，這時要鎖定他變得非常困難，這就是所謂的“鎖定困難”。

　　要鎖定顧客需要制造各種內(nèi)容、優(yōu)化產(chǎn)品、提升體驗，這些都是和很多企業(yè)在同時競爭的。這個時候你要付出很多成本，而且會越來越高，因此，“成本居高”是一個大趨勢。

　　最終，在新經(jīng)濟(jì)時代我們看到的結(jié)果是：你經(jīng)營用戶，別人也在經(jīng)營用戶，用戶是共有的;鎖定用戶非常困難，成本越來越高。

　　如何應(yīng)對現(xiàn)在的挑戰(zhàn)

　　如何應(yīng)對上述挑戰(zhàn)?有兩個策略：一是用定位來創(chuàng)客，二是創(chuàng)造認(rèn)知復(fù)利。

　　定位創(chuàng)客

　　以前是用更好的產(chǎn)品、更低的價格、更好的服務(wù)把顧客拉過來。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以通過更好的渠道去抵達(dá)客戶，通過更好的內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化體驗去留住顧客，激發(fā)顧客幫助我們帶來新的客人。

　　這些做法本質(zhì)上還是更快更好地滿足消費者的需求，最終還是要回歸到對成本、對效率的比拼，很容易遇到瓶頸。

　　但定位創(chuàng)客不一樣。比如瓜子二手車，它與其他競爭對手一樣，都是一個做二手車交易的網(wǎng)絡(luò)平臺。但瓜子二手車做了一個和一般企業(yè)不太一樣的動作，那就是用一句話打入顧客心智中，“沒有中間商賺差價”，從“直賣”這個定位來開創(chuàng)顧客。實際上就是占據(jù)了C2C直賣的概念，這個概念為它賦予了一股強(qiáng)大的、來自用戶心智的力量。

　　當(dāng)這一概念在顧客腦海中建立起來后，大家知道瓜子二手車是做直賣的，沒有中間商賺差價。這時，等于是把自己預(yù)售出去了，一看到二手車，就想到瓜子二手車是更好的一種模式，進(jìn)而選擇它。

　　更重要的是，這種定位創(chuàng)來的客，往往是企業(yè)的“鐵粉”，他會幫助企業(yè)引流，企業(yè)也可以獲得更高的溢價。這個時候比拼的不再是企業(yè)的廣告量，或者網(wǎng)絡(luò)引流的力度了。

　　從瓜子二手車的實踐中，我們看到了一種不同于純流量思維的獲客。當(dāng)企業(yè)通過各種渠道技術(shù)獲得增長的時候，每個用戶每次觸達(dá)的成本都是相同的，很難實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　隨著流量的增大、增長的持續(xù)，獲客成本也越來越高。但那些通過定位開創(chuàng)的顧客，心智中本身接受了你，只要維持一定品牌打造的力度，就可以持續(xù)以較低成本獲客。這些顧客會跟他人介紹和推薦你，進(jìn)而在社會中形成一個共識：源源不斷的顧客只要發(fā)生了需求就會對接過來。

　　經(jīng)過測算，目前瓜子二手車的定位創(chuàng)客成本，大約是競爭對手獲客成本的1/3。

　　認(rèn)知復(fù)利

　　2018年11月，有個全國性的“2018中國高成長連鎖TOP50榜單”發(fā)布，老鄉(xiāng)雞快餐排在第4位，瑞幸咖啡、小米之家、海底撈等企業(yè)都排在它后面。

　　老鄉(xiāng)雞在全國有六百多家直營店，在中式快餐中數(shù)一數(shù)二，而且這一數(shù)字還在快速增長。老鄉(xiāng)雞是如何將認(rèn)知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為增長的?

　　老鄉(xiāng)雞在安徽有四百多家直營店，在南京和武漢共有一百多家直營店。事實上，它是在安徽市場積蓄了足夠的勢能，成為“安徽最大連鎖快餐”之后才進(jìn)入南京、武漢等周邊市場的。因此，在安徽及周邊地區(qū)，老鄉(xiāng)雞這一品牌有著極強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢和心智地位。由于有定位認(rèn)知優(yōu)勢的加持，再展開各種增長，效率極高。

　　同樣都是做外賣，老鄉(xiāng)雞的外賣表現(xiàn)比別的快餐好得多。因為它已率先入駐用戶心智，在外賣平臺中很容易被發(fā)現(xiàn)與選擇，極大優(yōu)化了它的排名，并反過來強(qiáng)化了用戶點餐選擇，形成正循環(huán)促進(jìn)。而且，不需要特別多的優(yōu)惠和打折，顧客就會信賴它，這就是定位附加它的優(yōu)勢。

　　再比如，為了鎖定用戶和激發(fā)拉新，老鄉(xiāng)雞2017年中秋推出了禮品卡，在沒有太多促銷優(yōu)惠的情況下，一推出就被搶購一空，很多用戶拿來送人。

　　在用戶的認(rèn)知中，老鄉(xiāng)雞是領(lǐng)先的品牌。由于它的定位強(qiáng)大，所以借助這種認(rèn)知，中秋節(jié)搞促銷活動時也更容易開創(chuàng)更多顧客和用戶。在當(dāng)?shù)厝说男闹侵校�認(rèn)為老鄉(xiāng)雞就是非常好的快餐品牌，在黑客增長這塊也會得到更多的優(yōu)勢。

　　更重要的是，當(dāng)大家買得越多時，會對這個品牌認(rèn)知越深，扎得越深，不斷滾動，進(jìn)而促進(jìn)這個品牌發(fā)展得更加強(qiáng)大。

　　定位賦能黑客，黑客強(qiáng)化定位，這就是老鄉(xiāng)雞的認(rèn)知復(fù)利。2018年，老鄉(xiāng)雞在資本寒冬中融資2個億，估值達(dá)到40億。

　　新經(jīng)濟(jì)時代定位依然是戰(zhàn)略的核心

　　如果說，以前的方太是通過高端廚電專家這一定位去牽引它的產(chǎn)品來創(chuàng)新和營銷，促進(jìn)整個組織進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在新經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)據(jù)和技術(shù)的更迭則提供了更多的可能，會成為企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)性的資源和工具。

　　數(shù)據(jù)已經(jīng)像早期的生產(chǎn)線，早期的工人，早期的設(shè)備，后來的網(wǎng)絡(luò)，后來的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌資源。現(xiàn)在的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一個新的資源，讓企業(yè)更好地抵達(dá)和鎖定用戶。

　　新的數(shù)字資源和信息化工具能夠幫助企業(yè)把客戶更好地開創(chuàng)出來，但這還不夠，企業(yè)必須通過心智加技術(shù)手段來鎖定這個客戶，讓他長期跟著我們走下去。

　　特勞特在這個過程中發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以前我們是戰(zhàn)略顧問。現(xiàn)在，隨著技術(shù)和數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，每時每刻都需要去跟進(jìn)，需要和企業(yè)一起應(yīng)對各種狀況，不僅要把定位建立得更好，同時要充分利用市場中的契機(jī)，利用定位更好地支持各種市場活動。在這個過程中，特勞特加強(qiáng)了和企業(yè)的互動，從戰(zhàn)略顧問逐步與企業(yè)成為創(chuàng)業(yè)伙伴。

　　所以，在新經(jīng)濟(jì)時代，定位仍然牽引著企業(yè)的方向，解決“如何讓顧客購買我們的產(chǎn)品”“如何扎根客戶”以及“如何在認(rèn)知過程中鎖定客戶”的問題。

　　企業(yè)圍繞定位組織運營和配置資源，實現(xiàn)長期增長。同時，除了一個業(yè)務(wù)發(fā)展之外，可能還通過定位開創(chuàng)第二個、第三個業(yè)務(wù)，實現(xiàn)多定位協(xié)同。

　　總而言之，新經(jīng)濟(jì)時代，定位仍然是戰(zhàn)略的核心。