奢侈品行業(yè)開始急剎車。

　　日前，美國一家奢侈品零售商宣布正與銀行商談申請破產(chǎn)重組，多年來這家百貨集團都被債務(wù)危機困擾，疫情成了壓倒他的最后一根稻草。

　　伴隨著疫情肆虐全球，奢侈品巨頭們的大本營歐洲淪陷了。“目前無法準(zhǔn)確計算負(fù)面影響。”LVMH集團在給董事會的報告中這樣寫道，相較于同期，他們預(yù)計本財年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。

　　這并非個例。兇險疫情下，客流量斷崖式下跌，各大奢侈品牌不得不關(guān)店。福布斯甚至預(yù)言，此次疫情或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪�際市場上五年來的盈利。

　　這家百年奢侈品百貨，永遠(yuǎn)消失了

　　美國最大的奢侈品零售商之一，尼曼•馬庫斯宣布結(jié)業(yè)。

　　3月24日，美國奢侈品零售商尼曼·馬庫斯集團(Neiman Marcus)正與銀行商談申請破產(chǎn)重組。43億美元債務(wù)壓身，尼曼·馬庫斯早已喘不過起來，疫情給了它最后致命一擊。

　　尼曼·馬庫斯曾是美國最大的奢侈品零售商之一。這是一家總部位于得克薩斯州達拉斯的奢侈品百貨零售商，旗下不僅僅有Bergdorf Goodman百貨公司、直銷中心，也包括高檔在線零售部門。

　　2013年，美國Ares投資基金和加拿大退休金計劃投資委員會(CPPIB)以60億美元的價格，將尼曼·馬庫斯從華平投資集團和TPG為首的投資者手中收購來，但是尼曼·馬庫斯此后也一直在在努力應(yīng)對債務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　這家高端百貨零售商也曾在中國戰(zhàn)略折戟。2014年4月，尼曼·馬庫斯宣布出售其在中國電商魅力惠的44%股份，與之前重金押注的舉動大相徑庭，這意味它想要通過中國網(wǎng)店出售其全價商品的策略失敗。

　　2015年8月，尼曼•馬庫斯提交了IPO申請。然而，巨額的債務(wù)始終阻擋著它前進的腳步。2017年，尼曼·馬庫斯持股股東與北美百貨巨頭哈德遜灣集團洽談出售事宜，哈德遜灣集團想要通過交易收購尼曼·馬庫斯的資產(chǎn)而不用承擔(dān)其債務(wù)。但無法翻身的經(jīng)營數(shù)字和節(jié)節(jié)攀升的債務(wù)數(shù)字，成為擋在尼曼·馬庫斯尋求買家路上的最大絆腳石。

　　疫情之下，奢侈品行業(yè)遭受打擊，原本風(fēng)雨飄搖的尼曼·馬庫斯集團終于難堪重負(fù)。據(jù)知情人士稱，尼曼•馬庫斯已與貸款人就一項潛在的破產(chǎn)貸款進行了初步談判，為的是能讓自己有緩沖的余地，在制定復(fù)蘇計劃時保持運營。

　　至少300億歐元

　　抹去奢侈品行業(yè)5年來的盈利

　　奢侈品零售商的遭遇只是冰山一角。

　　疫情之下，奢侈品這個非必需品行業(yè)首當(dāng)其沖被人們“拋棄”。LVMH第一季度時裝皮具收入大跌10%，LVMH老板身家一日蒸發(fā)超過400億，首富地位不保。不少品牌從1月下旬開始減少供應(yīng)商訂單，隨后訂單急劇下降，Gucci在今年3月的訂貨量幾乎為零，其母公司開云集團一季度銷售額預(yù)計大跌15%。

　　“目前無法準(zhǔn)確計算負(fù)面影響。”本月，LVMH集團在給董事會的報告中這樣寫道，集團將在4月16日巴黎股市收盤后公布2020財年第一季度銷售數(shù)據(jù)，情況十分不樂觀：相較于去年同期，預(yù)計本財年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。

　　在極其不確定的環(huán)境中，LVMH集團在若干個國家的生產(chǎn)工廠和門店都已關(guān)閉，業(yè)績受到嚴(yán)重影響。

　　客流量斷崖式下跌，各大奢侈品牌不得不關(guān)店。意大利要求市民在4月3日之前除必要工作及其它緊急情況外不得外出，于是Gucci、Fendi、Celine等多個奢侈品牌意大利門店暫停營業(yè)。不僅如此，Chanel、Ralph Lauren以及LVMH、開云集團旗下的眾多品牌都宣稱關(guān)閉全美店鋪;在法國、英國等多地，奢侈品牌門店、百貨店也開始縮短營業(yè)時間。與此同時，各大品牌的春季大秀也停了。

　　貝恩咨詢的一份最新報告顯示，今年奢侈品行業(yè)可能損失300億至400億歐元的銷售額，這意味著行業(yè)收入將減少約15%。《福布斯》則預(yù)言，此次疫情或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪�際市場上五年來的盈利。

　　就像LVMH北美前董事長寶琳•布朗在接受雅虎財經(jīng)采訪時所說的：2020年對許多奢侈品牌來說將是一場“災(zāi)難”。在陰霾籠罩的股市，奢侈品集團也創(chuàng)下了過去4年來最大單月跌幅。

　　一場無奈的自救

　　LV開始直播，香水工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)洗手液

　　在10年前的那場經(jīng)濟危機中，中國消費者力挽狂瀾，使得中國市場躋身世界主要奢侈品消費市場之一，雖然中國奢侈品消費只占全球奢侈品市場的35%，卻貢獻了全球90%以上的消費增長。

　　但這一席卷全球的疫情危機，使得實體零售行業(yè)遭受前所未有的打擊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，成為眾多奢侈品牌的唯一選擇。

　　謀局于線上，這對于長久以來對數(shù)字化并不感冒的奢侈品們來說，無疑邁出了很大一步。此前，意大利疫情告急時，阿瑪尼在大秀開始前24小時臨時決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而“云看秀”也成為了眾多品牌與消費者溝通的渠道。在中國市場，不少大牌紛紛宣布同京東、天貓等展開合作。

　　在正如火如荼的電商直播帶貨，LV也做出了嘗試，不久前聯(lián)合小紅書進行直播。盡管被批判失去調(diào)性，但這都是奢侈品品牌在疫情之下自救的縮影。

　　與此同時，各大奢侈品牌紛紛宣布轉(zhuǎn)產(chǎn)。LVMH率先調(diào)轉(zhuǎn)船頭，決定在特殊時期里，使用旗下迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭，來生產(chǎn)更能安撫人心的必需品洗手液;愛馬仕關(guān)閉了法國全部工廠，只有一家香水工廠除外，效仿LVMH，愛馬仕也正在評估這家香水工廠生產(chǎn)洗手液的可能性。

　　隨后，歐萊雅集團洗手液、寶格麗酒精凝膠、Gucci防護服、拉夫勞倫口罩、加拿大鵝醫(yī)療設(shè)備都在趕來的路上……

　　但一切還需交給時間。不久前，Brunello Cucinelli集團創(chuàng)始人給全球顧客發(fā)了一封“春天的信”，他引用古希臘哲人亞里士多德的話：“災(zāi)難也有靈魂，它教會我們?nèi)绾蚊髦堑厣��?rdquo;。歷經(jīng)磨難，奢侈品行業(yè)也在等待春天。