股權結構厘清后重塑人貨場貝因美扛起奶粉業新零售大旗

2020年04月10日 18:59:43 來源：中文科技資訊

　　導語：“可見，以前中后臺的數字化為基石，以人貨場的全面變革為引擎，以產品品類的創新升級把握奶粉增長的宏觀紅利，步履不停的貝因美，正在打造奶粉行業的新零售標桿，正在進入全面向好的新常態。”

　　這一場大戰，已經廝殺了十年之久——中外資之間的奶粉之戰。

　　2008年的三聚氰胺事件之后，中國奶粉的主場，一度拱手相讓于外企，2008年以后，國產奶粉和進口奶粉的占比是25%和75%。

　　到了2019年，中國企業重新奪回了失地，拿下了六成以上的市場份額。

　　作為當年三聚氰胺事件中，唯二產品質量完全達標的奶粉企業，貝因美是中國奶粉業重回主場的見證者和推動者，也是受益者。

　　如今，經歷前幾年的摸索試錯之后，貝因美重整待發，進入了正向進化的新常態：2019年業績大幅改善，三四兩季連續盈利;借勢網紅經濟的風口，打造奶粉行業的新零售第一標桿;攜手阿里云，啟動全面的數字化升級;嚴守食品安全底線，持續創新產品和品牌，趕赴消費升級的浪潮。

　　與此同時，第二大股東恒天然從管理到持股日漸淡出，貝因美則拋出了占總股本超過6個點的龐大回購計劃。

　　人貨場全面進化、公司治理重回清晰、進入新增長通道的貝因美，能否扛起民族奶粉品牌的大旗?

　　01 業績反彈，正向變革釋放紅利

　　回顧2019年，“奶粉第一股”貝因美交出了可圈可點的答卷。

　　財報顯示，2019年，貝因美營收同比增長12.31%;此外，2019年第三、第四季度連續兩季度盈利。

　　2019年，貝因美側重于蓄力布局，2020年，則是利好發力變現之時。

　　2019年成績積極上行，未來前景樂觀向好，貝因美成為了多家券商密切關注的潛力標的。

　　2月18日，在位于公司杭州總部的貝因美大廈，貝因美董事長謝宏、總經理包秀飛等，迎來了熙熙攘攘的47家調研機構。

　　調研會上，貝因美董事長謝宏再次明確了貝因美的未來小目標，“繼續深耕母嬰生態圈。我們現在正在加快轉型，提了一個新的愿景，生兒育女找貝因美。所以現在我們從產品服務、包括跟阿里云的戰略合作都是基于生態圈，然后向數字化轉型。”

　　幾十家券商的集體調研，也代表了資本市場對“奶粉第一股”貝因美的密切關注和殷切期望。

　　關注貝因美動向的投資者，也在平臺上給貝因美董秘樂觀留言，“47家機構一起調研，這是以前從來沒有的情景，說明機構也開始看好貝因美，希望貝因美今年的業績能夠好轉，成為困境反轉的典型案例，帶給廣大投資者回報。”

　　此前，國海證券經過深入調研之后，“看好公司內部積極變革下的長期發展”，也給貝因美打出了“增持”的樂觀評級。

　　投資者們不難察覺，和謝宏重出江湖的意氣風發相比，二股東恒天然逐漸在淡出貝因美。

　　2019年3月，貝因美拋出了龐大的股份回購方案，根據回購方案，公司擬使用自有或自籌資金回購公司股份，回購資金總額不低于人民幣 2.5 億元，不超過人民幣 5 億元。而2020年3月，恒天然乳品(香港)有限公司也通過公司披露了擬減持公司3%股份的計劃。

　　公司股權結構的調整背后，是公司治理架構重回清晰。

　　調研會10天后的2月28日，貝因美發布了《2020 年—2024年發展戰略規劃綱要》(以下簡稱未來4年綱要)，展示了布局未來的詳細路線圖——銷售規模重回行業“三甲”，成為母嬰行業領軍企業。

　　目標已定，實施路徑也清晰可鑒：

　　產品創新——重點開發嬰配粉、輔食、營養品、特殊醫學配方食品和兒童健康食品五大類食品;

　　消費場景創新——開展母嬰達人孵化、內容營銷、數字營銷等市場推廣方式，精準觸達消費者;通過多種方式積極滲透無人零售、物聯網設備等新興消費場景;

　　渠道創新——在線下利用平臺數據化增強通路可視性，降低渠道成本;

　　技術創新——加快與阿里云開展戰略合作，打造貝因美數據中臺，等等。

　　小目標在望，路線圖在手，貝因美能否達成期望，接下來考驗的是創新進化的變革力，以及使命必達的執行力，這是貝因美面臨的一場硬戰。

　　02 探索網紅經濟，打造新零售第一標桿

　　從貝因美的杭州總部，到阿里巴巴集團杭州總部的阿里西溪園區，只有一個小時車程的距離。

　　這兩家近鄰，不約而同瞄準了網紅經濟、直播帶貨的超級風口。

　　貝因美布局網紅經濟，并不是沖動的跟風之舉，而是深思熟慮的戰略選擇。

　　先是小步試水。藝人楊迪在直播中，向粉絲介紹了貝因美保護兒童視力的“e-sight 睛彩”葉黃素酯營養粉，10分鐘即售出396罐。

　　經過測試，此路可通之后，貝因美開始全力發展網紅經濟。

　　貝因美旗下全資子公司貝因美(上海)管理咨詢有限公司，出資46萬元與合抱文化傳播(上海)有限公司、美腕(上海)網絡科技有限公司內容制作總監金純、主持人兼演員王晶心，共同成立合資公司杭州合珥美網絡科技有限公司，合資MCN公司成立后，將納入貝因美合并報表范圍。

　　值得一提的是，如今風頭正勁的頭部網紅、直播一哥李佳琦，正是上述美腕(上海)網絡科技有限公司簽約的網紅。

　　設立合資公司的目的，有兩個，其一是利用網紅直播帶貨銷售產品，由此，在傳統的奶粉銷售渠道外，通過直播帶貨，構建全新的消費場景，帶來新客流、新銷量。

　　其二，則是牽手相關頭部網紅，進行深度合作，利用該公司的股東實力和社會資源，以直播、短視頻、微劇、IP等手段打造專業母嬰專家型網紅。

　　顯然，貝因美并不僅僅把網紅當作帶貨渠道，還要親自下場，打造孵化、培育網紅的流水線。

　　不止于此，3月10日，貝因美又緊鑼密布，與健康品電商平臺易恒健康簽訂戰略合作協議，通過數字化電商和社群平臺推廣睛彩、優加和米粉輔食等優質的貝因美產品。

　　網紅經濟、直播帶貨、社群營銷等，貝因美的大步變革，到底能否奏效?

　　新場景的構建，歸根結底要呼應用戶消費習慣的變遷。

　　寶寶樹發布的《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》顯示，有77%的孕媽們在下單前會針對商品進行搜索并對比，商品的口碑是決定她們下單的關鍵因素。

　　而可見可感、愛豆背書、專業KOL點贊的直播帶貨，對年輕媽媽消費行為的影響越發顯著。

　　顯而易見的是，直播帶貨、社群營銷等，成為嬰幼兒奶粉消費的數字化新場景，而貝因美成為這一趨勢的引領者，有望打造奶粉行業新零售的第一標桿。

　　03 攜手阿里云，駛入數字化新常態

　　在前臺打造新零售標桿的同時，貝因美中后臺的數字化改造升級，也同步而行。

　　2019年12月25日，在謝宏和阿里巴巴副總裁肖利華的見證下，貝因美和阿里云簽下了戰略合作協議。

　　母嬰行業的最強數字化大腦，呼之欲出。

　　過去，母嬰企業面臨前臺難以實現“人貨場”的統一，后臺難以實現“人財物”平衡的問題，降本增效、消除營銷黑洞的數字化轉型迫在眉睫。

　　貝因美與阿里云的牽手，再次走在了行業前列。

　　具體而言，雙方通過數據中臺建設，構建貝因美大數據賦能體系，在業務上推進消費者洞察、品類組合營銷、渠道門店洞察的執行效率;在管理上打破了不同業務部門的數據孤島，集合整個公司的數據生產能力;在會員服務上實現了“一切業務數據化”的目標，對各前臺業務形成強有力的支撐，更敏捷、更快速應對市場競爭，提升營銷效率。

　　未來，經過系統全面的數字化升級之后，貝因美將不僅僅是一家奶粉品牌企業，還是一家創新驅動的數字化企業。

　　用包秀飛的話說，未來“從牧場每一顆草、每個工廠、每一頭牛、每一斤牛奶、一直到消費者終端，全部用數據中臺打通，用數據說話，讓數據賦能。”

　　值得一提的是，中后臺的數字化升級，與前臺的新零售變革，其實也是比翼雙飛的關系，兩者的核心目標，都是以消費者為中心、以數據技術賦能。

　　比如，過去，傳統企業在新品研發、廣告營銷上，普遍缺乏數據化指引，如同盲人摸象一般，跌跌撞撞盲猜用戶需求，導致新品研發失敗率高，廣告營銷效果難量化。

　　構建了數據中臺之后，可以錨定不同圈層消費群體的差異化需求，進行高效精準的全域營銷，實現千人千面的差異化滿足，新品研發也能有的放矢，C2M模式得以落地成行。

　　總之，中后臺的數字化升級，是新零售變革順利推進的必要前提，也是重構人貨場的技術基石。

　　與阿里云牽手后，貝因美有望騰云而起，駛入數字化新常態。

　　04 產品進化，扛起民族品牌的大旗

　　改變很重要，與時俱進、業態進化、技術升級;但不變更重要，比如堅守奶粉行業、守護食品安全的初心多年未變，這是戰術和戰略的智慧取舍，也是發展之道和長青之本。

　　食品安全，始終是貝因美的基因，也是嬰幼兒奶粉品牌安身立命的根本。

　　2008年的三聚氰胺事件中，大部分品牌集體撲街，奶粉行業迎來史上最黑暗的一幕，彼時的貝因美是中國唯二置身事外、沒有污點、完美達標的奶粉品牌。

　　在那之后，國產奶粉一蹶不振，但最近幾年，越發注重產品質量、食品安全的國產奶粉，正在收復失地。