一口氣成立四大電商平臺，電商大廈即將啟用，“中年”娃哈哈全力押注電商，只是年過7旬的宗慶后還要奔忙多久?

　　“飲料界航母”娃哈哈集團的接班人問題一日不解決，75歲的宗慶后就不得不繼續奔走在一線。

　　從今年4月公開宣布集團一口氣成立四大電商平臺，到5月29日晚首次現身直播間，宗慶后堅持親身營業。

　　當這位從不用微信、從不網購的老人在直播間中，對著鏡頭用自己的認知解讀當下流行網絡熱詞時，難免令人感受到宗慶后的幸苦與無奈。

　　5月31日，演員許光漢成為娃哈哈集團純凈水系列新代言人，這也令半年前揚言因“不喜歡”而換掉20年代言人王力宏的宗馥莉再次引發關注。

　　2018年，宗馥莉兼任娃哈哈集團品牌公關部部長，被認為是其自2004年回到父親身邊后最接近集團業務的崗位。自此，宗馥莉顯然也有意在公眾面前增加自己與娃哈哈品牌之間的聯合曝光度，除頻繁在微博上與父親互動推廣新品外，公開接受采訪的機會也一次不落，竭力為大家打造一個“越來越年輕化”的娃哈哈品牌形象。

　　然而，為何自今年起，本是由年輕一輩宗馥莉大力推動的電商轉型，頻頻站臺的卻依舊是宗慶后?娃哈哈集團的接班人進程再度陷入停滯?

　　被罵上熱搜的“接班人”

　　“(王力宏)年紀大了，有審美疲勞。一天到晚看著一個代言人，從青年看到中年，從中年看到老年，你覺得好玩兒嗎?”2019年12月，宗馥莉被問及娃哈哈為何不再與王力宏續約時，犀利回應。

　　而對于坊間傳聞就是因為宗大小姐喜歡王力宏，所以這20年來娃哈哈才對其情有獨鐘的言論，宗馥莉也毫不留情地表示，“我不喜歡王力宏，我可以澄清一下。”

　　節目播出后，各社交媒體圈關于宗馥莉“情商低”、“親手毀掉了王力宏與娃哈哈一段行業佳話”的評論此起彼伏，更有王力宏千萬粉絲組團抗議，“沒有王力宏的娃哈哈，絕不會再喝”。

　　最終，宗馥莉被“罵”上熱搜，而娃哈哈的品牌聲譽也受到一定程度損害。

　　事實上，早在2018年宗馥莉出任集團品牌公關部部長，做的第一個重大決定便是不再與王力宏續約。

　　自1998年娃哈哈集團簽下王力宏拍攝第一支廣告起，合作20年來，王力宏從初出茅廬的新人，到紅遍全國的明星偶像，可謂是與娃哈哈品牌相輔相成，共同成長。其本人也曾公開表示，“這一切遠不止緣分那么簡單”。

　　據說，為了這段妙不可言的緣分，王力宏甚至20年沒有漲過一分錢代言費。

　　而另一邊，宗慶后也同樣對兩人之間的合作贊美有加。2017年，宗慶后還特意在王力宏杭州站的歌迷見面會上，親自為后者頒發代言人晶鉆獎杯，以示感謝。

　　盡管如此，但2018年對于娃哈哈而言也是極不尋常的一年，面對長年跌落的業績，這只大象正積極求變，努力摘掉“品牌老化”的帽子。

　　值此關鍵時刻，企業選擇更換代言人本無可厚非，只要二者好合好散，這段商業代言佳話依舊能在快消圈中永流傳，而宗馥莉卻因為個性打破了這一切。

　　更遑論，她并不僅僅只是公司的一名品牌公關部長而已，她還是創始人宗慶后的獨女，是宗慶后最富予期望的未來“接班人”。

　　仍不放心交棒

　　毋庸置疑，宗慶后是想要培養宗馥莉的，后者也有心接班，但時機似乎仍未到來。

　　自2004年美國留學歸來，宗馥莉便在父親的安排下進入娃哈哈集團，熟悉飲料的生產、研發、銷售等各個基礎環節。不過三年，宗慶后便拆分出包攬集團約1/3產銷業務的食品飲料加工公司杭州宏勝飲料集團，讓宗馥莉練手。

　　伴隨著娃哈哈集團早年的迅速擴張，宏勝飲料集團也逐步壯大，成為一個有16個生產基地、44家子公司、年營收50億的經營實體。但僅1/3的業務體量顯然并不足以讓宗慶后放心將整個集團交由女兒打理，再加上宗馥莉本身在集團業務之外的拓展中也是屢戰屢敗。

　　2016年7月，宗馥莉大張旗鼓的推出以自己名字命名的個性化定制果蔬汁——“Kelly one”。為了這個產品，宗馥莉計劃投入幾百萬元，甚至還建造了一個400平米的中央廚房。但最終，該產品卻僅在上海跟杭州有小范圍鋪貨后便再無聲浪。

　　次年5月，宗馥莉又試圖將宏勝飲料集團推上資本市場，通過借殼一家糖果公司在港股上市。三個月后，宗馥莉突然對外宣稱上市失敗，還賠了5億元。有市場人士質疑，“宗大小姐太天真，怕是侮辱了上市殼公司的資本騙局”。

　　這樣的表現，如何能讓事事操心且說一不二的宗慶后放心?

　　可惜歲月不等人，轉眼間宗慶后已過古稀之年。宗馥莉心疼父親，于2018年主動請纓出任集團品牌公關部部長，宗慶后也放話“準備退居二線”，期望著娃哈哈在宗馥莉的運作下真的能成為一個更“年輕化”的品牌。

　　宗馥莉也在積極行動，比如推進集團旗下主力產品的跨界，推出AD鈣奶味月餅、營養快線彩妝盤等，還大幅增加品牌在如《小歡喜》《長安十二時辰》等熱播影視劇中的露出。值得一提的是，宗馥莉親自策劃推出社交平臺哈寶游樂園，自2018年開始運作，一年時間便積累粉絲近700萬，遠超娃哈哈品牌在微博及微信等平臺的粉絲積累速度。

　　不過，這些都還在嘗試當中，對于一個已步入中年的品牌而言，這些品牌動作很難在短時間內向外界傳遞一個年輕的娃哈哈形象，也沒能為宗馥莉的接班贏得太多籌碼。

　　電商能救娃哈哈嗎？

　　接班人問題懸而未決，75歲高齡的宗慶后只能親自披掛上陣。

　　盡管相對于宗馥莉的犀利直白，宗慶后在公眾面前幾十年如一日所表現出來的樸素與和藹，著實為其圈粉無數。

　　直播間里，宗爺爺與主持人之間進行的年輕人網絡熱詞解讀互動，以及親自試吃旗下產品等，都為娃哈哈品牌挽回一波好評。但僅憑這樣，就能幫娃哈哈解決營收困境嗎?

　　公開數據顯示，自2013年娃哈哈創下783億最高營收紀錄后，業績便逐年下滑，直至2017年，營收縮水300億，僅完成456億元。

　　而這幾年中，娃哈哈最大的問題就在于過度依賴十年前就已經上市的大單品營養快線、娃哈哈純凈水及爽歪歪，這三者貢獻了娃哈哈集團整體營收的半壁江山。

　　但對于當代年輕人真正的消費喜好，娃哈哈集團顯然沒能了解。宗馥莉就曾在采訪中拆父親的臺，“其實我一點也不喜歡喝營養快線”。

　　同時，宗馥莉也表露過娃哈哈集團退步的原因。在宗馥莉看來，現在年輕人的消費需要培育而非迎合，如早年間娃哈哈亦步亦趨的跟在大品牌身后做了一系列“山寨”產品，但其實都沒能激起多大的浪花。

　　“而農夫山泉在這方面就很有自己的想法，對于品牌的傳播和新品的打造。兩三年前他們就開始做純茶，這是一個需要培育的領域。”宗馥莉表示。

　　但即便宗馥莉有滿腔抱負，如2019年各種咸蛋黃味的雪糕、薯片等概念大火時，宗馥莉也想過要打造一款咸蛋黃味的酸奶，最終卻因工藝上的不足，無法保證口味的穩定性而不得不放棄。

　　2018年，娃哈哈集團開始啟動自我變革，勉力使得營收不再下降，但相對瞬息萬變的飲料市場，這樣的速度顯然不夠。

　　▲娃哈哈近年來營收變化。

　　終于在受新冠疫情沖擊的2020年，娃哈哈集團決定邁開大步。

　　首先是在3月底及4月初，連續成立了以宗慶后為法人的杭州娃哈哈電子商務有限公司，及杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司，并對外宣布搭建四個電商平臺——保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

　　5月29日宗慶后直播首秀中的商品，便旨在宣傳其保健品電商平臺“康有利”，而5月31日官宣的附贈代言人許光漢簽名的娃哈哈純凈水購買鏈接，則直通哈寶游樂園淘寶旗艦店。

　　“在經歷連續多年業績下滑后，宗慶后痛定思痛，知道自己的思維與傳統的賣貨方式，已經不足以匹配和滿足新生代消費者的核心訴求。”中國食品產業分析師朱丹蓬對無冕財經研究員表示，“再加上隨著宗馥莉慢慢走向前臺，宗慶后也不再固執，接連的布局都是為了整個娃哈哈未來的發展。”

　　而對于擁抱電商的態度轉變，宗慶后也數次公開強調，“我并不是反對電商，而是反對燒錢買流量。”

　　不過，部分業內人士還是認為宗慶后沒想明白，“在當下互聯網流量入口早已被阿里、京東、拼多多等頭部平臺分割的情況下，娃哈哈打算自建平臺?真是不知道哪里來的底氣吸引流量。”一位業內人士對無冕財經表示。

　　據宗慶后透露，娃哈哈集團預備在杭州啟動一個電商大廈，正大范圍招兵買馬。

　　宗馥莉曾在接受采訪時表示，“我爸是個非常堅持的人，只要他認準的事情，一定比我做得好”。

　　只是不知道這一次，宗慶后認準的電商是否真的能救娃哈哈。