“60歲的玩具迷，買盲盒花了70萬”、“夫妻二人4個月花20萬買盲盒”……曾經類似的新聞層出不窮，讓盲盒成為當紅炸子雞。而在不少潮玩玩家沉溺于開盲盒無法自拔后，也催生了新的暴富神話。盲盒熱潮的主要催生者——泡泡瑪特正式提交招股書，擬登陸紐交所。

　　上市，很顯然是一個積極信號。也說明以泡泡瑪特為代表的企業，抓住了盲盒玩家的消費心理。不過，這就能真正說明盲盒永遠在風口，會一直是長久熱門的生意嗎?

　　暴利的生意經：泡泡瑪特終于上市了

　　過去的三年，是中國盲盒產業高歌猛進的時間段。僅從招股書上看，身為盲盒代表企業的泡泡瑪特，營收就呈現爆發式增長，甚至凈利潤三年時間增長了300倍!

　　具體來看，泡泡瑪特2017年-2019年營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元。同時，泡泡瑪特的這三年的凈利潤，分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。值得注意的是，泡泡瑪特的盲盒生意堪稱“暴利”——毛利率從2017年的47.6%，漲到2019年的64.8%。

　　這樣“暴利”的生意經，不知道讓多少硬件廠商為之艷羨。比如家電企業美的2015年至2019年的銷售毛利率，始終位于25%—29%之間。即使是格力，毛利率也不過37.12%。而雷軍此前曾表示，小米模式就是8%—9%的毛利率，所以才有較高的性價比。相比之下，泡泡瑪特的高毛利率，實在是非常高。

　　而且讓一眾只能在線上渠道發力的硬件廠商羨慕的，是泡泡瑪特在線下門店有著不錯的表現。據了解，目前泡泡瑪特已在中國33個一、二線城市主流商圈開了114家零售店，在57個城市開了825家機器人商店。這樣的線下門店表現，對于一家后起之秀來說非常難得。這也能從側面看出，泡泡瑪特過去幾年的表現有目共睹。

　　獵奇氛圍濃厚，盲盒這樣讓人欲罷不能

　　泡泡瑪特的成功，看起來是多種因素共同作用的結果。比如泡泡瑪特將其盈利能力，歸結為搭建出一個IP開發與運營、藝術家發掘、線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構成的全產業鏈平臺。也就是說，泡泡瑪特自認已打造出完整生態和有別于其他同類企業的“護城河”。此外，幾個重磅系列建立了泡泡瑪特的知名度和品牌價值，讓其獲得更高溢價。

　　但在我看來，泡泡瑪特的成功最關鍵因素是通過盲盒，調動起玩家的獵奇心理。所謂“盲盒”，起源于上世紀八十年代的日本，核心模式就是主抓“不確定性”。而在多重“不確定性”中融入強IP元素，這樣就能激發玩家的獵奇心理。尤其是那些稀少、難以抽到的人偶等，更是能讓有“收藏癖”的玩家不斷復購。

　　而隨著盲盒潮流的不斷外延，其迅速成為主流消費形式，并吸引大批忠實玩家。數據顯示，2019年“雙十一”當天，在天貓賣出了超過200萬個盲盒，銷售額為8212萬元，上一年有近20萬在盲盒上花費超過2萬元的“硬核玩家”。那些稀缺的盲盒價格更是身價飆漲，甚至輕松漲至原價的數十倍!

　　盲盒，的確就是這樣讓人欲罷不能。甚至我在小學門口的商店中，也見到很多小學生購買1元1個的廉價盲盒，他們就是想知道里面到底有什么稀奇玩具。雖然最終的商品價值遠遠低于正常價值，但那種“不確定性”確實讓人難以自拔。

　　玩家退坑不斷，盲盒熱潮在變冷

　　盲盒固然讓人難以自拔，泡泡瑪特也取得了很大成功，不過這真的就意味著盲盒能一直紅下去嗎?答案顯然是否定的。就目前看，很多玩家都在從盲盒圈退坑。盲盒熱潮，也在變冷。

　　據了解，多家盲盒店的客流相對疫情前明顯減少，往昔排隊購買乃至瘋搶盲盒的場景不再。就像泡泡瑪特的門店加上自動售賣機近1000個銷售點位，疫情期間關閉了三分之一，十二棟文化在北京、上海等7個城市的十幾家抓娃娃機門店也都陸續關停。這對于極度依賴線下體驗的盲盒來說，是個沉重打擊。門庭若市的盲盒店因疫情期間關閉，影響到消費體驗，并讓玩家逐漸“清醒”。

　　更多“入坑”玩家表示，現在對盲盒的熱情在迅速降低，發現抽盲盒其實是“賭博心理”，而且根本不值59塊錢。這一點，從二手平臺上盲盒的數量增多，稀缺款價格降低就能展現出來。

　　閑魚數據顯示，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。而去年10月，有的稀缺款還能賣到近千元，但如今已跌到400元。未來隨著人們收入的降低，花費在盲盒上的錢也有可能會減少。畢竟消費能力下降后，很多人都會減少不必要的支出。

　　盲盒，終究不會是一個長久熱門的生意。(科技新發現 康斯坦丁/文)