最近一段時間，世界零售市場可謂是云波詭譎，大量企業面臨著巨大的困境，這不，著名的零售巨頭無印良品近日申請破產保護了。但是我們卻觀察到一個特殊的現象，就是在無印良品在美國瀕臨破產的時候，中國的名創優品們卻能夠活得很好，不僅營業收入保持高速增長，在疫情沖擊下快速復工回血，還傳出逆勢擴張加快海外開店速度的消息。為啥無印良品疲態盡顯每況愈下，名創優品卻步履帶風大行其道?這其中的原因和內涵到底是什么?

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　　一、破產的無印良品和繁榮的名創優品

　　本周五(7月10日)，日本零售商無印良品(MUJI)母公司株式會社良品計劃(yohinKeikaku Co)表示，美國分公司已向特拉華州一家法院申請破產保護。公司計劃永久關閉部分不盈利店鋪，并重新就門店租金進行談判。據悉，該公司在破產申請中列出的負債高達6400萬美元(約合67億日元)。

　　連無印良品都扛不住了，消息一出令外界嘩然。據彭博社報道， MUJI美國子公司已經根據《美國破產法》第11章申請破產保護，從疫情爆發以來全美便有18家門市停業，沉重的租金和客流量的減少加劇了美國公司的營收壓力。良品計劃在官網發布公告稱，無印良品美國子公司在疫情期間已經采取了擴大客戶群、協商租金等方式去改善業務，但由于疫情的不斷擴大和門店關閉等原因，銷售收入大幅下降。不過母公司同時也表示，盡管目前MUJI美國子公司申報破產，但這并不會對其他國家與地區產生影響。

　　無印良品美國子公司是受到新冠疫情影響而申請破產的110余家公司中的其中一家，疫情席卷了全球各地的零售商，申請破產也是公司努力應對的一種方式。在今年4月至5月期間，無印良品在日本門店的同店銷售額也下降了近一半。

　　彭博社還指出，無印良品于2006年正式進入美國市場，目前無印良品在美國設有18家門店，年銷售額約為1.02億美元，占良品計劃營收的2.5%，但在過去三個財年中，美國市場一直處于虧損狀態。根據其破產聲明，無印良品的美國業務已連續三個財年虧損，上財年虧損約1000萬美元。

　　然而，7月11日，MUJI中國總部接受新京報記者采訪時介紹，經無印良品日本總部確認，美國子公司并非一般意義上的"破產"，而是正謀求重整，繼續營業。目前由該美國子公司管理的18家門店已有10家店重新恢復營業。不過要知道破產重整其實也是破產制度的一種組成部分，可以說無印良品已經從一個側面印證了其破產。

　　那邊無印良品正在面臨破產的掙扎，而這邊被市場稱為"中國版無印良品"的名創優品卻顯得欣欣向榮。

　　名創優品2013年創立，截止2019年底，已經在全球范圍內開了超過3900家門店，進駐超過70個國家和地區，年營收實現50%的高速增長。

　　經歷了新冠疫情的巨大考驗，名創優品正在借助中國市場的消費復蘇全面開啟屬于自己的高速發展道路，早在三月中旬，名創優品就宣布除湖北外的名創優品門店復工，營業率達80%以上，銷售額有望恢復至疫情發生前的70%至80%，成為媒體報道中的"復工復產代表企業"。

　　在其他零售企業紛紛放慢渠道擴張腳步甚至收縮市場時，名創優品卻宣告將2020年門店擴張的計劃從600家加碼到1200家。

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　　二、為啥名創優品能夠在中國盛行?

　　進一步我們再來看微觀市場，從無印良品和名創優品的本質來看，通過比對兩者的特點就能發現真正的不同所在：

　　首先，在全球每一個市場都一以貫之定價策略。

　　相信熟悉零售市場發展歷程的朋友都會知道，無印良品崛起于日本的經濟衰退時期，當日本金融泡沫被美國的金融核彈徹底擊碎之后，日本陷入了失落的三十年。此時面臨經濟發展的停滯，日本人不再追逐華而不實的奢侈品大牌，開始研究如何用更少的錢過更有品質的生活，而無印良品就這樣應運而生，其主打沒有品牌(即無印)卻有著良好的品質(即良品)，最終在短時間內征服了日本消費者的心，再加上其極簡主義的設計風格，讓"無印良品"成為了一個時代的代名詞。

　　然而，隨著時代的發展，無印良品卻逐漸失去了自己的初心，有品質的低價似乎只存在于無印良品的名字中。在國際市場上，無印良品越來越傾向于把自己打造成為一個輕奢品牌，高冷的市場態度讓消費者難以感到無印良品的溫度。表面上無印良品似乎在迎合消費者的需要，但實際上卻往往用過高的價格讓消費者望而卻步。

　　而名創優品在全球任何一個市場都遵循同一個定價策略——該市場同類產品的最高性價比。以印尼市場為例，與雅加達市場上銷售的包袋、數碼配件、旅行產品相比，名創優品在該市場同類產品的價格要低35%-60%。絕對的價格優勢，加上更出色的設計和品質，名創優品大大降低了消費者的選擇成本，并帶給消費者更愉悅的購物體驗。

　　自進駐雅加達市場后，名創優品也成為當地零售業的價格破壞者和秩序重構者。以雅加達頂級購物中心TAMAN ANGGREK MALL為例，名創優品與產品品類重疊的商家的客流量形成極大反差：名創優品的收銀臺前經常排起長龍，而專營小飾品的Kay Collection和專營廚房用品的World Kitchen即便打出50%off的牌子依舊門可羅雀。在雅加達，年輕人下班、放學后逛名創優品已經成為潮流生活的重要一部分。

　　超高速發展，更把"美好生活與價格無關"的態度真正深入消費者的心智，這是名創優品能夠勝于無印良品的第一大優勢。

　　其次，緊貼流行趨勢，更懂年輕消費群體。

　　無印良品的成功其實是一種生活態度的成功，每每消費者在談及自己對無印良品的感覺的時候，往往都會說"MUJI風"這個詞。誠然"簡單風格、棉麻品質，輕松的生活方式，讓人覺得舒服"成為了無印良品在世界各國無往而不利的利器，但是這樣的風格表面上是自然主義、極簡主義的代名詞，短期內是產品的基礎，但是長期如此在這個高速發展的時代往往會讓消費者產生審美疲勞的感覺。

　　相比無印良品，另外一家日式快消巨頭就明白得多，優衣庫基本上每隔一段時間都會推出一套IP聯名款的產品，這些產品往往都會成為被搶空的對象。而深諳此道的中國企業就是名創優品，這些年來名創優品長期采用了IP賦能的策略，在成功與Hello Kitty、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木蘭、故宮宮廷文化等全球著名IP達成合后，今年7月份聯名騰訊旗下國民手游《王者榮耀》，推出了上百款高顏值的周邊產品。

　　我們每每去研究為什么聯名款IP能夠成功時就會得出一個結論，IP的邏輯是高流量下的降維打擊，當高流量+低價優質產品的時候，這個商品就會被賦予市場的高邊界，具有勢如破竹的市場勢能，能夠輕松擊碎消費者的心防，令其快速實現產生購買行為，而當MUJI大量的粉絲因為審美疲勞而粉轉路的時候，又有多少消費者因IP賦能對于名創優品種草不已呢?這就是兩者的第二大不同。

　　第三，對市場變化的敏感和快速應變能力。

　　當前，面對著全世界人民家里蹲的態勢，任何零售企業其實都難以回避一個事實——除了中國之外，世界各大消費市場都面臨著巨大的市場沖擊。在這樣的情況下，無印良品卻顯得有些準備不足，正如我們之前說耐克、李維斯這個時候匆匆忙忙互聯網化，卻陷入遠水解不了近渴的境地，無印良品也面臨著同樣的問題，沒有互聯網化的支撐，如何能夠渡過這場世界級的黑天鵝寒冬呢?

　　而我們再反觀國內，名創優品早就進行了全面互聯網化的布局：

　　一方面通過產品設計尋找消費者家里蹲最需要的東西，比如一些宅家商品，包括消毒殺菌產品、散裝零食、瑜伽墊、跳繩，再比如發力為年輕人帶來輕松快樂的平價盲盒玩具等產品，這些有趣的東西無不暗合名創優品"只管撒野"的口號。

　　另一方面，名創優品采用了各種粉絲經濟的玩法，借助自己超過3000萬粉絲的超大粉絲群體，用社群營銷來實現裂變式增長，通過種草模式來提高用戶的購買欲望，利用小程序的私域流量來明顯提升用戶粘性。

　　無印良品的激進擴張正帶來一系列復雜的問題，在新冠疫情沖擊下，這些問題暴露的更加明顯。投行Jefferies Japan Ltd.的分析師Mike Allen曾表示，"他們把手伸進了世界上的每一只餅干罐中，有些罐子里有餅干，有些罐子里有老鼠，"他說道，"我認為他們拿到的餅干已經多到有點吃不下了。"

　　一路走來，無印良品通過不斷降價讓自己走下"神壇"，但卻沒有得到消費者的認可。而名創優品的成功也在為我們提供了這樣一個啟示：在年輕消費者眼里"仰望星空"與"腳踏實地"并不矛盾，前者代表精致體面的儀式感，而后者代表著樸實純粹的物質生活。