作者 | 黃槍槍

　　出品 |極點商業

2020年，疫情“黑天鵝”令整個旅游業陷入寒冬期，阿里巴巴卻動作頻頻，從飛豬推出百億補貼到阿里入股眾信旅游，明顯加速數字化旅游布局腳步。

　　國慶長假前一天，國內出境游運營商眾信旅游發布公告宣布，阿里巴巴以3.85億元價格，受讓眾信旅游董事長、總經理馮濱所持有的眾信旅游股份。交易完成后，阿里巴巴將成眾信旅游(以下簡稱眾信)第三大股東。

　　相比資本入股，對整個旅游業而言，影響更大的是眾信與阿里旅行簽署的《戰略合作框架協議》——其擬與阿里旅行共同出資設立合資公司，注冊資本人民幣1.5億元，眾信與阿里旅行分別占全部注冊資本的45%及55%。合資公司主要從事旅游產品分銷解決方案系統能力輸出以及旅游產品分銷平臺業務。

　　阿里眾信合作持股比例

　　“這是阿里基于對旅游行業的樂觀判斷，對出境游有望回暖的布局蓄力。”10月11日，一位在線旅游研究學者在接受“極點商業”采訪時，就如此表示：與眾信成立合資公司，堪稱阿里“全球游”戰略的一個重要舉措，由此可以掌握旅游行業更強大的供應鏈上游能力。

　　剛剛過去的國慶中秋黃金周迎來“高光時刻”，證明疫情之后，旅游仍是為數不多的萬億市場，前景廣闊。同時，疫情也讓在線旅游行業迎來重大變革，正急劇向數字化升級轉型。

　　“對再三強調不會做一個OTA，而是做OTP的阿里而言，用數字化去幫助旅游業，是一個搶占疫情后在線旅游高地的好機會。”上述研究人士就表示，這其實與阿里在電商、本地生活等領域的思路一致，也是今年以來，淘寶、天貓、高德、飛豬、支付寶全面打通后，讓阿里本地生活擁有更完整商業生態、更豐富入口的連續動作之一。

　　01阿里+眾信等于什么?

　　公開信息顯示，眾信旅游成立于1992年，主要從事旅游批發、旅游零售、整合營銷、旅游目的地運營、旅游產業鏈服務等業務。2018年，眾信旅游完成與竹園國旅原有兩家大型出境游批發商的完全合并，成為國內領先的出境游運營商之一。

　　Choice數據顯示，從營收構成上看，2019年，眾信出境游批發業務占比71.24%，出境游零售業務占比18.68%，整合營銷服務占比7.89%。

　　公開數據來看，眾信主打的是出境旅游。隨著疫情在全球的持續擴散，出、境游發展大受打擊，損失慘重。包括出境游、國際航班、高星酒店等業務在內的國際訂單，短期看上去很難恢復。

　　大環境不好，眾信受到的影響也相當大，那么阿里看上了眾信什么?或者說，阿里+眾信等于什么?

　　一是渠道端，這是眾信的優勢所在。一位接近眾信的人士就表示，過去幾年，從“批發模式”到“批零結合”，眾信在渠道端，構建起了一套從產品、服務到多渠道營銷的成熟體系。

　　相關數據顯示，眾信此前在全國主要一、二線城市設立了分子公司，其渠道已下沉至三四線地市，代理客戶超過2000家、合作網點破萬，是國內線上線下各大零售旅企的主要供應商。

　　這意味著，“雪中送炭”入股眾信之后，阿里將在渠道端獲得眾信的大力支持，且眾信也承諾優先向阿里提供產品支持。“線下門店，對阿里旅游業務布局來說是一個極大補充，可以強大的數字化手段為基礎，轉化此前難以通過線上渠道獲取的客戶。”在旅游行業從業十來年的簡強看來，這同時也能讓眾信獲得阿里的流量背書。

　　二是，成立合資公司后，未來雙方在旅游分銷、零售新模式等方面的合作探索。

　　根據其公告，雙方將探索和推進“旅游線下新零售”商業模式，開設試點門店。“這種模式，是將來旅行社行業發展的一大重要趨勢。”在線旅游研究學者楊彥鋒就表示。

　　在旅游行業，“新零售”并不是新概念。“新零售”概念從2016年起，就席卷旅游市場，不少原本高舉著“顛覆線下”的OTA，紛紛開始在線下布局。但由于缺乏完整的商業邏輯，OTA線下門店發展大多緩慢。

　　這是因為，“新零售”之于旅游，不僅是傳統意義上的旅游產品線下批發分銷，而應圍繞“旅游+”進行產業延伸和業態融合。

　　易觀分析師就認為，“旅游新零售”應以用戶需求為中心，用互聯網、物聯網、大數據、人工智能等技術做到數據打通，旅游采購、打包、分發、營銷等供存銷全環節數字化，最終實現旅游服務品質化、多元化、智能化，以及旅游場景深度化、體驗化、融合化發展。

　　簡單來說，它不僅需要線下豐富的渠道，還要一套打通各種生態的強大線上數字化系統，對上下游兩端同時進行拓展并整合供應鏈，才有望發展為一個讓全產業價值鏈升級的旅游新業態。

　　但在過去，旅游是一個決策期較長的低頻、高客單價消費品，同時場景差異較大，加上新零售模式多在高頻消費中落地，如何融入新零售一直是挑戰。“可以說，過去OTA以及其他更多形態的旅游新零售探索，都難說成功，更多時候只是一種線上化表現形式，比如機票、酒店、租車等產品預訂的數字化，而不是整個行業的數字化。”

　　飛豬新任總裁莊卓然

　　這一點，與飛豬新任總裁莊卓然的說法相同：“雖然中國在線旅游已超過20年歷史，但簡單在線化不能解決整個旅游行業的持續痛點。”

　　或許，這正是阿里與眾信成立合資公司后，期望實現的價值。

　　“眾信和阿里雙方互補。”一位在線旅游從業人士接受采訪時表示，阿里商業操作系統,有幫助B端合作伙伴實現多端、跨場景全域經營經驗，對眾信的信息化水平提升、加快國內旅游布局很有幫助;而眾信則擁有線下旅游豐富的渠道經驗和資源，也是阿里需要的。“兩者結合，有望從傳統的線下分銷，真正進化為線上線下一體化的數字分銷解決方案，為消費者提供一個整合性的用戶體驗。”

　　02飛豬將成合資最大受益者?

　　分銷是旅游業中常用業務形態，傳統旅游時期就有同業分銷，OTA時代 ，入駐OTA算是三方分銷，此外很多旅游企業建立自有渠道，又出現了裂變分銷。現在，阿里又打算布局數字分銷解決方案。

　　41歲的劉元是一家中小旅行社的創始人，他如此理解這種新分型方案：“說白了就是線上線下一起發揮優勢，形成合力，代替傳統分銷的一種方式。”

　　這恰恰是他們所急需的。在過去，分銷平臺眾多且競爭混亂，他們擁抱線上的舉動并不深入，雖然入駐了OTA，但線上線下的信息、數據并未完全打通融合。

　　雖然目前旅游業開始回暖，但囿于運營數字化程度不足，若渠道分銷能力持續受阻，其產品價格就更不具備優勢。“從我們中小旅行社而言，也急需對上下游資源的整合和打通，不僅可以借此實現大規模分銷，節省營銷成本，同時還能增加用戶黏性和消費頻次。”

　　而從阿里生態體內來看，輸血眾信、成立合資公司，受益最大者之一，或許將是飛豬——它有望一舉增強對上游供應鏈的掌控。

　　有業內人士如此解讀，眾信旅游是批發商，飛豬是全業務運營平臺，以C端零售為主，兩者合作關系大于競爭，其線上和線下資源的協同效應有望逐步顯現。

　　回顧飛豬發展歷程，其前身最早為阿里于2010年推出的淘寶旅行，主要業務是機酒預定、旅游產品、簽證等。2014年10月，阿里將淘寶旅行更名為“阿里旅行·去啊”，明確成為阿里集團旗下的事業群。2016年10月，正式更名為飛豬。

　　阿里在旅行上的布局至此清晰，分別是To B的阿里商旅和To C的飛豬。針對To C的飛豬，結合阿里大生態，將目標客群鎖定為互聯網下成長起來的一代。

　　這是一塊新孕育起來的巨大市場，和傳統OTA的差異化，成為飛豬主打方向。

　　從更名開始，背靠阿里生態體系的飛豬，就開始向業界傳遞信息，飛豬和傳統OTA不同，傭金更低，阿里系有流量資源、會員資源及“未來酒店能力”，甚至有幫高端酒店拉新會員的能力等等。

　　2018年10月，時任阿里CEO的張勇描繪飛豬藍圖時，稱“沒興趣做OTA”，將延續“讓天下沒有難做的生意”戰略，強調沒有“中間商”，讓商家和消費者直接對接，“絕不想讓商家僅僅把飛豬店鋪當成銷售增量的渠道，更重要的是面向阿里經濟體用戶的數字化營銷和服務整合的地方。”

　　飛豬做的是OTP(Online Travel Platform，即在線旅游服務平臺)。今年6月上任的飛豬總裁莊卓然，在日前宣布百億補貼計劃之時，亦重申飛豬OTP定位：較之于OTA單一維度，OTP模式更加注重對全產業鏈的整合，以一種更加長遠、更加宏大的視角著眼于整個旅游市場的長期增量。“在線旅游1.0解決的是在線購買的問題，而2.0時代解決的是信息充分度問題，到了如今需要解決市場更深層的問題，線上線下的數據效率需要提升。”

　　OTP與OTA最近在行業引起了討論

　　這甚至引起了包括攜程創始人梁建章等業界人士在內的討論。過去幾年，飛豬不斷強化OTP平臺屬性，幫助供應商數字化化，邀請境外航空公司、全球高端酒店集團入駐飛豬平臺;在數字化創新方面，飛豬推出了未來酒店、未來景區、出境超市、飛豬購等多個場景的服務;以及“新旅行聯盟”、“超級品牌日”等活動。

　　據調研機構Fastdata的數據，2019年上半年，在線旅游市場交易額超7000億元，其中攜程占比55.7%(包含去哪兒);飛豬位列第二，占比18.4%，超過同程藝龍，后者占比12.1%。

　　對最晚入局的飛豬而言，這殊為不易。盡管離不開阿里經濟體的助力，但也和OTP模式不無關系——作為開放平臺，OTP天生就帶有互聯網基因和流量思維，能幫助商家更好運營用戶，更適合如今的跨界模式流量變現。

　　03阿里加速布局搶占疫情后高地

　　事實上，阿里和眾信的合作，不僅有益于飛豬，還是阿里五大戰略“全球買、全球賣，全球付、全球運、全球游”中，“全球游”戰略的一個重要布局。

　　2017年7月，馬云在天下網商大會上，從集團層面首次提出了“全球游”戰略。馬云描述的構想之一就是：“憑借一臺手機、一本護照，就可以到全世界任何地方;未來可能護照不需要、手機不需要，憑刷臉就在全世界暢通無阻。”

　　2017年，飛豬聯手萬豪推進“全球游”

　　2019年的飛豬新旅行商家大會上，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇親自為之站臺，可見阿里對旅游業務越來越重視。

　　進入2020年，除了與眾信成立合資公司，更多調整，也可以明顯看出阿里在“全球游”戰略上布局的加快。

　　今年1月，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長，支付寶和阿里本地生活開始戰略協同。同時，飛豬的部分業務，也一度由阿里本地生活公司來統籌。

　　今年3月，支付寶大改版，飛豬成為5個一級入口中之一。7月，飛豬推出4萬套的“66元，任性飛”。9月8日，飛豬宣布啟動百億補貼計劃，稱百億補貼不是短期營銷活動，而是面向消費者構建商家價值的長期舉措。

　　就在最近，阿里還戰略入股全球最大的免稅零售商Dufry AG，并同時與Dufry AG組建中國合資公司。其背后，是阿里對旅游零售業務的強烈興趣——免稅店作為一個多品類、有質量保證的場景，飛豬或將會成為重要合作對象。

　　對旅游的重視和頻繁布局，自阿里2010年進入行業來少有。那么為何如此?

　　業內人士表示，這或許和競爭態勢有關。目前，阿里與美團的競爭，正在外賣、酒旅、新零售等多個領域發生，阿里需要將旗下的多個業務進一步融合打通，以便圍堵美團——無疑，以飛豬為主的旅游業的發展，將提升阿里本地生活業務比重，加大戰勝美團等競爭對手的籌碼。

　　阿里還有更大野心，那就是疫情催生旅游變革之后，搶占疫情后的數字旅游高地，這將反哺阿里巴巴主業，甚至“全球買”等五大戰略也將受益。

　　后疫情時代，國內旅游業快速復蘇，成為拉動經濟“內循環”的重要引擎。文化和旅游部公布的數據證實了這一點，經中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)測算，八天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%;實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。

　　出境游方面，國內消費者對國際旅游的意愿也在上升。以中國旅游研究院院長戴斌為首的專家預計，部分國家和地區將從第四季度逐步恢復國際航線。“預計全年旅游經濟呈‘U型’恢復和振興發展態勢。”

　　與此同時，疫情所帶來的后遺癥并非短時間能恢復，對消費者行為習慣和旅游市場供給的變革，也同樣不可逆轉。從需求端看，消費者對旅游業服務的便捷性、安全性、品質化的關注度日益提升，小眾化、定制化、個性化需求進一步擴大;且根據飛豬統計數據，95后首次成為黃金周全國出游主力，占比30%排名第一。

　　這些變革，需要在線旅游行業有更多數字化創新，創造更多增量價值。“旅游產業需要優化發展模式，產品、營銷、品牌建設、會員管理等方面，都需要全面走向數字化經營，才有可能提升未來核心競爭力和防范化解風險能力。”這是民宿經營者何超在今年艱難時刻總結出的經驗。

　　旅游走向全面數字化，已經成為業內共識。10月11日，一家通過數字化方式，試圖找到更多消費者的OTA中層人員就對“極點商業”表示：“與傳統商品不同，數字化旅游可以弱化時間、精力、交通等成本，就能初步遠程體驗旅游產品，再做出精準決策，這應該是趨勢，也是用戶需要的。”

　　這意味著，無論是飛豬、攜程、美團三大巨頭，還是京東、滴滴這樣的新入局者，誰先探索出一條適合行業的數字化解決方案，誰就很可能占領未來以數字化為主的在線旅游高地。

　　危中有機。17年前，SARS的到來，阿里抓住了電子商務崛起機會，一舉奠定電商老大位置。17年后，在加速布局后，它還能成功搶占數字旅游未來高地嗎?