中國的雙十一購物節被引入東南亞已經八年，泰國人Thanida Molly Suiwatana也進入了一年中最忙碌的時候。

　　東南亞也需要一只“天貓”嗎？

　　當Molly擔任Lazada泰國市場的首席商務官( CBO )時，正趕上了Lazada的品牌商城LazMall在泰國有史以來成長最迅速的時候——年增長率約為230%。

　　過去，對東南亞電商發展程度慣常的認知是：年輕的東南亞市場遠沒有到區分C2C和B2C的階段;當地消費者歡迎的，仍是時裝、家居家紡等客單價相對低的產品。

　　數字經濟一日千里，東南亞市場也在快速蝶變。Molly 告訴品玩，盡管電商在泰國零售總額的滲透率只有3%~5%，大多數消費者還不太習慣上網購物，但她也注意到，有一部分消費者對價格不是特別敏感，希望消費更好的服務和品牌;而泰國的大眾群體，在消費健康等產品時，也偏好尋求值得信任的平臺。

　　Lazada集團聯席總裁兼商業事業群負責人劉秀云(花名：爾丁)也觀察到了同樣的趨勢。當年，初到東南亞實地調研之后，她印象最深的就是東南亞人民無比熱愛“逛商場”，甚至把它當做日常生活的一部分。事實上，東南亞是世界上商場最發達的地方，雅加達的商場數量世界第一，泰國、菲律賓、馬來西亞的數個商場都是世界上最大的商場之一。

　　但受限于城市化水平的不均衡，逛商場仍是城市中心居民的“特權”，大部分城郊和鄉村居民逛商場的頻率有限。

　　LazMall的出現可謂是正當其時。

　　隨著近年互聯網和智能手機的普及，東南亞向數字經濟轉型的趨勢也在加速。這一背景下，以B2C模式為主的LazMall通過吸納國際和本土品牌入駐，主打正品心智和消費者購物體驗，正順應了東南亞傳統消費生活方式的數字化轉型。

　　陡然席卷全球的新冠肺炎疫情，也重塑了東南亞數字經濟格局。東南亞各國實施了不同程度的封鎖、隔離措施，高品質的線上消費迎來了爆發式增長。“這跟中國2003年SARS對淘寶的推動是非常類似的，”Lazada跨境業務總經理煒臣說。

　　在 Lazada 看來，LazMall的出現和升級可謂是適逢其時;其實，這背后正是東南亞數字經濟的快速蝶變。為此，今年9月，一年一度的99購物節期間，Lazada正式宣布了旗下領先的品牌商城LazMall全新升級，以打造全球品牌贏取東南亞市場的首選電商平臺。

　　護城河：決定了誰能笑到最后

　　截至目前，LazMall上已有超過18000個國際及本地知名品牌入駐。福布斯全球最具價值消費品牌榜上已有超過80%的品牌入駐LazMall。2020年第二季度，加入LazMall的品牌數同比增長超一倍，該季度訂單也比上年同期增長超三倍。

　　“新冠肺炎疫情給東南亞百姓的生活帶來了很大的不便，但也帶給LazMall非常好的發展機遇。”劉秀云說。比如，疫情之前，泰國那些依賴門店銷售的高端時裝品牌很少愿意和電商合作，受疫情影響，2020年3月至今，超過50家高端的一線服裝品牌進駐LazMall。

　　Molly則提到，泰國的LazMall高端美妝頻道今年首七個月的總銷售額同比增長超過了540%，消費者數量則增長超過300%。

　　為保障快速壯大的東南亞消費者能買到有服務和品質保障的正品，Lazada在東南亞地區開創了首個賠付條款——如果消費者在LazMall買到非正品，泰國和馬來西亞市場將提供最高達五倍的賠款，新加坡、越南、印度尼西亞和菲律賓市場將提供兩倍賠款。此外，平臺還允許十五天內輕松退貨。

　　生意拓展的前提是完善的基礎設施。這一點，不僅是保障LazMall上的品質商家，還是對Lazada平臺上更多的本地中小商家而言，才是決定誰能笑到最后的制勝法寶。“如果沒有穩健的技術、物流和支付體系，沒有阿里巴巴數字經濟體支撐的Lazada基礎設施，我們很難達成這么高的訂單量，很難滿足東南亞不同國家商家和消費者的差異化需求，也就很難實現整個平臺業務的擴張。”劉秀云說。

　　這一點，多年耕耘在跨境業務一線的煒臣感觸頗深。疫情背景下，全球物流都存在不確定性，但這也讓Lazada自成立以來便著力打造的自建物流基礎設施充分發揮出了強烈的競爭優勢。

　　據煒臣介紹，通過和阿里巴巴生態系統多個團隊尤其是菜鳥的合作，Lazada近期通過“阿波羅項目”成功推出了全新的物流平臺，改造并更好地利用Lazada的物流能力，已成為Lazada在東南亞地區的核心戰略和獨特優勢。

　　這方面的案例有很多。卡羅特是一家中國鍋具企業，借助Lazada進入東南亞市場。但鍋具產品較重，從國內空運到東南亞，結果物流的費用比鍋具本身還貴，嚴重限制了銷售。針對這一困境，自2019年11月開始，Lazada 便開始組建海外倉，卡羅特作為最早的一批入駐海外倉的商家，把貨提前備到當地，既能快速送達貨物，還節省了60%~70%的物流成本。

　　據煒臣介紹，為更好的服務跨境商家，如今的Lazada已搭建起了完整的“立體跨境物流網”，通過集貨直郵、海外倉備貨、國內中心倉發貨三種模式，能幫助中國國內的商家，甚至日韓的商家，加速拓銷東南亞。

　　目前，Lazada在東南亞17個城市擁有超過30個倉儲中心，并在東南亞六個國家均建設了先進的履約中心，設有15個大型分撥中心，近400個首公里攬收點以及末公里配送站;依托阿波羅一體化的物流平臺和菜鳥智慧物流系統，實現了數據驅動的智能路由算法為Lazada先進的物流基礎設施賦能，讓包裹在東南亞動起來，服務Lazada超過8000萬年度活躍消費者不斷增長的需求。

　　Lazada始終是一家東南亞公司

　　Lazada到底要做一家中國公司，還是東南亞公司?自Lazada在2016年被阿里巴巴控股，這個問題就一直縈繞不散。

　　東南亞各個國家經濟、文化、宗教、習俗迥異，這對Lazada的本土化運營也就提出了更高的要求。“我們是可以把全球的供給、阿里巴巴技術經驗給到他們，但是如何更好轉換成東南亞本地消費者可以理解的方式，還是得依靠東南亞的本土團隊。”劉秀云說。

　　對泰國人Molly 而言，“本地化”似乎不足以成為一個問題。在她看來，本地化的核心就是更好滿足當地消費者的需求。她舉例說，泰國曼谷的線下跳蚤市場每季度都開放三天，廣受年輕人喜愛，Lazada 就把100個時裝、美妝品牌帶去，每天能獲得超過1萬人的線下訪問量。消費者可在線下直接把商品帶回，或者選擇電商配送。

　　東南亞社交媒體極為發達。為此，比如在泰國，Lazada順應本地社交媒體盛行的趨勢推出了LazInStyle項目，把社交媒體上年輕的時尚設計師品牌帶到Lazada的平臺上，商家可以借此受益于平臺更高效的科技和物流，并獲得大量目標消費者群體，同時也為消費者帶來前沿、豐富而多樣化的購物選擇。

　　泰國女裝品牌Copper.bkk是最早通過LazInStyle項目入駐Lazada的品牌之一。這個年輕的品牌從本地年輕人活躍的社交媒體Line和Instagram起家，專注于簡約又優雅的女式褲裝。入駐Lazada后品牌銷售規模迅速爆發，去年雙十一，Copper.bkk在Lazada店鋪的銷售額達到了平時單日的100倍。目前，已經有約2000名泰國本土商家通過LazInStyle從社交媒體轉戰Lazada。

　　今年雙十一，Lazada 與東南亞區域市場的合作也更為緊密，整個地區將有超過 35 萬個商家及品牌參與。劉秀云介紹，就在今年雙十一前，Lazada還特別邀請近年來在東南亞深受歡迎的韓國演員李敏鎬出任Lazada首位區域品牌大使，以吸引東南亞廣大消費者尤其是年輕人參與和盡情享受雙十一。

　　Lazada集團CEO李純曾表示，“本土為先”將是Lazada堅持推進的優先戰略，未來的重點也將是開發最適應東南亞當地市場需求的解決方案和產品。

　　背靠大樹好乘涼

　　談及Lazada，阿里巴巴是繞不開的因素。

　　在海內外輿論較為一致的認知中，阿里巴巴始終將Lazada視作集團全球化戰略的重要增長引擎，曾在2016年、2017年、2018年連續數年加碼對Lazada的投資，并通過阿里巴巴數字經濟體理念、技術、數據上的賦能幫助Lazada在東南亞構筑起強大的競爭力護城河。

　　除了目前已在東南亞所具備的最優秀的物流能力，Lazada早在2017年阿里巴巴入股后不久，便通過“Voyager”項目利用阿里巴巴數字化能力對平臺進行重構，幾乎是一夜之間便快速升級到世界級電商的技術水平;在支付方面，Lazada依托螞蟻金服的技術賦能，自2018年推出Lazada電子錢包，配合信用卡等其他支付方式，創造性地給東南亞消費者帶去安全便捷的支付體驗。目前，Lazada在東南亞有著最大的貨到付款服務網絡，這在東南亞金融服務仍不普及的情況下，為整個電商行業的發展奠定了基礎。可以說，Lazada打造的護城河，不僅將同賽道的選手遠遠甩在了身后，也已成為東南亞數字經濟體的重要基礎設施。

　　護城河的背后，受益最大的自然是東南亞區域內外的廣大商家和消費者。以LazMall為例，它和天貓的密切協同已經成為了客觀存在。在全球范圍，天貓是品牌數字升級的主陣地;而品牌在天貓成功之后，入駐阿里巴巴旗下的東南亞電商平臺Lazada順理成章。

　　如今，Lazada和天貓在供應鏈、物流、管理運營機制和商家資源等方面已經深度融合。

　　煒臣多年來一直跟東南亞本土和中國商家打交道，近來又幫助了大量日韓商家出海到了東南亞，多年跟商家交往的經驗，讓他感受最深的一個問題是：每一個跨境商家都會困惑，東南亞市場龐大，先去哪個市場?賣哪些產品?如何定價?怎么配團隊?物流怎么打通?這是橫亙在每一個商家面前的難題，但對于有著多年服務淘寶、天貓商家經驗的煒臣等人來說，幫助商家“一鍵入駐”都不是問題。“比如，天貓商家入駐Lazada或LazMall，我們在一周的時間就可以幫他很多的事情辦好了。”

　　Lazada在東南亞各國的運營既有統一，也注重差異化。通過Lazada在東南亞六國的一體化管理，入駐Lazada的國際品牌可以實現一個后臺、一個賬戶下運營六個店鋪，不需要在每個國家的網站上單獨注冊和分散管理，實現“一鍵賣六國”。

　　深圳企業綠聯科技是一家3C品類商家，2016年入駐Lazada。充電寶在東南亞本地需求潛力巨大，但礙于物流管制，跨境商家無法在東南亞銷售充電寶商品。隨著Lazada的自建物流體系不斷升級，綠聯成為首批加入eWTP海外倉的Lazada跨境商家，也是第一批加入印尼FBL本地倉的商家。物流限制的突破為綠聯等跨境商家帶來新的商機，2019年，綠聯在Lazada整體銷售額增長同比超過100%。

　　煒臣告訴品玩，依托阿里巴巴數字經濟體多年的成功經驗，目前Lazada也已實現能夠根據商家過往銷售數據，分析流量、消費者的轉化率，轉換成銷售的預測，據此為今年雙 11 等大促提前備貨，提高進銷存效率。Lazada 方面認為，光憑這一點，Lazada所爆發出的數字經濟體勢能，遠遠將東南亞同賽道的其他選手甩在了身后。

　　在今年阿里巴巴一季度財報發布后的分析師電話會上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇表示，“東南亞是阿里巴巴全球化發展的重點地區，Lazada也將“更好地利用技術的力量建立可持續的數字化商業平臺，通過利用AI等技術更好地匹配供給和需求，實現可持續的業務增長，服務好本地消費者和商業伙伴"。

　　“Lazada是阿里巴巴全球化的重要一步。”張勇強調。

　　目前東南亞超過6.5億人口，但每6個人中就有1個人在使用Lazada。當同賽道的一些選手熱衷于補貼用戶、補貼商家、甚至補貼物流以爭搶用戶時，Lazada顯得不那么合群：她將更多精力和投入用在了升級技術、自建物流等能帶動整個東南亞數字經濟基礎設施提升的“硬仗”上。

　　在東南亞，Lazada似乎是最頻繁地強調數字經濟體基礎設施建設的。這大概就是“阿里巴巴經驗”：只有整個東南亞數字經濟整體水平提升了，賽道里的選手才可能真正笑到最后。