原創 郭朝飛 藍洞商業

　　走過窗口期，線上教育想獲得同等規模的用戶、市場、業績與效率，可能需要數倍于今天的資金投入，因此當下這個時間點可能是投入產出比最高的時候。

　　在線教育在資本的裹挾下奮力廝殺。

　　11月14日，一起作業及其母公司一起教育科技正式向美國證監會遞交招股說明書，擬在納斯達克上市。成立九年，一起作業多次融資，徐小平、王強、雷軍等都是背后的投資人。

　　一起作業從公立教育切入，為學生、家長、老師提供綜合智能學習空間。同時，一起教育在招股書中稱，在課外輔導方面，其已成為中國排名前五的在線K12大型課后輔導服務提供商。

　　事實上，K12在線大班課正是當前一眾在線教育公司爭奪的焦點。

　　學而思網校12億元、作業幫10億元、猿輔導25億元、跟誰學8億元，這是一組被媒體廣泛引用的四家在線教育平臺2020年暑期市場營銷投放費用。這些數字并沒有得到相關公司的確認，但是大規模燒錢、擴張卻是近兩年在線教育行業的市場共識。

　　網易有道暑前的2020年第二季度財報顯示，該季度的銷售和營銷費用就達到4.5億元，同比增長264.4%。

　　在線教育從2019年暑期開始做大規模市場投放。據稱，當時數十家公司耗資達到四五十億元，其中學而思網校約10億元，作業幫、猿輔導也在5億左右。

　　"2018年以來，特別是2020年受疫情影響，中小學停課導致遠程教育需求井噴，線上教育的滲透率陡然提升，大家都意識到了這個系統性機會帶來的窗口期，所以都希望在有實力的情況下，盡可能地獲取用戶、擴大市場。"泰合資本管理合伙人胡文欽接受「藍洞商業」采訪時說，走過窗口期，想獲得同等規模的用戶、市場、業績與效率，可能需要數倍于今天的資金投入，因此當下這個時間點可能是投入產出比最高的時候。

　　2019年以來，幾家頭部公司相繼上市、持續融資，為燒錢、擴張儲備彈藥。

　　學而思網校自不必說，背后是好未來這個行業巨頭。2019年6月，跟誰學在紐交所上市，即便2020年2月以來被做空十多次，遭遇美國證券交易委員會調查，目前市值仍在150美元-200億美元之間。2019年10月，網易有道在紐交所掛牌上市，成為網易首家獨立上市的子公司。

　　作業幫與猿輔導則在持續融資。到2020年10月，猿輔導已經完成兩輪大額融資。作業幫6月剛剛完成E輪7.5億美元融資，有消息稱其新一輪融資已經在路上。

　　在線教育展開生死時速，戰爭進入關鍵階段。

　　摁下加速鍵

　　過去幾年，在線教育行業不斷洗牌，資本向頭部公司集中，K12在線大班直播課成為第一賽道，也是很多公司爭奪的焦點。

　　2019年，猿輔導率先打響槍聲，推出"49元暑期系統班"。作業幫、學而思網校等先后應戰。這些公司的廣告大規模出現在各種渠道，包括各類綜藝節目。他們期望借此獲取更多用戶與更大的市場規模。

　　突如其來的新冠肺炎疫情，更是給了行業一個始料不及的加速鍵，多家公司順勢推出免費直播課。

　　這次，作業幫是第一個。作業幫創始人、CEO侯建彬解釋，"免費直播課與常規付費課程完全不是一碼事，常規付費課程在周末和晚上，而免費直播課是白天上課，我們在彌補孩子不能在公立學校上學所溢出的教育需求。"

　　5周的免費直播課，給作業幫帶來全國超過3300萬中小學生學員，這創下了行業紀錄，其中70%—80%來自三線及以下城市和地區。

　　"我們的確發現新冠疫情之前和之后，對于基礎教育行業來說，相當于是兩個不同的世界。"好未來董事長白云峰表示，新冠疫情極大地、快速地提升了在線教育的滲透率和觸網率。從第三方提供的專業的報告和測評數據來看，在線教育的普及率從原來疫情之前的不到20%，提升到了90%以上。

　　同時，在白云峰看來，比較深刻的變化是打破了校內和校外的圍墻和所說的隔閡與壁壘。從學習成長和知識獲取的角度來說，校內和校外在疫情之后發現了一個極大的融通，很多中小學生在獲取課本以內的教學知識體系與課本以外的知識方面，發現有一些更好的工具，更好的教學內容平臺可以提供。

　　胡文欽認為，疫情之外，本輪在線教育窗口期的到來還有兩個因素。

　　一是用戶端的變遷。目前很多K12用戶的家長都是75后出生，尤其是數量眾多的80后、85后家長，他們經歷了互聯網與移動互聯網的蓬勃發展，對于線上的認知與接受度比前一代的父母高很多;二是從技術層面看，從移動支付到直播視頻的爆發，都為在線教育做好了技術上的準備。

　　因此，2020年暑秋招生大戰在規模與力度上超過上年。此前，作業幫公布的暑期業績顯示，其2020年暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。作業幫宣稱，其用戶規模行業第一，正價課學員行業領先。

　　目前教培行業秋季招生還在進行。作業幫透露，其正價班學員規模繼續領先行業。另一方面，與暑期相比，行業投放獲客成本繼續上漲，"作業幫的效率優勢進一步凸顯"。

　　讓外界意外的是，過往其投放規模、融資規模等都不是最多，作業幫靠什么?

　　效率比拼

　　"作業幫的資金效率是非常高的。"作業幫投資人、GGV紀源資本執行董事于紅告訴「藍洞商業」。

　　2013年，于紅開始與GGV管理合伙人李宏瑋一起投資在線教育，看過在線教育的各種商業模式與公司。她認為，作業幫成立以來，業務模式就想得很清楚，即通過一個巨大的流量入口，低成本獲取用戶，同時獲得數據，然后為用戶提供教育服務。早期，外界對這一模式是有質疑的，作業幫一直很堅定。

　　來自作業幫的數據顯示，作業幫旗下產品日活用戶突破5000萬，月活用戶突破1.7億，累計激活用戶設備超8億，超過行業第二到十名的總和，是目前在線教育唯一的億級"流量池"。

　　作業幫方面稱，超級APP的聚集效應，以及技術對商業轉化的效率提升，使其獲客成本行業最低。自有流量是作業幫直播課付費課學員增長的最核心來源。2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學員的貢獻提高14個百分點。因此，合并計算自有流量轉化和外部投放，綜合獲客成本不到行業平均值的一半。

　　更重要的在于用戶在學習場景內的轉化。大規模的用戶基數并不天然意味著轉化率就高，很多APP有大量用戶，但缺乏學習場景與轉化能力，最終并不能滿足用戶在線教育的需求，而這正是作業幫最突出的能力。

　　在胡文欽看來，作業幫一方面通過技術、數據和算法進行更高效、更精準的用戶運營;另一方面也擁有更有溫度、更接近教育本質的教學運營。作業幫負責轉化的運營人員，對用戶學習場景、學習數據、學習需求等有很深的理解，使得公司能在拍照搜題、家長輔導等各個場景和環節中，依據每個學生的切實需求將其轉化為直播課學員。

　　技術方面，目前作業幫的產研團隊超過2000人。在C端，用拍搜和口算等工具產品滿足用戶需求;B端產品往往容易被忽略，即通過一系列工具、平臺、技術等賦能業務。

　　作業幫技術副總裁羅亮說，這背后技術部門需要確保的是穩定與好用。

　　春夏季的戰爭中，服務規模往往是倍數級增長，只靠增加服務器是搞不定的，需要調整基礎架構。比如設計一個同時期百萬人上課和千萬人上課的架構，技術難度可能相差10倍。同時，還要采購多家云服務，確保穩定。

　　今年暑期，作業幫全面上線了訂正和促進服務。訂正就是針對錯題，輔導中要講清楚原委;促進是輔導老師幫助學員做預習和復習。這兩項服務在2020年暑秋都得到了正向反饋。

　　教育行業，教研教學更是基本盤。

　　"把教研底層做好，隨著后面競爭，它的實力會越來越突顯。從教研的角度，你聽起來沒有那么轟轟烈烈，屬于潤物細無聲，一層一層的搭。"作業幫聯合創始人所暉如是說。

　　今年，作業幫將整個教研、知識、題目等數據打通，形成主講教研、輔導教研、拉新教研三塊。其中拉新教研主要是針對試聽，很短的一節課中，要突出重點，非常考驗教研亮點提煉度。如果能直擊用戶痛點，很容易實現轉化。

　　事實上，燒錢之外，練內功、重運營已經是行業選擇。比如學而思網校等也針對不同年級、不同水平學生對課程進一步分層。

　　窗口期關閉

　　當前，在線教育的資金比拼，是繼打車、外賣、共享單車之后的又一場大規模廝殺。這場燒錢戰爭是否能有所留存？

　　于紅的觀點是，注重品質跟砸錢不沖突，注重品質考察的是學員的續費率，如果品質不好，獲取了學員也會流失，這種情況下砸錢是沒有意義的，能否長期留存是關鍵。如果長期留存好，砸錢獲客就是一種長期投資。

　　胡文欽判斷，當前行業紅利"來勢兇猛"，整個行業里玩家們的投入還會持續，但燒錢至資不抵債或者賬上沒有錢的概率還是比較小的。教育是一個長期行業，最后要看用戶留存、續費率等關鍵指標。"只靠短期鋪天蓋地打電視廣告、電梯廣告，拉新帶來的學員量慢慢也會掉下去。"胡文欽補充道。

　　在線教育不同于其他賽道，即便有大量資本加持，其仍是一個慢行業，單純的燒錢沒有意義，比拼的還是對教育的理解、運營效率、用戶體驗。

　　很多人都在講長期主義，侯建彬亦奉行此道。他理解的長期主義是，把自己的時間和精力，公司的時間、精力和資源投注到能為公司競爭帶來長線競爭力的事情上。

　　行業里的普遍感受是，教育創業門檻大幅度提高。不只是金融資本，營銷費用的門檻，現在考量的關鍵是企業的綜合競爭能力，包括內容、服務、營銷等多方位的組織能力。

　　當下這場戰爭帶來的結果是，頭部越來越大，新玩家的機會越來越少。業內判斷，今年過后，跑出新玩家或者說從新玩家陣營當中跑到頭部的機率會變小。胡文欽亦認為，K12班課這個賽道幾乎已經關閉，一些線上的局部性賽道或許還有機會。

　　不過，行業變量依然存在，那就是巨頭，主要是騰訊與字節跳動。

　　2018年9月，騰訊轉型產業互聯網之后，將散落在6個BG中的20個教育產品重新梳理、整合，形成新的騰訊教育業務版塊。此外，騰訊投資了包括新東方在線、猿輔導、VIPKID等一眾在線教育公司。不過，當前騰訊主要做平臺，賦能行業，還沒有加入團戰的跡象。

　　相比之下，字節跳動已經跳下少兒英語等細分賽道，旗下產品包括GOGOKID、清北網校、瓜瓜龍等。教育已經成為其新的戰略方向之一。

　　過往，整個教育市場細分、集中度低，新東方與好未來兩大行業巨頭所占行業份額不過5%～10%。互聯網介入之后，在線教育行業則有可能出現巨頭，但一個共識是，這個行業一家獨大的可能性并不大。

　　"教育這個賽道不會像打車或者外賣那么集中，其中涉及到很多體驗、感知、文化層面的因素，集中度未必有那些純互聯網行業那么高。我們判斷，這個行業最終會呈現少數幾家巨頭同臺競技的場面，可能大家各有特色，有的擅長線下，線上輔助;有的以線上為主;有的綜合發展;有的在細分領域做到絕對第一。"胡文欽說。

　　在線教育無法靠燒錢閃電戰取勝，這是一場比拼耐力的長期戰爭。未來，效率更高的公司將可能走到最后。