電商江湖從未如此喧囂。

　　兩大巨頭阿里、京東威力不減，社交電商拼多多跑步進(jìn)入三強(qiáng)，抖音、快手等直播電商來(lái)勢(shì)洶洶……流量見(jiàn)頂?shù)慕箲]，裹挾著新的風(fēng)口，推動(dòng)電商這艘巨輪轟隆向前。但舊的模式，依然在煥發(fā)生命力。

　　11月13日，唯品會(huì)(NYSE:VIPS)最新財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度營(yíng)收達(dá)232億元，同比增長(zhǎng)18.2%;非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤(rùn)達(dá)14億元，同比增長(zhǎng)15.2%，這一盈利狀態(tài)已經(jīng)連續(xù)保持32個(gè)季度。

　　按唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞的說(shuō)法，收入增長(zhǎng)和盈利改善，主要得益于差異化商品和好貨好價(jià)對(duì)用戶的強(qiáng)吸引力。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第三季度活躍用戶人數(shù)為4340萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)36%。

　　資本市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)持樂(lè)觀態(tài)度，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，唯品會(huì)股價(jià)盤(pán)前一度大漲逾12%。

　　以特賣(mài)模式起家，經(jīng)歷過(guò)擴(kuò)品類(lèi)、多元化陣痛的唯品會(huì)，在重新聚焦特賣(mài)兩年后，得以重回正軌。唯品會(huì)股價(jià)近兩年也一改前幾年的低迷態(tài)勢(shì)，漲幅已經(jīng)超過(guò)290%。

　　在三季報(bào)發(fā)布后，沈亞表示，“我們很高興用戶能認(rèn)識(shí)到平臺(tái)提供差異化產(chǎn)品的價(jià)值”，對(duì)于堅(jiān)持做特賣(mài)的唯品會(huì)，其價(jià)值似乎也到了該重估的時(shí)候了。

　　加固護(hù)城河

　　當(dāng)綜合性電商成為主流，一眾垂直電商掙扎求存時(shí)，唯品會(huì)的表現(xiàn)令人側(cè)目。

　　三季報(bào)顯示，唯品會(huì)GMV達(dá)到383億元，同比增長(zhǎng)21%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)都維持了較高增長(zhǎng)，且232億元的營(yíng)收，超出市場(chǎng)預(yù)期的216億元。

　　業(yè)績(jī)維持穩(wěn)定增長(zhǎng)背后，是唯品會(huì)在用戶粘性方面展現(xiàn)的能力，沈亞表示，“與去年同期相比，我們新、老客的留存率均有所提高”。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，唯品會(huì)活躍用戶為4340萬(wàn)人，與去年同期的3200萬(wàn)人相比，大增36%。與此同時(shí)，這個(gè)季度總訂單數(shù)為1.728億份，相比去年同期的1.276億單，增長(zhǎng)達(dá)到35%。

　　沈亞同時(shí)還稱，“我們有信心，目前在新客獲取和用戶留存方面所展現(xiàn)的積極勢(shì)頭將繼續(xù)推動(dòng)我們的增長(zhǎng)和盈利”。他的信心，有數(shù)據(jù)可以佐證。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，唯品會(huì)復(fù)購(gòu)訂單占比達(dá)96.9%，用戶留存率達(dá)87.5%。業(yè)界普遍認(rèn)為，復(fù)購(gòu)率表明了消費(fèi)者對(duì)電商品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度，是電商平臺(tái)持續(xù)盈利基礎(chǔ)的核心指標(biāo)。

　　以服飾穿戴為主的特賣(mài)電商唯品會(huì)，為何能維持如此高的用戶粘性?

　　要知道，毛利率高的服飾穿戴領(lǐng)域，向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，阿里、京東等都在這一領(lǐng)域強(qiáng)力突進(jìn)，不斷搶占市場(chǎng)。而唯品會(huì)已經(jīng)用十多年時(shí)間，建立起牢固的護(hù)城河，并持續(xù)加固。

　　唯品會(huì)的用戶以一二三線城市人群為主，在追求品牌的同時(shí)，也對(duì)性價(jià)比有較強(qiáng)需求。

　　目前，唯品會(huì)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外超30000家知名品牌建立了合作關(guān)系。事實(shí)上，唯品會(huì)還是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的為商品購(gòu)買(mǎi)正品險(xiǎn)的電商。

　　與此同時(shí)，為更好挖掘用戶喜好，唯品會(huì)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)已接近2000人，這些人對(duì)流行趨勢(shì)有深刻理解，憑借精準(zhǔn)的挖掘和采買(mǎi)能力，使得唯品會(huì)在貨品把控上形成區(qū)別于其他電商的核心優(yōu)勢(shì)。

　　正品好貨之下，唯品會(huì)對(duì)用戶需求的把握能力，更顯差異化。一個(gè)細(xì)節(jié)是，針對(duì)女性使用頻次高、用量大的需求，今年雙十一，唯品會(huì)與貝德瑪卸妝水聯(lián)合推出專供款，組合套裝大促價(jià)123元，性價(jià)比極高，加上品牌口碑，推出后即登上熱銷(xiāo)榜單。

　　隨著各大電商不斷搶占下沉市場(chǎng)，唯品會(huì)也在尋求更大的市場(chǎng)。今年9月，唯品會(huì)全新升級(jí)slogan為“品牌特賣(mài)，就是超值”，在堅(jiān)持品牌特賣(mài)的基礎(chǔ)上，凸顯“超值”的高性價(jià)比，將目標(biāo)人群范圍進(jìn)行拓展。

　　堅(jiān)守正確的賽道

　　沈亞口中“提供差異化產(chǎn)品”是“術(shù)”，但對(duì)唯品會(huì)而言，堅(jiān)持特賣(mài)，才是其能在巨頭陰影之下悠然生長(zhǎng)的“道”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋拢�雖然頭部位置一直被阿里、京東把持，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)從未有絲毫減緩，新的模式不斷涌現(xiàn)，拼多多、抖音等直播電商，都在對(duì)舊格局、舊模式發(fā)起沖擊。

　　12年前的特賣(mài)模式，為何仍有強(qiáng)大的生命力?

　　分析唯品會(huì)2008年入局特賣(mài)的背景可知，當(dāng)時(shí)金融危機(jī)導(dǎo)致服裝品牌商庫(kù)存高企，而作為電商平臺(tái)的唯品會(huì)，為這些品牌商提供了相較其他平臺(tái)更好的曝光率和周轉(zhuǎn)率，而特賣(mài)中的深度折扣滿足了消費(fèi)者低價(jià)買(mǎi)到高性價(jià)比品牌的需求，清理尾貨庫(kù)存這門(mén)生意得以成立。

　　再參考美國(guó)折扣零售TJX，同樣定位品牌特賣(mài)，定位中產(chǎn)階層目標(biāo)人群，在2008年金融危機(jī)期間快速發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全球化布局。在2019年美國(guó)零售業(yè)大規(guī)模閉店潮之下，TJX仍實(shí)現(xiàn)了盈利增長(zhǎng)。

　　由此可見(jiàn)，折扣零售行業(yè)具備很強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期性。在經(jīng)濟(jì)下行大背景下，廠家、品牌商滯銷(xiāo)庫(kù)存增加，消費(fèi)者回歸理性，唯品會(huì)特賣(mài)業(yè)務(wù)有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　工信部數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，規(guī)模以上服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5776.34億元，同比下降16.39%;利潤(rùn)總額235.32億元，同比下降27.34%。

　　由于需求不振，服裝零售商庫(kù)存連年攀升，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)服裝銷(xiāo)量從2016年的306.9億件下滑至2018年的219.7億件。疊加疫情影響仍未消散，中國(guó)服裝零售商去庫(kù)存需求強(qiáng)烈。

　　唯品會(huì)這樣的特賣(mài)平臺(tái)被寄予厚望，特步曾在回答投資者有關(guān)經(jīng)營(yíng)和庫(kù)存情況時(shí)稱，“ (受疫情)影響最大的是第一季度，我們貨品回收回來(lái)主要是在唯品會(huì)賣(mài)，銷(xiāo)售的貨品已經(jīng)達(dá)到6、7成”。

　　而在消費(fèi)者端，唯品會(huì)的特賣(mài)以品牌尾貨庫(kù)存為主，在年輕人中也有廣泛的接受度，為未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。根據(jù)麥肯錫2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，90后消費(fèi)群體占中國(guó)人口16%，到2030年，他們將貢獻(xiàn)20%以上的中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)。

　　在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，“特賣(mài)模式具有天然的盈利性，且唯品會(huì)在供應(yīng)鏈和限量尾貨的競(jìng)爭(zhēng)上，早早就建立了優(yōu)勢(shì)，一直保持著自己的核心地位。”

　　價(jià)值重估

　　在時(shí)間的驗(yàn)證下，特賣(mài)仍舊是一門(mén)好生意，資本市場(chǎng)也在用行動(dòng)證明唯品會(huì)未來(lái)的價(jià)值。

　　在經(jīng)歷初期的股價(jià)“輝煌”后，即使持續(xù)盈利，唯品會(huì)股價(jià)也一度低迷。但到了2019年，在唯品會(huì)重新聚焦特賣(mài)后，股價(jià)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)反彈。2019年，唯品會(huì)股價(jià)累計(jì)上漲166%，今年以來(lái)股價(jià)漲幅達(dá)到62.53%。這可以視為資本市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的回歸特賣(mài)戰(zhàn)略和品牌特賣(mài)商業(yè)模式的肯定。

　　2008年，抓住中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)前夜、服裝品牌商庫(kù)存大等機(jī)會(huì)的唯品會(huì)，以幫助品牌清庫(kù)存的限時(shí)特賣(mài)模式起家，一路順風(fēng)順?biāo)�，�?chuàng)立4年后即登陸紐交所，一躍成為電商第三級(jí)。

　　2018年7月，沈亞對(duì)外宣布，“唯品會(huì)會(huì)在特賣(mài)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，將特賣(mài)做深做強(qiáng)”，唯品會(huì)重歸特賣(mài)，做起自己最擅長(zhǎng)的事。

　　效果顯而易見(jiàn)，2019年，唯品會(huì)毛利率顯著回升，物流外包優(yōu)化履約費(fèi)率，歸母凈利率創(chuàng)下新高。到了2020年，唯品會(huì)繼續(xù)維持“輕裝上陣”的優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度成本為183億元，同比下降5%;整體費(fèi)用支出39億元，同比增長(zhǎng)16%,其中，履約費(fèi)用與上年持平，達(dá)到16億元，占比41%。

　　在電商轉(zhuǎn)向存量用戶的爭(zhēng)奪中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)日益重要，唯品會(huì)當(dāng)然也深知這一點(diǎn)。

　　借由與順豐合作，唯品會(huì)不斷提升配送效率，還通過(guò)一系列舉措提升消費(fèi)體驗(yàn)。在上海做財(cái)務(wù)工作的陳斐和同事們經(jīng)常結(jié)伴在唯品會(huì)購(gòu)物，因此將辦公室儲(chǔ)藏間改造成試衣間， “合適的留下，不喜歡的就叫順豐小哥來(lái)拿走，經(jīng)常小哥剛出門(mén)，退款就到賬了。” 唯品會(huì)的免費(fèi)上門(mén)退換貨政策，讓陳斐更愛(ài)在唯品會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。

　　而除了“退換一體”外，在唯品會(huì)內(nèi)部，還有一個(gè)“按燈”規(guī)則，就是設(shè)置規(guī)則，對(duì)客戶多次投訴存在質(zhì)量問(wèn)題、描述不符和錯(cuò)發(fā)等問(wèn)題的商品下架審查，待各部門(mén)對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量、資質(zhì)審核無(wú)誤后才能重新安排上架，以此提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　此外，為了給消費(fèi)者提供“好貨好價(jià)”的購(gòu)物體驗(yàn)，唯品會(huì)通過(guò)VIP大牌日、瘋搶及快搶等深度折扣頻道，推出形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　風(fēng)口瞬息萬(wàn)變，對(duì)企業(yè)而言，最重要的，無(wú)非是在正確的方向上做正確的事，其他的，自有時(shí)間檢驗(yàn)。希望唯品會(huì)在正確的路上一直堅(jiān)持，證明自己的價(jià)值。