雙十一剛剛過去十幾天，藍媒匯和小伙伴都在等待剁的手長出來，11月底打開喜馬拉雅App時，首頁又開始給我推薦123會員節的大促活動。優惠似曾相識，原價1571.9元，包括優酷、搜狐、百度文庫、屈臣氏等各品牌聯名會員卡，打包出售118元，號稱“買一得十”。

　　說實話，這套餐第一次見誰不心動呢?

　　可是今年以來喜馬拉雅搞促銷、造節太多了，都接近日常折扣了。據不完全統計從今年4月起，喜馬拉雅先后做了423聽書節、五五購物節、818寵粉節、雙十一兒童聯名卡等等多次促銷節。活動力度都是低于5折、接近1折、買1贈N......

　　根據官方數據，818寵粉節有超3000萬用戶參與

　　如果用戶次次圖便宜，薅的羊毛積攢起來可以用到退休。

　　頻繁促銷的背后，網絡音頻行業第一的喜馬拉雅表現的很有意思——一邊是搞促銷、做聯動、做內容、搞矩陣，做得比誰都熱鬧，另一邊別人問它什么時候上市，高管先來個否認三連：謠言、沒有、不著急。

　　像極了萬茜說自己不想紅的樣子。

　　一邊積極擴張，一邊不想上市

　　喜馬拉雅是業內公認的第一，互聯網音頻領域也呈現出了“一超多強”的格局。而喜馬拉雅是跑在最前面的那個“超”，其他巨頭共爭多個“強”。

　　根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，獨霸第一梯隊;荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM處都在第二梯隊，用戶滲透率為33.5%。

　　去年喜馬拉雅副總裁張永昶說，音頻行業整體MAU大約為2億左右，喜馬拉雅大概在1.5億，“就算我們是100%，它還是不夠大”。

　　平臺雪球效應下，理想中喜馬拉雅會越滾越大，但事實上沒有那么容易。

　　從運營數據增長放緩，可以直觀地看到這點。據易觀千帆數據，從2019年12月的9170萬到今年10月的1.1億，喜馬拉雅的移動端月活區間增長率為21.30%。

　　數據不差，但沒跑過友商。

　　比如同一時期，懶人聽書FM的月活從12月的3612萬增長到10月的5080萬，10個月區間增長率40.68%，增速是喜馬拉雅的兩倍。

　　即使現在喜馬拉雅還是穩坐賽道第一，但是沒有誰能永遠保證，其大哥的位置能夠坐的安穩。

　　甚至就連上市，也被友商搶了先。

　　當然，這跟喜馬拉雅本身一直在說自己不想上市有關。

　　早在2018年E輪融資的傳聞問世，市場上就有各種傳言說喜馬拉雅要上市，傳的有鼻子有眼的，但是官方回應：“到今天為止沒有任何IPO的計劃和安排。”

　　喜馬拉雅創始人兼聯席CEO余建軍在去年底接受騰訊新聞采訪時說：喜馬拉雅沒有任何面向資本的壓力，也基本沒有投資人逼著上市�，F在站內95%的內容是免費的，70%-80%的用戶是免費的，這將是常態。做好內容，盈利不忙。

　　對于一個成立已經8年，已經融資6輪(也有資料稱是7輪)的互聯網公司來說，不想著邁出上市這一步，確實罕見。 但喜馬拉雅今年大張旗鼓地擴張，從動作上看，沒有其說的這么佛系。

　　營收方面，張永昶曾說：喜馬拉雅的商業模式，目前是廣告、內容付費、直播和會員四駕馬車一起往前跑。內容付費和會員，依賴前文提到的密集促銷，試圖盤活6億存量用戶;廣告方面，今年越來越多的用戶反應：喜馬拉雅的貼片廣告太頻繁了，多的時候每條音頻開頭結尾都會有。

　　考慮到音頻用戶的使用場景，都是塞著耳機不看屏幕，貼片廣告極大拉低用戶體驗。藍媒匯經常聽到這樣的吐槽：“喜馬拉雅的廣告真是太嚇人了，我學習時候喜歡聽純音樂，忽然冒出來一個‘我是郭德綱，這回我不說相聲了’，音量很大，還有它做的那個英語廣告，自己發音都不標準，太煩了，有時候為了不聽廣告我會切換成離線。”

　　除了以上提到的方面，今年1月，喜馬拉雅上線了聽音頻返現的極速版App。今年7月，公司對去年上線的妙嗚進行了整體改版，由原來的“潮流二次元社區”更改為“聲音交友”，變成一款左滑右滑的社交類軟件。去年年底上線了白噪音APP頂空。

　　明面上口口聲聲說自己不想上市，背地里緊鑼密鼓地布局營收、產品矩陣，也難免被部分業內人士懷疑是有上市準備。

　　只是上述三款“喜系”APP，問世一年左右的表現并不盡如人意。 極速版APP保持著比較高的MAU環比增速，但是在APP store，音樂類排行榜在20名以外，未進入總榜，另外兩款連分類榜都墊底，下載量也難言可觀。

　　一邊吸引創作者，一邊不重視UGC

　　在喜馬拉雅積極擴張的過程中，在內容生態方面，也面臨了一些問題。

　　就在今年6月10日，創作者“津津樂道”發文稱，自己“在沒有任何提前知會和溝通的情況下”從喜馬拉雅后臺收到了政策通知。其中規定了所有播客作者應在發布廣告前向喜馬拉雅“報備”包括廣告客戶信息、廣告報價等在內的敏感信息，并提出可能會因為未報備而導致節目下架。

　　而且，上文“政策”的出臺時間落款是2020年5月25日。待到半個月后才收到通知時，很多播客甚至完全不知情，這一情況在創作圈內引起強烈反感。有創作者覺得平臺就是急于推廣自己的廣告投放系統“蜜聲”和站內廣告資源，冒進截胡，吃相難看。

　　津津樂道團隊表示：“由于我們與廣告客戶簽署的絕大多數合作協議中都約定了保密條款，該政策將會嚴重妨害我們廣告客戶的利益、泄漏客戶保密信息。”因此，津津樂道宣布暫停播客在喜馬拉雅的更新。在停更通知中他們披露，自己在全平臺有70多萬活躍聽友，而在喜馬拉雅平臺只有數千人，“來自喜馬拉雅的流量可以忽略不計”。

　　盡管事后，這個政策頁面無法訪問，也沒有播客反應有涉及政策的作品被下架，這場鬧劇看似無疾而終。但是喜馬拉雅和創作者或已經出現了無法彌合的罅隙。

　　事實上，播客洛寬(化名)向藍媒匯表示：“和荔枝不一樣，喜馬拉雅不會給播客流量傾斜，很難得到推薦，所以正如津津樂道所說，喜馬拉雅的流量太小了，可以忽略。”

　　洛寬說，播客圈內不少人已經發現了，喜馬拉雅會對PGC與PUGC類的內容給與流量傾斜，純UGC的播客很少把喜馬拉雅作為主要陣地，只是配合著發一發，喜馬拉雅的內容風格和用戶畫像上也和播客的目標用戶分歧比較大。

　　知識付費那股風過境以后，喜馬拉雅積累下的巨大流量，流向“接地氣內容”的大池。從站內各熱門榜單來看，榜上有名的一半是相聲評書，另一半是網絡小說，夾雜個別幼兒啟蒙、歷史文化類的作品，基本全是PGC和PUGC。

　　然而如果說喜馬拉雅放棄UGC，又不準確。

　　5月，喜馬拉雅以“中國有播客”為名舉辦播客比賽，并特地注明，該比賽不面向有聲書、朗讀等非原創內容。但是細心的創作人發現，條款細則中寫明“獲獎主播需與喜馬簽署主播合作基礎協議，放棄簽約者視為放棄獲獎資金”，引起創作人的抵制。

　　剛剛喊出“歡迎UGC內容”“發力原創內容”，吸引創作者，馬上又因“套路”“搶人”激怒創作群體，喜馬拉雅的這番策略讓人捉摸不透。

　　從另一個角度可以理解喜馬拉雅的糾結。同在網絡音頻賽道的荔枝，今年Q3首次實現扭虧為盈。財報中荔枝表示，公司重視UGC，這樣相對PGC的競爭對手可以有更低的內容獲取成本。話里話外，這個競爭對手好像在說喜馬拉雅。

　　從成本角度考慮，同樣擁有數量龐大的創作人，喜馬拉雅當然不想放過這個便宜生意。

　　一邊難以開源，一邊難以節流

　　事實上，喜馬拉雅最大的困擾恐怕是內容獲取成本。 舉個例子，喜馬拉雅去年年底上線了被余建軍視作標桿式作品的《三體》廣播劇第一季，該廣播劇據稱耗資達到了千萬級別，行業內，耗資幾十萬的廣播劇就可以算大制作，千萬成本幾乎可以拍個小制作電影了。

　　如果要看投資回報，《三體》廣播劇目前更新到第四季(全六季)，獲得了4700萬的播放，按照單劇購買198喜點(1喜點等于1人民幣)的價格來計算，粗略估計千萬級投資的《三體》廣播劇，到目前為止最多為喜馬拉雅創造了1.7億元的營收。如果算上會員免費聽、各類優惠以及一次購買重復收聽的次數，1.7億這個數字可能還需要下調。即便計算上開發周邊等其他收入，這個項目的利潤也十分有限。

　　余建軍坦言：我們把《三體》當做標桿，在這個個案上沒有把賺錢當第一目標，它可能是個一年、兩年、三年的長銷品，保證不賠就行。

　　這樣的IP喜馬拉雅這一年來做了幾十個，借電視劇熱度推出《壞小孩》《長夜難明》《慶余年》《贅婿》，以《斗羅大陸》為首的網文系列等等，共同特點就是精品——專業制作、多人演繹、精致后期、明星代言、渠道宣傳環環相扣。

　　這都構成了越來越高的成本。在去年底采訪中余建軍沒有回避，他也不知道喜馬拉雅的虧損會持續到何時，未來哪年才能盈利。

　　這可能也是喜馬拉雅一直說不想上市的原因。

　　況且目前來看，資本市場對互聯網音頻盈利模式的認可度也很一般，荔枝上市以來，市值縮水60%的境遇，可見一斑。

　　可能互聯網音頻這塊大蛋糕，意外地變成難啃的骨頭了。