先說兩件小事。

第一件，據中國新聞網的報道，在全球手機市場蘋果已經跌出前三。銷量上三星依然排名第一，華為緊隨其后。“千年老三”蘋果現在被國產品牌小米擠下去了，位居第四。

　　第二件，剛剛過去的雙12，拼多多百億補貼力度又把iPhone 12的價格體系打“報廢”了，iPhone12mini券后價4599元起，部分機型最高降幅達到1000元。

　　那個曾經手機創新等于蘋果iPhone的時代徹底遠去，但蘋果卻正在經歷iPhone時代的后遺癥。

　　而且，在創新路上，蘋果有些左右為難。

　　售價成了蘋果的終極武器

　　iPhone 12最初上市的時候，從最開始的加價1000多，到平價賣再到缺席雙11拒絕打補貼銷售，到頂不住平臺補貼壓力開始折價賣，過程轉變得有些快。其間，還充斥著不少傳言，比如代理商要求下游經銷商不能給網絡渠道供貨，供貨要罰款云云。可能這個傳言是真的，到目前為止，也只有極少數網絡渠道宣布對iPhone 12補貼，多數渠道只是表示不漲價而已，蘋果似乎在iPhone 12的產品力上扳回一局。但從產品影響力來看，似乎最近發布的AirPods Max引起的波瀾都要超過iPhone本身，手機的確讓人疲乏了。

　　蘋果也卯足了勁要重塑iPhone輝煌——比如在造型上，向產品力巔峰的iPhone 4致敬，采用了直角邊框，放棄了自iPhone 6以來的圓潤邊框。但很多人詬病的大劉海并沒有取消，還在繼續沿用。按照iPhone每個造型用四年的習慣，劉海還得明年才可能取消，于是有人就調侃蘋果，iPhone還得13香。

　　這是調侃也是諷刺蘋果的執拗——不照顧用戶情緒，不考慮市場動向;創新上扭扭捏捏，偷偷漲價方面卻相當積極。比如，這屆iPhone的兩個熱點，一個是iPhone 12 Pro的激光雷達(L4級別以上的自動駕駛汽車必備)，另一個是取消了充電頭(新包裝的iPhone都被取消充電頭)。激光雷達可以便于暗場景拍攝，算是給手機功能做加法。但取消充電頭，難道要強行解釋為舍棄式創新?

　　蘋果的確有舍棄式創新的傳統，但顯然不適合套用在此處，而且這次舍棄充電頭也不是因為技術進步，而是成本(但這在喬布斯時代會被唾棄)。據悉，支持5G會讓蘋果的成本增加100美元，為了讓iPhone 12有競爭力，蘋果省掉了充電頭的成本。

　　省掉充電頭也就罷了，蘋果的強行解釋更讓人覺得蘋果小家子氣。比如蘋果不想讓人認為在摳成本，它甚至扯上了環保的大旗說服用戶。并且拿出蘋果在環保上的投入如何如何，節省充電頭對社會有多大的好處云云說服用戶這是對社會的投資，這等于把蘋果不愿意承擔的的責任甩給了用戶，有道德綁架的嫌疑。

　　如果蘋果真是為了環保，就應該在USB-C興起之初，就積極切入標準接口。比如把Lighting口換成USB-C，把充電頭早早換成USB-C頭(去年從iPhone 11 Pro開始送18W USB-C頭)。不換的原因不就是舍不下接頭專利費那三瓜倆棗么?就以蘋果送了20億只5V1A(可能還有5V2.4A的版本)充電頭來看，顯然存量的充電頭并不滿足iPhone12的快充要求，購買iPhone 12的用戶必然會去買充電頭，那么用戶去買就環保了?甚至有人調侃，是不是以后買iPhone給個蘋果標就行了?最環保……

　　蘋果這種做法有些降低了自己的段位，作為對比，曾經的它如此義無反顧。比如在蘋果手機發布之初，就極大簡化了按鍵，除了音量、Home鍵、電源鍵，其他的都舍棄了，同時通過多點觸摸解決輸入問題。那個時候的安卓代表——HTC甚至還不敢放棄全鍵盤，擔心用戶習慣切換問題，但終究抵擋不住蘋果帶來的流行趨勢。后來，蘋果又取消了耳機插孔，推動了TWS耳機市場的繁榮;并在iPhone X使用面容ID，取消了Home鍵，推動了劉海潮。

　　蘋果手機歷史價格變化。來源:網絡

　　但從蘋果確立智能機領導地位之后，蘋果的小動作就大多變成了提升售價的把戲，并且每一個新功能加入都伴隨一次價格上升。幾個關鍵節點出現在iPhone4/iPhone 5S/iPhone6/iPhoneX，其中iPhoneX直接把iPhone推上了1000美元的高位，但在iPhoneXs這一代，iPhone的價格碰到了天花板，銷量開始不振。

　　蘋果在2018年最后一個季度的財報上，宣布接下來的財報將不提供具體的銷量信息，而以銷售額替代，以掩蓋銷量大幅下降的事實。統計數據也表明，2019年第一季度，iPhone僅在中國市場的下降多達27%。資本市場也響應迅速，在2019年1月6日，蘋果錄得兩年來的最低股價。資本和用戶好像都在拋棄蘋果。

　　接著，蘋果開始有所動作，首先宣布曾經擔任過巴寶莉CEO的零售主管Angela Ahrendts將在2019年4月16日離職，蘋果漲價的鍋被成功甩給了她;其次，像是為了平息用戶情緒，在iPhone 11發布的時候，價格還有所調整。今年5月份，蘋果主動對iPhone11調價，最高降1600左右，使得iPhone11的熱度迅速起來，加上國內的百億補貼助力，iPhone 11也成為蘋果的暴款手機，并占據2020年上半年最暢銷手機版的鰲頭。果然，蘋果最香的還是價格。價格才是蘋果的核心競爭力。

　　繼續強化iPhone,只會讓蘋果局限在制造業而沒有未來

　　“智能相對論”梳理后發現，蘋果的轉折點發生在2015年。這一年，iPhone銷量達到創紀錄的2.5億臺，iPhone在銷量和口碑上達到巔峰。而此后，蘋果再也沒有把iPhone的銷量做到這個規模，而是穩定在2億臺左右。并不是因為iPhone沒那么好了，而是因為對手趕上來了，比如華為銷量的大幅增長，蘋果很難再獲得更多的新用戶支持其銷量規模。

　　這段時間，也恰好是Angela Ahrendts執掌蘋果零售，她一再想把蘋果產品做成奢侈品銷售，iPhone的價格在這段時間上升最快，一定程度上也影響了iPhone對新用戶的吸引力。意識到問題的蘋果開始有所調整，比如發布稍微低端的iPhone作為入門款來彌補銷量。

　　甚至在產品型號上，蘋果也想了很多辦法，既想保持iPhone的高大上形象，又要讓用戶覺得有性價比。于是在換殼的同時，又做起了換名字的游戲。iPhone從單純的數字編號變得復雜，比如增添iPhone SE/SE2，iPhone Xr，還引入了iPhone Pro。但同時又缺乏對新系列產品更新的持續動力(iPhone SE更新間隔很長，iPhone Xr沒有后續，現在又出了iPhone 12 Mini)。

　　種種現象表明，蘋果自己對iPhone都沒有那么自信了，以前喬布斯說的，“用戶其實不知道自己需要什么。”從他的角度是在替用戶考慮，但現在的局勢則可以理解為這是蘋果傲慢的根源。

　　面對難再的輝煌，蘋果做了幾個影響深刻的事件，它在2015年引入了Apple Watch，算是把一部分功能移植到可穿戴設備。接下來，又在iPhone 7發布取消耳機插孔的時候，推出了TWS耳機AirPods。

　　現在這兩款可穿戴產品，自成體系，規模已經發展成與iPad相近，從某種程度上彌補了因為iPhone銷量下降帶來的收入損失。這兩個決定，似乎也更像是為股東準備的大禮，并非完全從用戶角度考慮的產品，AirPods和Apple Watch都沉寂了一段時間才爆發，并成為行業現象。現在TWS耳機和手表都成了手機廠的標配，蘋果順帶又把手機廠給救了。

　　但AirPods和Apple Watch的成功，卻讓蘋果再度削弱了對iPhone的重視。而且蘋果在iPhone上的一些創新嘗試并沒有帶來預期的銷量提升，反而大幅增加了成本，拖累了自己。比如面容ID的引入，對手的高效模仿使得蘋果的獨特性迅速泯然眾人。蘋果已經不是當年的“孤獨求敗”，安卓廠家也不再是“吳下阿蒙”。這種環境下，蘋果的創新將面臨巨大的風險。

　　對此，可以用王東岳的遞弱代償理論來準確論述。他的理論認為越原始越簡單的物類存在度越高，越后衍越復雜的物類存在度越低，且存在一個遞減趨勢。隨著存在度遞減，后衍物種為了保證自身能夠穩定衍存，就會相應增加和發展自己續存的能力及結構屬性，這種現象就叫代償。

　　通俗理解就是后代個體還想處于與前代類似的競爭地位，必須要付出更多，或者擁有更強的本領。比如現在小孩讀書要學的東西比我們那個時候強多了，就是這個道理。

　　簡而言之，蘋果要創新，面臨的挑戰會變得更多，而且還會因為創新帶來的成本增加被競爭對手輕松反擊;蘋果越創新，所需要牽扯的方面就越多。所以在2015年以后，蘋果一方面發布iPhone SE固守入門市場，護住3000元手機的盤面。同時又通過擴展附件，增加iPhone的黏度，并向廣度拓展，弱化iPhone本體，并向軟件和服務方面傾斜，成效顯著。

　　根據國外Buy Shares的統計，自2015年到2020之間，蘋果服務的成長了超過160%，成為蘋果增長最快的部分，同時可穿戴設備的增長也超過了144%，緊隨其后。而同期的iPhone收入則下降了15.77%，一增一減，兩相比較，似乎為蘋果指明了方向。

　　資本市場對蘋果的改變也十分敏感，它們在等待蘋果從iPhone延伸的業務的成功喜報，于是在蘋果沖破一萬億美關口的時候，維持反復震蕩，同時也把市盈率釘死在20倍左右，資本市場對蘋果的信心并不充足。

　　自去年9月份之后，蘋果股票一路走高，并成為首個市值超過2萬億美元的公司。蘋果終于擺脫了制造業的桎梏，從20倍左右制造業估值變成了40倍往上的科技、服務估值。作為對比，長期在1萬億美元左右與蘋果交織的微軟，市盈率在60倍左右，是典型的互聯網公司估值。而實際上，蘋果的互聯網屬性并不輸微軟，但iPhone這樣的硬件完全左右了蘋果的性質，從這個角度上看，擺脫iPhone的硬件形象也是蘋果接下來必須要做的事情。

　　而且蘋果已經嘗到甜頭，它也早就在做試探。比如有些人不明白，為什么蘋果膽子那么肥，敢把MacPro機箱的腳輪賣5000元，一根閃電信號線敢賣1000元?蘋果的定價模型顯然不是基于成本，而是基于資本平均收益，并且蘋果的其他配件都很貴，其定價早就超越了制造企業的范圍。

　　蘋果早就想摘掉硬件制造商的帽子，它一定不會想繼續局限在iPhone的外骨骼下，限制蘋果長大，任何在硬件上的優化和努力都會把它打回硬件公司的原形。這種條件下，蘋果在硬件上對iPhone的任何改變都會變得謹慎。一方面它上了服務這條船，而且未來還將繼續強化這個特性，所以未來市面上出現蘋果電影的時候不要太吃驚;另一方面，如果繼續在手機領域，似乎創新面也沒有那么多了，最主要的是，就算創新，帶來的收益和投入相比變得沒那么劃算，使得蘋果的創新動力進一步降低。

　　在岔路上的蘋果和庫克，該向哪邊看呢?

　　尤其是自2015年以來，安卓系的競爭力大幅度增強，從5.0到現在的10.0，不僅在花樣上超越了蘋果的iOS，更是在速度上趕了上來。比如針對以前安卓很卡的情況，自安卓5.0開始就開始引入ART(Android RunTime)，結合AOT(Ahead Of Time )和JIT(Just In Time)優勢，提高系統流暢度。后來華為優化了文件讀寫，并開源給安卓，使得安卓整體性能大幅度提升，具有與iOS一較高下的能力，在某些方面還更領先。

　　這種環境下，蘋果所要做的不是撞鐘式創新，而是認識到自己的差距，開始向對手學習。蘋果在某種意義上從領先者變成了追隨者，而作為追隨者，它似乎輕松多了。

　　比如面對折疊屏幕，蘋果無動于衷。而安卓系如火如荼的快充戰，蘋果也沒反應，直到iPhone 12的快充還算過得去——這也是安卓系幾年前的水平……對于高刷屏、大電池，蘋果則一再沉默，現在iPhone的硬件除了CPU，其他方面已經無法領先了。

　　“智能相對論”發現，安卓系的激進阻礙了蘋果的探索，蘋果也變得保守起來。反過來問，蘋果需要什么樣的iPhone呢?顯然，蘋果不需要iPhone過于強大，它只需iPhone承擔一個平臺的作用，而又不僭越各個產品之間的界限。

　　說得不好聽，現在蘋果在產品面守成比開創重要，而且手機行業已經是存量競爭，在沒有增長的行業繼續大規模投入，顯然是不劃算而且沒有必要，就算要創新，只會導致相互替代而不會帶來增量。比如蘋果要做折疊的iPhone，必然會與iPad沖突，而以折疊手機的銷量而言(百萬臺規模)，只會影響iPhone高端產品的銷量，打擊自己的產品，同時又對銷量無幫助，蘋果怎么會去干這種“傻事”呢?

　　每當面臨這種爭論的時候，也意味著行業步入了轉折點。走過13年的iPhone如此，借助智能手機紅利起飛的蘋果同樣如此。明年，庫克將迎來執掌蘋果CEO十年之期，界時，庫克的合同到期。據說，蘋果的董事會為了挽留庫克，已經開出了1億美元的誘人激勵。

　　無論庫克是否還愿意繼續擔任蘋果CEO，蘋果的未來顯然也將通過蘋果選的CEO而決定。如果過去十年，蘋果的方向還算是由喬布斯確定的話。那么，沒有精神領袖的蘋果，未來的方向又掌握在誰的手里?

　　回顧過去九年，庫克基本上是喬布斯既往政策的忠實執行者，諸多用戶對蘋果創新不足的詬病也發生在這一階段。這段時間的蘋果更像是經營成功的公司，而不是喬布斯時代創新成功的公司，面臨新舊交替的變革點，蘋果在新業務上的探索意愿并沒有表現出來，像眼鏡、汽車都有傳聞，而汽車團隊也被解散了，即便智能駕駛值得投入，依然還是無底洞，形勢并不樂觀。未來的強增長點還沒有出現在蘋果的視野。

　　而在轉折期，對蘋果這樣的巨型公司尤其不友好，一旦踏空，容易萬劫不復。比如IBM，本世紀頭幾年還雄赳赳，氣昂昂，還一共拿出1400億美元回購股票。結果行業轉型，踏空的IBM前不久拆分了，都快沒有存在感了。而擁有大量現金的蘋果，也在重復類似的事情，會不會重蹈覆轍呢?真的很難說，以目前的形勢，蘋果還可以通過iPhone和AppStore的慣性還能維持一段時間，但如果蘋果不勇于打破現在的壇壇罐罐，蘋果曾經跌落的戲份還有機會上演。畢竟時代拋棄你的時候，你在過去有多領先，就會在未來摔得有多慘。

　　但不管怎樣，都是蘋果公司重新審視iPhone 價值的時候了。