從李佳琦、薇婭、辛巴等帶貨主播的崛起，到羅永浩、李雪琴、楊冪等流量明星的加入，2020年，直播帶貨儼然成了全民追捧的熱門行當。然而，直播帶貨“火”了的同時，也顯現了很多問題。

　　此前，中消協發布“雙11”消費維權輿情分析報告，點名李雪琴、汪涵直播數據造假、李佳琦直播間“買完不讓換”等事件。報告還顯示雙十一期間，有關“直播帶貨”類負面信息已達33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳、售后服務差成為消費者吐槽的高頻關鍵詞，直播帶貨風口下的行業亂象逐漸顯現。直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系;同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”的情況時有發生，進而引發消費者的圍觀吐槽。

　　近日，行業頭部主播辛巴、李佳琦、羅永浩接連被指”夸大宣傳“、“虛假宣傳”等問題，直播帶貨模式再次受到公眾質疑。眾聲喧嘩之下，行業是否也應該多一層理性思考：在直播營銷活動中，面對消費者投訴，哪些參與主體應該為此負責?各方責任又該如何界定?帶貨主播和機構在直播營銷中應該盡到哪些責任?相關的直播營銷規范和選品原則是否已建立行業共識?在銷售主體不作為的情況下，作為產品推廣者的主播是否有義務為消費者維權“兜底”?

　　以最近一直占據熱搜的辛巴燕窩事件為例，最終辛巴承認該產品在直播間推廣銷售時，確實存在夸大宣傳，并先行拿出近6200萬元，召回直播間所售產品，退一賠三，優先保障消費者的權益。在賠付計劃進行的如火如荼的同時，辛巴卻又成為網絡輿論眾矢之的：“辛巴涉嫌虛假宣傳”“辛巴被立案調查或涉嫌刑事犯罪”等“口誅筆伐”的言論甚囂塵上，引一眾看客“在線吃瓜”。

　　首先，帶貨主播的法律責任邊界何在?也就是說辛巴和燕窩品牌方的責任該如何劃分?有法律人士將帶貨主播分為兩種類型，一是經營類主播，二是推廣類主播。經營類主播在直播間推廣銷售的產品通常為自創品牌或自家生產、經營的商品，將消費者引流到自家店鋪，并承擔所有售后服務。消費者直接從主播處購買商品，主播的獲利模式是賺取銷售利潤。而推廣類主播一般是通過直播向觀看者展示產品，并加以解說，同時將產品鏈接附在直播間內，消費者可以直接點擊購買，商家通過合作主播達到銷售商品的目的，并承擔所有售后服務工作，而主播收取是廣告推廣服務的傭金，而非銷售利潤。

　　北京盈科杭州律師事務所股權高級合伙人黃偉認為，兩種類型的帶貨主播所承擔的責任有所不同：經營類主播實際上承擔的是銷售者角色，網絡直播帶貨實際上是銷售行為，因此，應該按照消費者權益保護法的要求承擔相應的法律責任，包括假一賠三、假一賠十等。而推廣類主播在直播間的營銷活動更類似于廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責任較輕，但仍然對于所代言的產品負有初步審查和試用的責任，如果不能證明以上兩點，則也要承擔連帶責任。

　　那么辛巴燕窩事件中，辛巴旗下主播應該屬于推廣類主播。而根據此前辛巴公布的和品牌方之間的協議，品牌方提供虛假信息從而誤導推廣者，辛選在選品上存在一定的疏漏，導致出現直播推銷時的夸大宣傳，起到一定的連帶責任。所以，網傳“辛巴被立案調查或面臨15年刑期”的說法實際上并不成立。相關法律人士指出，廣州市白云區市場監督管理局的立案調查是行政執法程序，不是刑事偵查程序，行政立案調查與刑事立案偵查是完全不同的法律范疇。僅憑帶貨“燕窩”行為本身尚不能推斷辛巴是否涉嫌犯罪，根據行政機關的立案調查行為也不能推斷辛巴已涉嫌犯罪。

　　那么帶貨主播要為產品質量把關承擔多大責任?目前，大部分主播機構的選品機制主要依據商家提供的企業經營資質、商品質檢報告、商品在主流電商平臺的銷售口碑、選品團隊親自試用或試吃等方式完成。北京大學電子商務法研究中心主任薛軍曾向媒體表示，原則上主播對于自己宣傳推廣的產品需要履行基本的審核義務。“比如相應的產品合格證、批文批件，但如果商家或品牌提供了虛假的證明使其看似證件資質都齊全，那主播也不可能每個都去查證，所以主播的審核義務還是需要限定在一個合理范圍。”

　　在辛巴燕窩事件中，辛選官方聲明指出，辛選團隊在選品、質檢方面因為對燕窩行業相關專業知識儲備不夠，未能甄別出品牌方提供的產品信息存在夸大宣傳的內容，存在疏漏。基于此，辛選內部也啟動了整改升級，具體措施包括加強品控審查力度，引入各行業“專家”，與專業檢測機構、高等院校實驗室建立戰略合作等。

　　燕窩事件最后辛巴自掏近6200萬元為此事件兜底，在直播電商的營銷場景中，很多時候主播作為商品推廣者走在最前臺，那么作為商品廣告代言人的主播，在合作商家不作為的情況下，是否有義務為維護消費者的維權行為“兜底”呢?

　　有電商行業從業人士認為，先行賠付是某些成熟、服務比較完善的電商平臺，為保障消費者的權益和服務感受，采用的一種兜底服務方案。雖然在很多直播營銷活動中，主播與商家簽署的是商品推廣協議，主要扮演“廣告代言人”的角色，但是考慮到主播和粉絲之間的信任關系，如果遇到粉絲在售后服務方面遇到問題，主播也應該代表消費者向商家協商，為消費者維權。“某種程度上來說，主播與消費者屬于利益共同體。”

　　辛選所采取的主播先行賠付消費者模式，開創了直播帶貨界的先河。有業內人士表示，這或將成為未來行業趨勢：主播帶貨都要做擔保，向消費者承諾商品一旦出現問題主播會先行賠付，這能讓主播團隊更重視選品，否則一旦出現問題，就會面臨巨大損失。

　　標準和規范的明確從來不是終點，而是一個新的開始。直播帶貨行業想要健康發展，必須建立完善的質量控制、消費者保護、刷單控制等各項法律法規。一旦標準和規則完善，直播帶貨行業將迎來真正的爆發式增長，也將推動經濟內循環，催生更多“直播銷售員”。

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