2020年初，B站跨年晚會出圈，這場“最懂年輕人的晚會”讓B站股價一度上漲超過17%;2020年末，潮玩平臺泡泡瑪特上市，市值超過1000億。大眾終于反應(yīng)過來，中國Z世代年輕人已經(jīng)登上消費舞臺C位，用自己的錢包投票，正在潛移默化地改變著這個時代的消費觀，也在改變著與之息息相關(guān)的行業(yè)生態(tài)。

　　如果不是潮玩愛好者，大家通常對潮玩會有一定的誤解，比如：

　　潮玩市場很小眾，只是少數(shù)人的愛好，天花板很低

　　潮玩公司就是一個做玩具的公司

　　流水線上的產(chǎn)品，交的都是“智商稅”

　　買盲盒都是一時興起的消費，不會長久

　　潮玩市場沒有壁壘，誰都可以進(jìn)

　　有了泡泡瑪特，別家很難出頭

　　……

　　近年來，隨著“盲盒”玩法的破圈，受眾群體逐步擴(kuò)大，而泡泡瑪特的上市，讓大家對潮玩的討論越發(fā)激烈，無論是圈外圍觀，還是身入圈中的玩家，我們希望能夠通過分析，了解讓年輕人瘋狂追捧的潮玩到底是“何方神圣”，從中窺見潮玩市場的一斑。

　　潮玩因何而起？盲盒，只是潮玩的一部分

　　潮玩的定義是什么，市場上沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)。大眾把潮玩定義為“藝術(shù)玩具”(Art Toy)和“設(shè)計師玩具”(Designer’s Toy)，是結(jié)合了設(shè)計師和藝術(shù)家有關(guān)潮流文化的設(shè)計理念的一種文化產(chǎn)品。

　　潮玩源于藝術(shù)，起于品牌，興于電商，爆于盲盒

　　潮玩發(fā)源于20世紀(jì)末的中國香港和日本，最初由設(shè)計師和藝術(shù)家制作，屬于高端小眾的娛樂商品，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性。

　　21世紀(jì)初期，潮玩概念與美國、日本當(dāng)?shù)氐奈幕�充分融合，一些潮玩品牌開始涌現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，潮玩文化開始在中國內(nèi)陸傳播。

　　2005-2009年間，一些商業(yè)品牌如NIKE、Adidas等開始與潮玩設(shè)計師推出聯(lián)名產(chǎn)品，同時中國內(nèi)陸也出現(xiàn)一批潮玩工作室與獨立設(shè)計師，潮玩形成規(guī)模化的發(fā)展。

　　2010-2015年間，潮玩發(fā)展逐漸走向成熟，泡泡瑪特、19八3等開始創(chuàng)立并發(fā)展，而電商的興起推動潮玩文化迅速擴(kuò)大。之后出現(xiàn)了盲盒等創(chuàng)新玩法，徹底破圈，引爆市場。

　　大多數(shù)人眼中，潮玩即盲盒，但盲盒其實只是潮玩的一部分而已。

　　盲盒只是潮玩的一部分

　　潮玩具體可細(xì)分為以下四類：

　　1)藝術(shù)玩具：來自知名藝術(shù)家的原創(chuàng)形象，注重藝術(shù)表達(dá)，價格通常在千元以上。比起玩具，它更像是藝術(shù)品，通常是限量發(fā)行，其價格比起傳統(tǒng)玩具要高得多，可以稱得上是玩具中的奢侈品，并且具有很高的升值空間，比如2007年日本藝術(shù)家奈良美智根據(jù)他早期的一幅插畫作品，推出了高30 厘米、名為“Sleepless night sleeping”的玩具公仔，限量300個，售價1千美元。半年后，這件玩具在巴黎蘇富比拍賣會上成交價近2萬美元。

　　2)手辦模型：動漫IP 衍生品，注重IP 形象的還原度，價格在幾百到幾千元不等。通常它的IP來自現(xiàn)成的影視角色，例如火影忍者的手辦，其背后是連載了十幾年多達(dá)700多集的日本動漫，消費者購買是因為喜歡這個角色，基本都是該影視作品的核心粉絲，消費能力強(qiáng)，出于收藏的需要，對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，受眾多是男性。

　　3)BJD 娃娃：類似于芭比娃娃的球形關(guān)節(jié)人偶，但工藝更為精美，價格在千元左右。全稱ball joint doll (球關(guān)節(jié)娃娃)是指關(guān)節(jié)處是由球形部分鏈接起來的娃娃，不僅可以更換服裝，還能修改化妝，調(diào)換手腳，頭發(fā)，甚至眼球，芭比娃娃便是其中的一種。

　　4)盲盒：基于藝術(shù)家原創(chuàng)IP 打造的小物件，形象簡單、款式豐富，價格通常在一百元以下。通常它的IP都是原創(chuàng)的，沒有影視作為背景，消費者純粹是喜歡形象本身，入門款價格便宜，受眾更加廣泛，女性偏多。

　　潮玩市場很小眾？被認(rèn)知局限了的行業(yè)天花板

　　全球潮玩市場達(dá)百億美金，國內(nèi)預(yù)計2022年達(dá)478億

　　根據(jù)Frost & Sullivan報告，2019年全球潮玩市場規(guī)模198億美金，而國內(nèi)潮玩市場規(guī)模自2015年的63億人民幣增長至2019年的207億人民幣，近4年復(fù)合增長率34.6%，預(yù)計2022年翻倍至478億，行業(yè)快速成長。

　　“十三五”以來，國家將文化產(chǎn)業(yè)的重要性上升到國家戰(zhàn)略層面，提出到2020 年要讓文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，文化產(chǎn)業(yè)增加值2016年達(dá)到30785億，占GDP比重提高到4.14%。中國邁入第三次消費升級，國民對精神領(lǐng)域的需求大幅提升，特別是在大IP時代的推動下，消費內(nèi)容不斷升級，興趣化與泛娛樂化的產(chǎn)品已然成內(nèi)生需求。

　　中國人均可支配收入增長，帶動娛樂產(chǎn)品消費。2001年至2018年我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元，與美國1950年至1972年增長情況高度相似，在約20年的時間里，具有高影響力的娛樂內(nèi)容作品出現(xiàn)頻次明顯提升。

　　Z世代是國內(nèi)潮玩主要受眾，成為消費主力，購買能力增長

　　需求方登場，崇尚個性、關(guān)注新鮮的年輕一代正在成為我國消費主力，愛好個性、追求悅己消費的新生代是國內(nèi)潮玩的主要受眾，他們接觸多元的文化、追求展現(xiàn)個性與表達(dá)自我，更愿意為情感需求和悅己行為消費。

　　中國Z世代人口數(shù)占比已接近20%，同時，Z世代的人均月度可支配收入為全國平均水平的149%。同時兼?zhèn)?ldquo;消費動機(jī)”和“消費實力”的Z世代成為娛樂IP衍生品市場強(qiáng)有力的增長支柱。

　　BCG預(yù)計到2021年，18-35歲人口占中國城鎮(zhèn)15-70歲人口比重將超過46%，同時貢獻(xiàn)52%的城市消費，2016-2021年，69%的城市消費額的增長來自新生代。

　　根據(jù)Frost & Sullivan的市場調(diào)查，國內(nèi)超過95%的潮玩消費者年齡介于15-40歲之間。根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對泡泡瑪特用戶的調(diào)研，盲盒女性玩家占比高達(dá)75%，18-29歲的年輕人(58%)為主要消費群體;用戶職業(yè)多為具有一定消費能力的白領(lǐng)階層，收入8000-20000元的用戶占比達(dá)到90%;除此之外，學(xué)生也是核心購買群體。

　　潮玩≠玩具，迪士尼也不會是泡泡瑪特

　　那么，潮玩和玩具到底有什么區(qū)別?

　　碎片化信息沖擊+消費者多元化喜好，區(qū)別于傳統(tǒng)IP的“輕多快”潮玩IP出現(xiàn)

　　首先在IP理念上，潮玩是一種區(qū)別于傳統(tǒng)IP的嶄新形態(tài)。傳統(tǒng)理念上，類似“漫威宇宙”、迪士尼公主、日本漫畫，背后依靠的是一系列內(nèi)容載體，這些IP具備完整的故事線，經(jīng)過多年的時間沉淀，人物角色潛移默化中被大眾熟知并且傳播，成為大IP，擁有極長的生命周期和變現(xiàn)空間，在IP衍生服務(wù)上也形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　伴隨著數(shù)字媒介的沖擊，人們的注意力集中時間越來越短，越來越接受碎片化、快餐化信息。比如說，很少有人能夠真的花時間來完整追完一部影視作品，會更傾向于在3分鐘內(nèi)解析一部電影的短視頻，各大視頻平臺紛紛推出1.5倍速、2倍速功能。在追求高效的時代背景下，需要長時間成長的、緩慢被大眾接受的形式逐漸被替代。其次，用戶的喜好越來越多元化，眾口難調(diào)，快速切中細(xì)分群體的需求也是一種新的商業(yè)追求。

　　于是出現(xiàn)了潮玩一類的IP，以“輕多快”為特點，不需要重度內(nèi)容長篇巨制，而是以輕量級的內(nèi)容形象，借助多渠道快速且精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。這就是為什么潮玩形象即使沒有故事支撐，仍然可以依靠藝術(shù)造型和設(shè)計獲得追捧。

　　潮玩IP人設(shè)由消費者投射自己的情感來完成

　　潮玩IP并不代表沒有內(nèi)容，只是它能夠映射的情感是多元化的，一個沒有重故事作為背景的潮玩反而更能夠和消費者產(chǎn)生感情鏈接，擴(kuò)充想象空間，不需要作者賦予它人設(shè)，它的人設(shè)是由消費者投射自己的情感來完成的。

　　潮玩以“潮流文化”為基石，消費者關(guān)注設(shè)計師的理念和藝術(shù)表達(dá)

　　此外，從藝術(shù)的角度來看，相較于傳統(tǒng)意義上的“玩具”，潮玩背后更深層次的是文化內(nèi)涵。它是一種文化產(chǎn)物，以“潮流文化”為基石，以設(shè)計師為核心，融合了現(xiàn)代時裝、傳統(tǒng)文化、藝術(shù)等潮流因素，代表了這個時代的流行，更代表了這個時代年輕人的意識形態(tài)和品味追求，表達(dá)的是一種態(tài)度，是一種精神符號。而普通玩具多為卡通形象，缺乏藝術(shù)家或?qū)�業(yè)設(shè)計師參與制作。

　　潮玩IP與設(shè)計師息息相關(guān)，設(shè)計師才是其中的靈魂人物。相比于產(chǎn)品，很多潮玩的消費者會更關(guān)注其背后的設(shè)計師，看重設(shè)計師的設(shè)計理念、藝術(shù)表達(dá)。

　　SoulSense提到，潮玩是可以進(jìn)到藝術(shù)展的，甚至是可以進(jìn)到博物館的。它的輸出方式、IP創(chuàng)造方式，和玩具完全不同。潮玩玩家會去研究molly背后的設(shè)計師是誰，而有人關(guān)心冰雪奇緣背后是誰畫的么?潮玩不是玩具，甚至不是從玩具里面誕生的，更不是什么玩具都可以被稱為潮玩。

　　潮玩是流行文化的一個出口，其底層的驅(qū)動力在于心理層面，是一種對于精神需求的滿足。只有了解潮玩產(chǎn)生的文化背景，才能看懂潮玩市場與玩具市場的本質(zhì)區(qū)別。

　　誕生于1974年日本的Hello Kitty就是一個完全不依靠任何動畫片、漫畫或者故事而紅起來的卡通形象，成為了一個跨世紀(jì)長久不衰的文化符號。肯·貝爾森《Hello Kitty的秘密》一書中提到，“三麗鷗公司(HelloKitty母公司)的創(chuàng)造者刻意避免編寫她(Hello Kitty)的生活背景故事，除了一些特例，他們寧愿讓消費者自由揣摩Hello Kitty的個性。這種近乎‘禪’的營銷手段，有意無意間已經(jīng)將Kitty造就為學(xué)步幼兒心目中的純潔公主，小女生的可愛玩伴，以及成年人追憶童年生活的精神寄托。”

　　傳統(tǒng)IP和潮玩IP的打造，殊途不同歸

　　傳統(tǒng)- 以內(nèi)容產(chǎn)品為核心來造IP，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運營和多渠道變現(xiàn)

　　傳統(tǒng)IP的打造，以內(nèi)容產(chǎn)品為核心來造IP，實現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營和多渠道IP變現(xiàn)的路徑。以美國迪士尼為例：傳統(tǒng)IP產(chǎn)業(yè)流程基本為“文化作品內(nèi)容生產(chǎn)→圖書和音像制品出版發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生品開發(fā)和營銷”，在這個過程中，迪士尼的大多數(shù)成功作品改編自經(jīng)典童話故事，通過電影、圖書刻畫出卡通人物形象，并且由此建立了豐富的IP矩陣，角色之間可以相互聯(lián)動搭建完整的世界觀，增加觀眾共情程度，后續(xù)衍生出一系列的IP衍生品和商業(yè)變現(xiàn)模式。

　　潮玩-以設(shè)計師創(chuàng)作為核心來造IP

　　潮玩IP的打造，以設(shè)計師創(chuàng)作為核心來造IP。以泡泡瑪特Molly為例：潮玩IP打造流程基本為“設(shè)計師設(shè)計/IP孵化→供應(yīng)鏈生產(chǎn)→市場推廣→產(chǎn)品銷售”，Molly靈感就來源于設(shè)計師Kenny Wong的一次活動重遇到了一個可愛的小姑娘，金發(fā)微卷，瞪著大眼嘟著嘴，專注地看他作畫，于是便創(chuàng)造出了Molly的形象，然后按照設(shè)計的人物形象進(jìn)行制作、發(fā)售，以及后期款式的更新。

　　到現(xiàn)在，一個潮玩誕生背后已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，從設(shè)計師的IP二維圖，到3D、顏色、材質(zhì)方案設(shè)計，到工廠建模上色外包裝，到最終面向市場大規(guī)模發(fā)售，一個系列9-12款設(shè)計，期間可能會花費8個月甚至更長時間。

　　傳統(tǒng)IP需要成百上千集劇集的情感積累，需要對角色故事的了解，對這類IP的衍生周邊，受眾有一定的門檻以及相對固定。潮玩IP沒有內(nèi)容、動漫、電影作為背景，有的僅僅是藝術(shù)家、設(shè)計師的創(chuàng)作，但哪怕是對潮玩的背景知識為0，也絲毫不會影響消費者的購買欲。

　　多巴胺狂歡和“限量魔咒”，年輕人的社交盛宴

　　眾所周知，制作潮玩產(chǎn)品的材料成本其實不高，只要是工廠愿意便可以無限制造，所以目前這類盲盒所產(chǎn)生的附加價值并不是客觀價值，而是人為附加價值。

　　那么為什么人們熱衷于購買盲盒呢?

　　大部分玩家可能只是單純沉迷于收集各式各樣外表可愛、做工優(yōu)良的玩偶，也有玩家為了享受抽到隱藏款時的驚喜和滿足感而大量購買。此外在玩偶改裝、玩偶置換及心得分享等方面，也會形成一條新型的社交鏈條。

　　多巴胺激起顧客繼續(xù)抽取盲盒的欲望

　　這之中的關(guān)鍵在于“多巴胺作祟”。多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì),用來幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)，這種腦內(nèi)分泌物和人的情感有關(guān),它傳遞興奮及開心的信息。而盲盒經(jīng)濟(jì)就是利用了這一點，當(dāng)抽到自己喜歡的款式時，大腦會釋放多巴胺，給人以愉悅的感覺，而在與成功失之交臂的情況下，多巴胺同樣會大量分泌，激起顧客繼續(xù)抽取的欲望。

　　盲盒的收藏能夠為個體帶來心理安慰和安全感

　　心理學(xué)研究還認(rèn)為，收藏行為能夠為個體帶來心理安慰和安全感，因此收藏是各世代共有的愛好。Z 世代熱衷收集潮玩，其實就像X世代熱衷收集郵票和明信片，Y世代熱衷收集貼紙、水滸人物卡一樣，不是什么稀罕事。

　　不可否認(rèn)的是有一部分人購買盲盒是喜歡收集。但大部分還是因為不確定性帶來的吸引力而去抽盲盒。在購買之前你不知道你手里的盒子會開出哪個款式，只有購買后拆開才知道。不確定性，驚喜感，會持續(xù)激發(fā)多巴胺回路，同時對比潮玩來說價格又比較便宜，因此也不奇怪為什么很多人熱衷于反復(fù)抽盲盒了。

　　潮玩具備稀缺性，“物以稀為貴”，提高購買行為

　　潮玩還具備稀缺性的特征，每一個系列都有一定的銷售窗口期，一旦新品上市，老的產(chǎn)品就會退市停產(chǎn)，而且每個系列都有數(shù)量極其稀少的隱藏款。人們可以接受錯過一檔感興趣的節(jié)目網(wǎng)絡(luò)首播，但是可能沒有辦法接受錯過僅此一次的現(xiàn)場live，畢竟過了這村就沒這店了。當(dāng)一款產(chǎn)品開始售賣，甚至打出“限量發(fā)售”的字眼時，就相當(dāng)于在告訴你，“買了后悔三天、不買后悔三年、再不下手只能二手市場溢價收” ，這也是潮玩二手市場興盛的原因之一。

　　每個系列的盲盒又被玩家分出兩類：熱款和雷款。字面意思熱款就是好看的款式，相對來說價格也更高;雷款也就是大家覺得相對不好看的款式，價格也低一些甚至低于原價。隱藏款更是大家去購買的目的，相對普通款來說難度更高，幾率更小。一般來說每個盲盒系列里，隱藏款二手價格也最高的，有些系列的隱藏在二手市場的價格甚至是原價的十多倍。

　　通常這些潮玩不是喜歡就能買的到。由于每款都是限量，所以購買的方式可能是線上粉絲群內(nèi)抽選、淘寶店微店搶購、快團(tuán)團(tuán)拼手速;線下展會排隊或抽簽等等。但這種形式能購買到的粉絲占比還是很小，很多知名度高的品牌粉絲群至少10幾個，幾千人左右。而幾年前的潮玩通常發(fā)售數(shù)量是很少的，一般只有幾十體，很少有上百的數(shù)量。現(xiàn)在隨著越來越多人開始“入坑”，品牌也為了照顧粉絲，能讓真心喜歡的人買到開始增加數(shù)量，基本都在幾百體左右。頭部品牌也會搞一些限時不限量的活動作為粉絲福利給大家。

　　潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭力：一場“抓住藝術(shù)家”的游戲

　　IP是潮玩的內(nèi)核，提供向?qū)ё饔?/strong>