拼多多作為一家電商公司，每個毛孔卻都透露著“游戲公司”的特性。

　　剝絲抽繭地看，這也是它在電商領域異軍突起的重要原因。

　　無處不在的游戲化

　　但凡使用過一段時間拼多多的人都會發現，在產品設計和運營方法中，拼多多的游戲化無處不在。

　　不同于淘寶將餓了么、飛豬旅行、天貓國際等自家產品矩陣放在App首頁中心位，也不同于京東將服務分類圖標放于中心位，用戶打開拼多多App最先看到的是限時秒殺、砍價免費拿、斷碼清倉等動態圖標，給人的視覺感受像是進入到了一個尋寶主題的游戲世界。

　　“寶物”自然是物美價廉(甚至是免費)的商品，而它設計的游戲方式大概分為三種：

　　第一種是簡單粗暴的“拼單游戲”。上到高端奢侈品，下到普通生活品，用戶都可以選擇加入或發起拼單來享受低于市場價的商品。拼單的入口與直接購買并列在一起，并通過標注價格的差異來體現前者的優惠力度。

　　拼多多頁面中的倒計時功能，也是游戲產品擅長制造的“緊迫感”

　　拼單的頁面設計也高度地還原了游戲界面：

　　只要用戶停留在App中，便會看到產品上方不間斷飄過“XX省的XXX剛剛發起了拼單”的通知，這與游戲世界的公屏設置簡直如出一轍，但拼多多更勝一籌的是，所有拼單成功的通知都是一條可點擊的商品鏈接，在激起用戶好奇心的同時，也不忘增加購買率。

　　第二種則是噱頭較大的“社交裂變游戲”。較具代表性的是“砍價免費拿”。此游戲要求用戶通過分享口令給不同的微信好友，使其來拼多多幫忙砍刀降價，從而拿到平臺贈送的免費商品。幫忙砍價的好友也會被彈框信息引導進入同類游戲。

　　分享給微信好友、發到朋友圈、轉到群聊，拼多多對用戶社交行為的引導設置分層非常具體

　　在很多游戲從業者眼中，此類社交裂變游戲更像是網游道具商城中用到的一種營銷手段，表面上的免費為的是產品背后的新增、留存、活躍、付費率等數據指標。對用戶來說，享受的人樂在其中，很多人為此還創建或加入了拼多多砍價微信群;但也有不少人不勝其煩，屢屢被打擾卻礙于情面無法拒絕。

　　第三種更直接，它直接就是以一款游戲的形式出現在拼多多app內——最典型就是養成類游戲多多果園。這款游戲曾在中老年群體掀起熱潮，并反向帶動了年輕人的游戲熱情。在2019年多多果園最火爆之時，其日活躍用戶五個月便激增了1100萬，而同年春節期間日活躍用戶總量能超過1000萬的手游，也不過是王者榮耀、絕地求生和QQ飛車。

　　不得不說，國人對于種菜、澆水和偷菜，有著一種迷之興趣。從十多年前的開心農場和QQ農場，到近幾年的多多果園和螞蟻森林，本質上都是換湯不換藥的養成類游戲。但拼多多卻在用游戲帶動產品核心數據的同時，為用戶的體驗多想了一步：將線下場景與線上游戲相結合。

　　通過多多果園種樹，用戶能在現實中收到成箱的水果，這無形中打破了網絡游戲與真實世界的次元壁，提升了用戶的游戲感受，如果用戶覺得商品還不錯，很有可能轉化成主動購買行為。

　　小游戲中的進度條不斷提醒用戶“堅持下去，馬上就成功了”

　　比照著多多果園的套路，拼多多還推出了多多魚塘、金豬、驚喜工廠等養成類游戲，也都利用了“設立目標—制造門檻—行為通過門檻—達成目標”的游戲產品思路，但玩法的復雜程度和通關周期卻在不斷上升。

　　知乎網友中有位多多魚塘的深度玩家，曾為了快速拿到禮品，連續近一個月精準地計算每日需要的喂魚數量及好友助力方法，結果固然是成功的，但其瑣碎程度也看傻了評論區一眾吃瓜網友。

　　該貼主表示“養魚挺累的，如果不累，大概也不會得到免費獎品”。

　　用游戲思維找到的電商機會

　　這些產品和運營上的游戲化操作，很大程度來源于這家公司的發展歷史。

　　拼多多誕生的2015年，傳統電商市場幾乎已被阿里和京東占據，這兩家誕生于PC時代的互聯網巨頭，正追隨著移動互聯網普及的腳步，繼續擴大自身的用戶規模。

　　當時的阿里和京東都認定了一件事，即認為未來電商的發展方向必定是“消費不斷升級”、“大眾對產品質量的追求終將替代對價格的敏感”。因此，兩家的戰火都聚焦在了一二線城市，阿里一邊努力強化天貓商城的品牌效應，一邊大力打擊平臺上的便宜山寨貨，京東則繼續其在數碼電子產品上的優勢，且通過不斷投入如自營快遞在內的重資產來提高服務質量。

　　用拼多多走紅時外界喜歡的說法，就是它們瞄準的都是“五環內的生意”。

　　然而，兩個電商巨頭卻齊齊忽視了中國移動互聯網浪潮下的另一片沃土：三四線城市以及農村地區。與“五環內”的消費者不一樣，這群被稱為“下沉用戶”的人們多數沒有經歷過PC時代，反而受益于國產智能手機的普及和降價，對移動互聯網更熟悉。由于消費水平有限，他們對商品的價格非常敏感，每個人都是巨頭眼中的“電商邊緣人”，但這個群體的基數之大，足以再造一個商業神話。

　　彼時拼多多創始人黃崢已開始自主創業，并在電器類電商、電商代運營、社交游戲等領域都有過嘗試，他創辦的尋夢游戲公司雖因涉及色情擦邊球為眾人所詬病，但事實上這是其最賺錢的項目之一。而這些游戲業務服務的用戶，與后來成就拼多多的用戶群，明顯有很大的重合度。團隊在游戲開發運營中積累的用戶洞察能力，幫助他們發現了下沉市場中蘊藏的巨大商機。

　　利用游戲行業對用戶心理的高維度分析，來降級打擊對用戶認知不夠深、分層研究不夠細化的電商行業，是黃崢創辦拼多多時的初始戰略。

　　邁出了成功的第一步后，如何精準地觸達這群用戶依然是個難題。

　　從外部因素上看，騰訊幫了拼多多一個大忙。2016年騰訊首次投資拼多多，為其提供了包括微信分享和支付頁面入口在內的多項流量支持，目前為止是其第二大股東。

　　不論五環內外，微信作為一款國民級社交產品，幾乎是人人手機上必備的App，如此巨大的社交流量不僅涵蓋了阿里電商的核心用戶(一二線城市消費者)，也囊括了拼多多的目標受眾群——三四線城市及農村群體。

　　以微信為社交陣地、通過游戲化運營做用戶裂變，拼多多不僅繞過了阿里和京東電商主戰場的火力，更在短時間內積累了近3億的原始流量。

　　而從拼多多來看，這是一種策略上的勝利。某種程度上，背后也得益于黃崢對巨頭玩家們的“游戲式洞察”。

　　在美國求學并任職于谷歌時期的黃崢就發現，中國互聯網遇到了一個與美國相似的困境：電商巨頭的獲客成本不斷上漲，常常一擲千金求流量;而社交巨頭則手握流量，苦于找不到變現途徑。

　　阿里是電商巨頭(與谷歌旗下的亞馬遜相似)，騰訊在社交領域占有絕對優勢(很像國際社交平臺Facebook)。雙方都不愿與彼此合作，而涉足對方賽道的業務又屢屢受挫，只能通過投資來補齊自身的短板。

　　就像在那些策略性游戲里復刻歷史上真實的合縱連橫一樣，拼多多的崛起，也抓住了巨頭之間的“嫌隙”。一方面讓微信流量有了變現出口，另一方面從阿里等電商巨頭看不上的角落快速搶占地盤，最終證實了下沉市場+社交電商的無限潛力。

　　而拼多多設計的人與貨的關系，以及對供應鏈端的改造，也都有著游戲化思維的色彩。

　　黃崢在接受媒體采訪時曾多次提及，拼多多是一款弱化搜索的電商產品，它不同于阿里電商的“人找貨”模式，更希望通過分布式的AI技術實現“貨找人”。如此一來，電商時代可能從“物以類聚”，演變為“人以群分”。

　　這種帶有強目的性的游戲思維，被拼多多進一步應用在了供應鏈端，并掀起了一場“C2M反向定制革命”。它是指將消費者與生產商無縫對接的基礎上，以消費者群體需求為導向，買家需要什么，平臺便倒逼廠商生產什么、鼓勵商家賣什么。

　　“比方說，有1000個人在夏天時就想到要買某種樣子的羽絨衣，他們聯名發起了一個訂單給到生產廠商，并愿意按照去年成衣價格的10%支付定金。這種情況下，工廠是很有可能給他們30%的折扣的，因為聯名訂單滿足了工廠對確定性的需求，從而提升了生產的便利，工廠甚至可以進一步把這種確定性售賣給行業上游來換取成本的進一步降低。”

　　黃崢曾在文章《把“資本主義”倒過來》中如此寫道，這個想法后來演變成了“C2M反向定制革命”。拼多多打造出的低價爆款，不但讓消費者買到了性價比極高、質量還過得去的商品，也讓中小品牌在薄利多銷之外，得到了流量與曝光。這些操作背后的要義，就和游戲讓人著迷甚至上癮的原理類似——通過一個看不見的系統的精細設計，給你現實世界或者當前市場里得不到的資源和商品，然后循環往復，讓你能越玩、越投入、越有更大的“誘惑”。

　　游戲化的困境

　　這些游戲化的操作，成就了拼多多嚇人的增速。

　　2020年第三季度的財報顯示，拼多多營收額超過142億元，同比增長89%。平臺的年度活躍買家數達7.31億，與去年同期相比增長36%。截至發稿前，公開數據顯示其市值1923億美元，是僅次于阿里巴巴、騰訊、美團的第四大互聯網公司，而拼多多成立還不到六年。

　　但游戲公司的屬性究竟能幫拼多多多久?它未來還能給這家公司帶來些什么呢?

　　一個越來越明顯的跡象是，游戲公司最為致命的產品生命周期難題，也正在發生在拼多多身上。

　　利用“游戲+社交”的打法，拼多多在下沉電商市場的確領先一步，但巨頭們的反應速度和模仿能力也不容小覷。繼2018年多多果園大火之后，京東很快上線了“種豆得豆”，原本就有螞蟻森林和螞蟻莊園的阿里，隔年上線了“金幣莊園”，蘇寧易購也推出了“云鉆魔法師”。

　　電商平臺開始樂此不疲地炫耀自己的“游戲化肌肉”。而在游戲化上許久沒有新亮點的拼多多，正與其虎視眈眈的競爭對手上演著一場龜兔賽跑。

　　一方面，多多果園在內的拼多多小游戲熱度逐漸褪去，其對平臺的拉新能力驟減，維持留存與促活的效果也大打折扣。如此一來，平臺勢必會減少對小游戲的投入成本，調整玩法難度和成功門檻，越來越多的長尾用戶開始抱怨游戲變難玩了

　　而另一方面，其他電商公司在不斷模仿拼多多的游戲化戰略過程中，也慢慢找到了自己的優勢。阿里的螞蟻森林以游戲為支點，連接了用戶的公益心理和多個場景的支付行為，不僅拉動了產品核心數據的增長，還憑借“偷能量”、“幫好友澆水”、“合種樹”等游戲設計，反向推動了平臺用戶的社交行為。

　　除此之外，拼多多的游戲化屬性也面臨著跨賽道競爭。

　　游戲在內容型產品中經久不衰的一個原因，是它能給用戶帶來極強的代入感，拼多多的成功很大程度上也借鑒了這一點。無論是產品設計、運營方式還是平臺小游戲，拼多多都十分注重用戶的沉浸式體驗。

　　然而，近幾年興起的直播電商卻將用戶的代入感提升到了一個新高度。同樣具有實時互動的公屏設置、輔以紅包及抽獎等游戲環節、再加上KOL主播近距離對話式的情緒帶動，直播間更像是為女性大眾量身定制的“游樂園”，李佳琦和薇婭媲美頂流的熱度，便是直播電商魔力的最佳印證。

　　不到三年時間，抖音、快手、淘寶已形成了直播電商領域的“三國殺”格局。拼多多雖然也推出了直播帶貨功能，但自上線以來表現平平，沒能引起行業及大眾的關注。

　　與抖音和快手相比，拼多多缺少孵化直播類產品的創作者平臺氛圍，用戶也沒有在拼多多內消費內容的習慣;與淘寶相比，拼多多發力直播電商時間較晚，沒有李佳琦和薇婭這樣的現象級主播，無法自發地形成規模效應。

　　成于游戲化，卻也困于游戲化，可能將會是拼多多接下來面臨的增長難題。現在的拼多多雖然仍保持著快速增長，但它看著直播電商等新形式的更迭，就像一款快速獲得成功的游戲面對著更吸引人的新玩法一樣焦慮，拼多多需要找到自己的下一個游戲，然后試圖再次改變電商這個大游戲的規則。