年報背后：順豐瘋狂的錯位價格戰

2021年03月23日 15:08:53 劉曠來源：劉曠公眾號

　　快遞行業在2020年經過疫情的一輪考驗，行業集中度進一步提升，巨頭之間的貼身肉搏更加慘烈。

　　2020年Q1，受疫情直接影響，快遞巨頭間的表現，出現了明顯分化。首先是京東物流的可靠性驚艷了所有人，再者順豐業務量的逆勢增長也頗為亮眼，但與之形成鮮明對比的，卻是通達系普遍業務量增速放緩。

　　配圖來自劉曠公眾號

　　之后隨著國內疫情得到有效防控、快速復產復工、以及線上消費的反彈，通達系的業務量增長迅速恢復。但在整個2020年，相較于通達系，順豐的業務量增長勢頭明顯更好。

　　事實上，順豐在2020年的業務量增長不僅優于通達系，也遠超行業整體增速。國家郵政局數據顯示，2020年快遞行業累計完成總業務量833.6億件，同比增長31.2%，而順豐2020年實現件量81.37億票，同比增長68.46%。業務量的大幅增長，給順豐帶來了可觀的收入增長，這為順豐亮眼的業績表現奠定了牢固根基。

　　“下沉”的勝利

　　近日，順豐發布2020年年度報告，年報顯示，2020年順豐實現了收入和利潤的同步增長，且收入額和利潤額雙雙創下歷史新高。

　　總體來看，2020年，順豐實現總營收1539.87億元，同比增長37.25%，為上市以來的最高收入增速;歸屬于上市公司股東的凈利潤73.26億元，同比增長26.39%;扣非凈利潤61.32億元，同比增長45.74%，實現了四年來的最高扣非凈利潤增速。

　　具體而言，經濟件業務是順豐2020年收入增長的最強引擎。貢獻了超過40%的整體收入增量;其次是順豐快運、冷運及醫藥、同城、國際等新業務板塊，貢獻了超過35%的整體收入增量;營收支柱時效件業務只貢獻了25%的整體收入增量。而經濟件業務顯著的收入增量貢獻，得益于其規模化效應下的收入高速增長。

　　配圖來自劉曠公眾號

　　毋庸置疑，經濟件業務的高速增長，為順豐2020年的收入增長提供了強勁的動力。年報顯示，2020年順豐經濟快遞業務量同比增長155.86%，是順豐快遞業務總體業務量同比增長68.46%的最強推手。受益于此，順豐快遞業務2020年總收入達到1446億元，同比增長36%。

　　經濟快遞高速增長的背后，2020年順豐的產品結構發生了劇烈變化，“下沉”得非常明顯。時效件業務收入占比首次下跌至50%以下，而經濟件業務的收入占比從2019年的23.99%提升至28.67%。

　　這是順豐面對外部市場環境變化，以及自身規模成長困境，主動調整產品結構所造成的結果。按圖索驥，我們很容易就能看到，順豐在經濟件業務的降價持續了一年多。年報顯示，2020年順豐速運物流業務單票收入為17.77元，同比下滑18.99%。直接拉低了順豐整體毛利率，讓順豐毛利率從2019年的17.42%降至16.35%。

　　不過，從2020年的業績表現看，順豐的價格戰不僅行之有效，而且性價比極高。突出表現就是順豐2020年扣非凈利潤率不降反升，相比2019年還提升了0.23個百分點。當然，這也需要歸功于其獨樹一幟的價格戰玩法。

　　順豐的錯位價格戰

　　在國內快遞行業中，價格戰是一個經久不衰的話題。從2007年到2017年的十年，中國快遞行業高速增長，與之相伴的，是行業價格戰愈演愈烈，單票價格持續下滑，行業內快遞平均單價從2007年的28.5元快速下滑至2017年的12.3元。各大快遞企業為爭奪市場份額主動降價，尤其是通達系，拼命打價格戰，極端時平均單票收入甚至降至1元以下。

　　不過在2018年之后，行業增速趨緩，同時消費者開始對快遞服務質量提出更高要求，對價格的敏感度有所降低，快遞行業價格戰總體有所緩和。2019年中國快遞平均單價為11.8元，較上一年只下降0.1元。

　　就在大街猜測快遞行業價格戰即將結束時，過去對價格戰避之不及的順豐，卻突然發難，主動掀起新一輪價格戰，打得其他快遞巨頭措手不及。當然，能取得如此戰果，主要是靠順豐所采取的的差異化價格戰打法。具體而言，在三個方面，順豐的價格戰打法顯得尤為與眾不同。

　　第一，時機上不同。當行業整體價格戰告一段落時，順豐展開價格戰攻勢，打出了一個時間差。更準確的講，順豐在2019年5月開始推出針對電商市場的特惠專配產品，才算是真正開始投身價格戰，而當時通達系或多或少都有了調整價格的想法。

　　第二，節奏上不同。順豐打價格戰明顯有更多主動權，所以打起價格戰來更顯從容。到2020年，順豐平均單票收入依然高達17.77元，而行業單票價格已經下跌至10.6元。顯然，相對行業整體，順豐仍有很充裕的調整空間。

　　第三，效率上不同。順豐在2019年5月推出“特惠專配”，起到了立竿見影的效果，很快就帶動公司經濟快遞收入規模及市場占有率加速提升。并致使順豐整體業務量于2019年8月追上行業增速，10月達到行業第一，在2020年，帶動順豐市場占有率同比提升2.15個百分點。

　　總之，順豐迥異于平常的價格戰策略，讓這場順豐主動挑起的戰爭，更像是一種針對部分快遞企業的降維打擊。

　　快遞大戰下半場，順豐勝算幾何?

　　快遞行業經過長期持續發展，如今已經相對成熟。盡管順豐近一年多來的表現說明，當前階段，價格戰依然有效，但現在巨頭間的競爭態勢，實非單純的價格戰所能左右。

　　以順豐為例，順豐的核心優勢是“天網+地網+信息網”三網合一的獨特體系。依托于此，順豐在國內時效件市場取得支配地位。而時效件業務和三網合一的體系，一來，可以作為順豐業績增長的壓艙石;二來，可以給順豐提供調整價格的充足底氣;三來，順帶給經濟件業務提供巨大的品牌影響力加持。簡而言之，順豐以經濟件業務打價格戰，絕不是單純的只靠價格取勝。

　　事實上，隨著快遞行業的日漸成熟，價格已經退居次級競爭要素。相應的，資本實力、服務質量、數字化技術以及精細化運營等多種維度的綜合實力比拼，正在加速取代過往的粗放式市場競爭，構建新的市場格局。

　　在這樣的趨勢下，順豐的主要競爭對手已經轉換。順豐未來的強敵，很可能將不再是通達系。而是變成京東物流，以及隱藏在通達系背后的菜鳥網絡。

　　京東物流一向注重綜合發展，近兩年伴隨著其市場化進程的不斷加速，在快遞行業中的影響力也在持續加強。至于“不做物流”的菜鳥網絡，隨阿里系對“通達系”股份的持續增持，其實已經成為了整個快遞行業的隱形王者。