零售行業的競爭已是一片紅海，存量競爭的時代，國美的天花板已然可見，留給國美和黃光裕發揮的空間不多了。

　　十七年前的中國首富入獄十載終歸來，立下18個月的軍令狀想要帶領國美重回巔峰，只是不知如今的國美還能否撐起黃光裕的“帝國野心”?

　　一、陷入虧損泥淖

　　自領頭人黃光裕入獄后，“掉隊”就成為國美身上撕不掉的標簽。怨不得輿論沸騰，國美近幾年的財報數據的確不夠美觀。

　　2020年，國美零售整體營業收入441.19億元，綜合毛利率約12.16%，同比下降了5.75個百分點，全年凈虧損69.94億元。同期的蘇寧易購營收2584.59億元，京東全年凈收入7458.02億元。在營收規模上，國美不及老對手蘇寧的1/5，也不足京東的1/7。

　　關于虧損額的擴大，國美表示是受新冠疫情的影響，但還有一個隱藏的事實是，2020年已經是國美連續虧損的第四年。如果是戰略性虧損，還可以用“虧損換來了規模增長”解釋，但與虧損相對應的收入下滑以及毛利率的下降，不免讓人質疑國美未來的盈利能力。

　　在2020年財報披露的電話會議上，黃光裕自己也承認：“國美雖然丟失了很多機會和時間，但是我們也學習了很多。”

　　不能否認，黃光裕的歸來確實給國美注入了強心劑，尤其與拼多多、京東等電商巨頭展開合作讓外界看到了黃光裕改革國美的決心，不過“一個人的命運，當然要靠個人奮斗，但也要考慮歷史進程。”

　　作為曾經的家電零售霸主，如今國美的處境不是僅一句“錯過”就能涵蓋的。

　　擺在國美面前的，是一條漫漫的追趕路。尼爾森發布的《2020年3C家電行業消費趨勢報告》顯示，2020年上半年京東、蘇寧和天貓占據了中國家電零售的前三甲，三者共占據了64.9%的市場份額。國美雖然排名第四，但市場份額僅為5.4%。差距可見一斑。

　　20世紀80年代，國美成立初期恰逢我國經濟高速發展，居民人均收入也是水漲船高，手里有些閑錢的人們對家電等大件的需求旺盛，不過那時還是價格敏感型消費者占據主流，換言之，低價是橫掃市場的利器。

　　如今我國人均GDP已經超過一萬美元，這意味著我國居民的生活水平已經得到了極大改善，擁有了全世界規模最大、最具成長性的中等收入群體。消費者畫像發生改變，人們對家電的需求開始轉向高質量高品位個性化，相比單一又耗時的線下購物，千人千面的線上購物顯然更對當下消費者的胃口。

　　消費行為的改變直接改變了供給方的座次，以阿里、京東為首的電商崛起，以傳統零售為主的國美則開始沒落。

　　面對來勢洶洶的電商勢力，國美不是沒有做出應對。2010年國美斥資4800萬元收購了庫巴80%的股份，兩年后國美在線和庫巴網合并，開始發力線上，可結果卻不盡如人意。庫巴創始人王治全僅在國美待了17個月就離開了，只留下一句“謝謝大家一路上的支持，有些基因真的無法改變。”

　　直到現在，國美的線上化運營依舊沒有太多起色。

　　“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有市場地位。并在新的一年繼續深入推動‘家·生活’戰略第二階段延展和升級。”黃光裕回歸后想要用18個月的時間改變國美的基因，似乎沒想象中那么容易。

　　二、開啟“快樂”自救

　　國美與黃光裕，從不曾切割。這些年雖然黃光裕一直在獄中，但他一直都是國美的實際控制人，妻子杜鵑也曾在采訪中說過“我是輔助支撐他的方向和戰略落地執行的人”。

　　稱黃光裕是國美的靈魂人物一點都不為過。也因此，每當有黃光裕出獄的消息傳出后，國美都會出現股價上漲，一度被外界戲稱為“黃光裕概念股”。

　　鐵窗生活并沒有禁錮他的思想，黃光裕也一直保持著對商業市場的觀察。在他看來，電商經過十幾年發展，“大數據殺熟”現象愈發普遍，現有的營銷方法已經陳舊，而且缺乏線下平臺場景，無法開展線下社群營銷;沒有零售基因，僅以平臺運營或流量運營為根基，頭部電商平臺無法實現共享共建，也不向商家提供主場及數據等都是傳統電商平臺存在的痛點，正是這些痛點給國美提供了機會。

　　今年1月份，有網友發現國美APP畫風突變，logo顏色從紅色變為了紫色，“國美在線”的名字也改為了“真快樂”，從logo到名字的大變樣引得一眾網友熱議，甚至登上了熱搜榜。

　　品牌煥新背后是國美的又一次革新。

　　國美對外宣稱，此次更名是為了貼合國美娛樂化社交性的零售道路，更加聚焦年輕群體，“真快樂”的上線也是集團緊扣平臺化和娛樂化戰略升級重點的關鍵動作。娛樂化營銷，就是黃光裕想要抓住的“機會”。

　　“娛樂化營銷不是帶貨，是在娛樂中分享，把國美APP存在手機上，在買貨的時候玩，玩的時候買貨。”黃光裕想要用娛樂化的方式貼近年輕消費者，“真快樂”的推出就是國美全面深化娛樂化營銷的重要布局，核心是“構建商家和平臺的娛樂賣，消費者和用戶娛樂買”的社交化交易，為用戶提供“一搶、二拼、三ZAO起”的營銷玩法。

　　自“真快樂”上線以來，APP月活穩定在4千萬，GMV同比增長近4倍。看起來頗有成效，但要與其他電商平臺相比形勢就沒那么樂觀了。2021財年三季度阿里巴巴的月活達9.02億，拼多多月活7.199億，京東僅2020年一年就凈增超1億活躍用戶，在體量上，國美根本無法與之抗衡。

　　還有那“一拼，二搶”的套路聽起來是不是和拼多多的“砍一刀”頗有異曲同工之妙?曾經靠著微信的流量紅利，拼多多用社交裂變的方式席卷了低線城市用戶，如今國美再用，且不論流量成本的持續走高，早已對拼單脫敏的用戶還會不會買賬也是一個問題。

　　“真快樂”這盤棋承載了國美向年輕用戶靠攏，實現扭虧為盈的決心。國美零售CFO方巍透露，國美將在“真快樂”APP上進行全品類、全服務、全量SKU展示，并運用直播短視頻、拼搶ZAO、社群運營、一店一頁、賽事內容、視頻導購這六大手段提供全方位的到網、到店、到家服務。

　　“雙平臺+全場景+娛樂化”意味著國美在努力盤活手中所有資源，利用直播、短視頻等時下流行的娛樂方式帶貨，把線下渠道都動員起來搭建“場景“，強化其低價高質的服務優勢，而“真快樂”APP就是國美線上零售的主力軍。

　　筆者體驗了一下APP中的各項功能，首頁設計與其他電商平臺大同小異，右邊的真選、九九、直播和榜單算一大特色。點擊直播會進入到真快樂秀場，而正在直播的并非專業主播而是國美各門店的員工。直播的內容也基本都是推介門店中各類家電產品。

　　或許是員工們大多沒有直播經驗，他們在直播時并不會運用太多宣傳技巧，只是單純機械地講解產品價格與功能，觀看直播的人數也寥寥無幾，給筆者的感覺更像是隔著屏幕的線下購物。

　　針對國美提到的“一店一頁”，筆者也就近選擇了一家門店進行購物咨詢，客服的響應速度還是很快的，只是推薦的產品卻顯示沒貨。點開具體產品頁面的評價，滿滿不夠走心的五星好評也不禁讓人懷疑這些用戶是否真的買過產品。

　　目前來看，這樣的線上平臺是否真能撐起國美零售第一主戰場的定位似乎要打個問號，而這距離國美提出的“零售場景體驗化”，顯然也存在一定的現實差距。

　　三、新棋局“快樂”了誰

　　實體零售輝煌的時候，價格和區位是線下零售制勝的關鍵，企業只要圍繞這兩點去排兵布陣就能贏得一席之地，可到了線上零售時代，沒有了門店成本，物流成為了競爭核心，在產品定價上也有了更多玩法，比如采用局部低價吸引更多流量進行交叉補貼，開啟產品預售并輔以簽到紅包等作為激勵拉長大促周期等等。

　　可這些新鮮的互聯網玩法，國美都很欠缺。一位曾在國美任職的員工在采訪中說，國美的管理層大多都是傳統零售出身，思維比較局限，經營理念也有些陳舊，企業一直欠缺電商人才。

　　在黃光裕歸來后，國美發布了新的組織結構和多項人事調整，其中向海龍成為國美零售控股公司的執行副總裁，兼任國美在線CEO。

　　黃光裕把國美線上化轉型的重任交給了這位曾掌管百度核心搜索業務14年的向海龍，希望他給國美注入新的活力。向海龍也是高舉高打，把“提效率降成本，拓規模增盈利”作為2021年國美零售年度經營的兩大關鍵指標，想要依托國美雙平臺和供應鏈的系統集約優勢提升商家在國美零售的流通運營效率，同時將商家線上、線下兩套成本節約成雙平臺一體化的一套成本投入。戰略已定，就不知后續的執行落地效果如何。

　　黃光裕“不在”的十二年，江湖已然換了天地。國美此番“快樂”自救可能會給零售業帶來一些水花，但要說撼動行業地位還有些為時尚早，畢竟國美與國內其他電商平臺的差距并非一星半點，尤其在數字化推動產業升級上，國美要補的課還有很多。

　　能夠看出黃光裕想要帶領國美重回巔峰的決心和外界對其改名的反應一樣強烈，可是零售行業的競爭已是一片紅海，存量競爭的時代，國美的天花板已然可見，留給國美和黃光裕發揮的空間不多了。

　　時移世易，如今的國美已經丟掉了過去的霸主地位，再多改革也只是廣種薄收。如果要說國美這一盤棋究竟“快樂”了誰，大概只有在價格補貼中受惠的消費者了。