“你可以不喜歡，但不能無(wú)視。”這句話(huà)同樣適合抖音。

　　去年6月18日，字節(jié)跳動(dòng)完成了新的一輪組織架構(gòu)調(diào)整，核心對(duì)象是電商。架構(gòu)調(diào)整后，電商成一級(jí)部門(mén)，其中抖音是核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

　　從過(guò)去披露的數(shù)字來(lái)看，抖音大部分營(yíng)收的支撐點(diǎn)都在廣告，一度占據(jù)抖音“10-20%”的天花板位置。電商是抖音的下一個(gè)想象。

　　一組電商成績(jī)是，抖音2020年GMV(商品成交總額)超過(guò)5000億元，比2019年翻了三倍多，增速遠(yuǎn)超淘寶直播。

　　2021，抖音給自己定的全年GMV目標(biāo)是10000億元，比上一年翻一倍，相當(dāng)于拼多多2019年全年的交易總額。此外，在更高的GMV目標(biāo)之外，抖音團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃撿起此前受挫的跨境電商，把生意做到海外。

　　大舉進(jìn)軍電商，啟動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)…在中國(guó)的電商版圖上，拼多多之外，抖音正在加速追擊。

　　誰(shuí)是阿里的對(duì)手？

　　一直以來(lái)，在電商下沉市場(chǎng)的角逐中，阿里更多的關(guān)注點(diǎn)是拼多多。

　　今年2月12日，阿里與拼多多歷時(shí)5年的纏斗迎來(lái)了拐點(diǎn)。

　　根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，拼多多APP的日活在大年初一首次超越淘寶。盡管只維持了短短兩天，但這個(gè)消息對(duì)于年底一度卷入員工加班猝死、失去春晚紅包合作機(jī)會(huì)等負(fù)面纏身的拼多多來(lái)說(shuō)無(wú)異于是一個(gè)好消息。

　　拼多多毫發(fā)無(wú)傷繼續(xù)狂奔，而另一邊的阿里卻駛向了慢車(chē)道。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，阿里商業(yè)零售GMV增長(zhǎng)放緩，獲客成本逐年升高，凈利潤(rùn)也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

　　客觀來(lái)看，以拼多多目前的實(shí)力還不足以撼動(dòng)阿里大盤(pán)，但拼多多厲害之處就恰如黃崢說(shuō)的那句話(huà)，“你可以不喜歡，但不能無(wú)視。”憑借類(lèi)似這種特殊性和強(qiáng)變化性，在過(guò)去的幾年里，拼多多一度讓阿里疲于應(yīng)對(duì)。

　　2015年9月，拼多多成立。通過(guò)低價(jià)+社交拼團(tuán)的產(chǎn)品策略，擊穿下沉消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，收割一波波紅利。此時(shí)的阿里一邊忙著跟京東拼一二線(xiàn)城市，一邊打擊外部淘客模式，而拼多多背靠微信，卻能安然無(wú)恙高速發(fā)展。

　　三年后，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市。拼團(tuán)玩法如魚(yú)得水，借勢(shì)操作游刃有余，牽手國(guó)美，突圍物流端;上線(xiàn)批發(fā)業(yè)務(wù)，奇襲1688;上線(xiàn)多多錢(qián)包，突襲支付寶…

　　為了御敵，早在2018年阿里就發(fā)起了反攻。從推出淘寶特價(jià)版圍堵拼多多的新品牌計(jì)劃，到重啟聚劃算狙擊拼多多的百億補(bǔ)貼。雙方在下沉市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中頻頻交鋒。淘寶封禁拼多多賬號(hào)，拼多多小二控訴淘寶抄襲。拼多多砸錢(qián)升級(jí)，淘寶砸錢(qián)圈人。

　　廣告公關(guān)戰(zhàn)輪番上陣，補(bǔ)貼用戶(hù)拉攏品牌商家資源戰(zhàn)火不熄，即便阿里在下沉市場(chǎng)備足彈藥，拼多多數(shù)據(jù)反超阿里，但是各自都不敢夸口必勝。因?yàn)楸藭r(shí)在電商市場(chǎng)外，一個(gè)橫向跳躍的抖音已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

　　盡管抖音以?xún)?nèi)容起家沒(méi)有電商基底，但發(fā)展勢(shì)頭卻異常恐怖。

　　2019年抖音才開(kāi)始嘗試直播帶貨，但在2020年的GMV就和快手差不多。去年10月抖音直播正式切斷第三方外鏈后，抖音電商已迎來(lái)了一波入駐熱潮，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍。

　　去年618購(gòu)物節(jié)前一周，字節(jié)已經(jīng)成立電商部門(mén)，但礙于與阿里年框協(xié)議，抖音并沒(méi)有發(fā)起更多的平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，與阿里京東拼多多的熱鬧主場(chǎng)抗衡。

　　當(dāng)時(shí)有不少媒體猜測(cè)新部門(mén)剛成立顧不上打仗，但不料抖音早已暗中快跑。從對(duì)第三方與抖音小店平臺(tái)的商家采取20%、5%的差異收費(fèi)到干脆屏蔽第三方鏈接，這意味著抖音商家和品牌的交易都必須在抖音上完成，不再跳轉(zhuǎn)京東、淘寶。

　　從本質(zhì)來(lái)看，對(duì)抖音而言，電商是增量，對(duì)阿里卻是一場(chǎng)零和游戲。

　　淘寶一直有一塊拼圖短板。薇婭、李佳琦等超頭部網(wǎng)紅流量?jī)A斜嚴(yán)重，其他腰部和尾部主播和達(dá)人很難生存。

　　歷經(jīng)4年探索的淘寶直播業(yè)務(wù)可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是借助達(dá)人流量帶貨的“達(dá)人直播”，另一類(lèi)是品牌方直接發(fā)起的直播。前者擁有與品牌商的議價(jià)能力，能拿到全網(wǎng)最低價(jià)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是福利，但對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和淘寶來(lái)說(shuō)都不友好。

　　一個(gè)正常的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)是良性循環(huán)，流量過(guò)于聚攏，就容易被扼住喉嚨。所以淘寶未來(lái)要面臨的問(wèn)題，不是如何打造更多小薇婭小李佳琦，而是如何擺脫對(duì)頭部主播的依賴(lài)，扶持品牌商家用自己的賬號(hào)直播。

　　另外更關(guān)鍵的是，阿里絕大部分收益來(lái)源KA客戶(hù)。而KA客戶(hù)最可能跨出去的地方，不是拼多多，也不是快手，而是抖音。由此不難看出，阿里沒(méi)有搞錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在視野之外，卻多了另一個(gè)致命對(duì)手。

　　正剛拼多多，淘寶始終是站在自己主場(chǎng)。但對(duì)于抖音、快手這種電商形態(tài)，淘寶實(shí)則很難輕易言勝。

　　抖音快速電商化，淘寶All in“算法流”

　　頻繁的動(dòng)作下，沒(méi)人敢輕視抖音快速電商化的野心。

　　為了達(dá)成既定目標(biāo)，抖音曾砍掉游戲板塊數(shù)百億元的收益，2019年以前的抖音還沒(méi)有閉環(huán)的電商生態(tài)。2021年1月，抖音支付上線(xiàn)，短短2年時(shí)間搭建完成整套基礎(chǔ)設(shè)施，屆時(shí)抖音小店也已經(jīng)取得不俗成績(jī)，同月，抖音小店的GMV已經(jīng)突破300億。照此下去，2021全年GMV將有望接近或突破4000億元，占全年計(jì)劃的40%左右，削弱第三方電商平臺(tái)交易占比。

　　不像快手擁有天然直播帶貨基礎(chǔ)，抖音還需要更精進(jìn)才能完成從內(nèi)容平臺(tái)到交易的高難度跨越。

　　但這絲毫不妨礙疫情時(shí)代的抖音電商成為零售行業(yè)的績(jī)優(yōu)股。

　　從0到萬(wàn)億GMV，京東花了13年、淘寶花了10年、拼多多花了4年，反觀抖音時(shí)間或?qū)⒏�短。抖音的�?yōu)勢(shì)在于，其可以憑借6億DAU引進(jìn)品牌商，搭供應(yīng)鏈做品控加固護(hù)城河。

　　阿里的應(yīng)對(duì)是點(diǎn)淘APP。

　　平臺(tái)之上，一個(gè)有趣的設(shè)置是瀏覽頁(yè)面的“想要”，一旦消費(fèi)對(duì)某件產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就可以點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，平臺(tái)馬上會(huì)展示類(lèi)似產(chǎn)品并鏈接到淘寶形成交易路徑。

　　可以說(shuō)，點(diǎn)淘正式代表著淘寶的底層變化。即從貨架邏輯走向了算法邏輯。

　　更多的動(dòng)作是，阿里電商不僅在最新的淘寶特價(jià)版APP版本底部菜單欄新增了類(lèi)似于快手發(fā)現(xiàn)頁(yè)的短視頻廣場(chǎng)的“看看”頻道，還對(duì)手淘進(jìn)行了新一輪的大改版：“猜你喜歡”首次進(jìn)入首頁(yè)第一屏，增加了大量視頻直播內(nèi)容，被給予當(dāng)前整個(gè)阿里體系最大的流量曝光，“微淘”升級(jí)為“訂閱”意圖提高轉(zhuǎn)化，“買(mǎi)家秀”社區(qū)升級(jí)為“逛逛”進(jìn)行好物種草...

　　但其實(shí)早在2018年天貓雙十一就已經(jīng)意識(shí)到個(gè)性化推薦的重要性，當(dāng)時(shí)蔣凡看到個(gè)性化推薦的流量高于搜索流量后，積極推動(dòng)了手淘改版，一手促成了以信息流為核心的“猜你喜歡”從第七屏躍升至第二屏。

　　不僅如此，在這次Allin短視頻之前，淘寶也已經(jīng)對(duì)短視頻做了多次探索。從2016年開(kāi)始淘寶二樓的短視頻節(jié)目“一千零一夜”到手淘的“猜你喜歡”頻道增加“發(fā)現(xiàn)”板塊，再到改版升級(jí)的“哇哦視頻”，淘寶一直加碼短視頻，但不料淘寶直播的成長(zhǎng)速度實(shí)在太快，終究還是被蓋過(guò)了風(fēng)頭。

　　從基因來(lái)看，平臺(tái)強(qiáng)交易的屬性致使淘寶一向很難撕掉“消費(fèi)”標(biāo)簽，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展一直不溫不火，焦慮用戶(hù)留存率以及遭遇流量增長(zhǎng)瓶頸的阿里，一度與抖音尋求合作，為平臺(tái)引流。

　　但遺憾的是，這種看似雙贏的局面很快又被打破，抖音屏蔽第三方鏈接的動(dòng)作，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)無(wú)異于一記重錘。而這次手淘大改版，是淘寶加速站內(nèi)內(nèi)容電商閉環(huán)的布局，更是淘寶對(duì)抖音提“分手”的一次反擊。

　　尋找Z世代的電商第三極

　　一個(gè)肯定的論斷是，未來(lái)的電商一定會(huì)和內(nèi)容掛鉤。

　　這也是抖快的優(yōu)勢(shì)所在。最新的數(shù)據(jù)是，如今抖音DAU突破6億，快手也在春節(jié)期間DAU峰值近5億，兩大短視頻巨頭挾流量不斷蠶食淘寶京東拼多多等電商巨頭的市場(chǎng)份額。

　　除了線(xiàn)上，線(xiàn)下社區(qū)消費(fèi)的反彈同樣也規(guī)劃出了電商另一賽道——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。可以看作，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是除直播電商之外，疫情時(shí)代催生的又一大眾級(jí)購(gòu)物場(chǎng)景。幾乎一夜之間，整個(gè)賽道就擠滿(mǎn)了巨頭和巨頭們的鈔票。

　　大平臺(tái)摩拳擦掌，小平臺(tái)一窩蜂入局，滴滴美團(tuán)拼多多前赴后繼，阿里京東快手彼此裹挾。

　　美團(tuán)有“美團(tuán)優(yōu)選”，京東有“京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，阿里有“盒馬優(yōu)選”，拼多多有“多多買(mǎi)菜”。抖音前腳剛大步踏進(jìn)直播電商，后腳就"復(fù)刻"美團(tuán)，內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)。而且，與2018年試水本地生活服務(wù)不同，抖音此次整合了零散的本地生活入口。這意味著，經(jīng)過(guò)兩年的蟄伏，抖音已經(jīng)將自己打造成了簡(jiǎn)版美團(tuán)。不僅如此，抖音還在餐飲酒店預(yù)定業(yè)務(wù)之外，對(duì)標(biāo)58同城傾力打造旅游業(yè)務(wù)。

　　誰(shuí)也不能輸。為了拿下社區(qū)這塊電商最難啃的市場(chǎng)，去年年底淘寶新增比雙十二促銷(xiāo)、淘寶直播還鮮明的“淘寶買(mǎi)菜”功能入口，滴滴也在短短三個(gè)月內(nèi)從興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司挖了幾十號(hào)人，搶人的薪水少則浮動(dòng)30%，多則2—3倍。

　　2020年以前，興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，但從今年的份額來(lái)看，隨著巨頭們?nèi)雸?chǎng)，固有玩家的壟斷優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

　　從當(dāng)前來(lái)看，各平臺(tái)基因不同、需求不同，以至于采用的打法也不盡相同。滴滴和拼多多求快，愿意花更多的錢(qián)換取前端團(tuán)長(zhǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);美團(tuán)更求穩(wěn)，前期更在意供應(yīng)鏈和物流的搭建;淘寶更求準(zhǔn)，由盒馬集市運(yùn)營(yíng)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)合作，淘寶、支付寶都提供了導(dǎo)流入口……

　　競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要一個(gè)良性降溫。但沒(méi)有人想要偃旗息鼓，連抖音也卷土重來(lái)押注本地生活服務(wù)。這也不難理解，傳統(tǒng)電商模式獲客成本已經(jīng)高居不下，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后有著億級(jí)的增量空間。

　　從傳統(tǒng)電商到直播帶貨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等泛電商業(yè)態(tài)，中國(guó)電商數(shù)十年發(fā)展，新舊勢(shì)力紛爭(zhēng)不斷，但不管怎么變，其本質(zhì)還是人貨場(chǎng)的變化問(wèn)題。

　　在中國(guó)的人貨場(chǎng)里面，只要品牌懂得打造場(chǎng)，善于組貨，最后借助人，任何一家公司都能做成大生意。

　　以京東為代表的物流供應(yīng)鏈整合，以支付寶為代表的生活服務(wù)數(shù)字化，以淘寶為代表的“雙十一”五折大促，以拼多多為代表的平臺(tái)型社交電商，以抖音為代表的內(nèi)容型平臺(tái)電商，無(wú)一不在證明，成為行業(yè)巨頭的標(biāo)準(zhǔn)從來(lái)不曾變化，商品品質(zhì)、用戶(hù)服務(wù)、供應(yīng)鏈控制、消費(fèi)體驗(yàn)始終都是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。

　　電商正在成為各家都繞不開(kāi)的話(huà)題，淘寶、抖音、拼多多、美團(tuán)……一眾超級(jí)平臺(tái)正在愈加趨同化。

　　但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而言，真正形成競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)靠的從來(lái)都不是企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展速度，而是其關(guān)于未來(lái)的選擇。