微信視頻號被視為要對標(biāo)抖音，5月份上線的購物號，意味著騰訊要重拾電商?

　　騰訊雖有吃soso后悔藥先例，然而電商和搜索競爭格局迥異，日趨固化，騰訊不會貿(mào)然出擊，再次重兵布局。

　　表面上看，微信試水購物號，幫助品牌商激發(fā)12億用戶消費潛力，同時探索拼多多后的社交電商新玩法。

　　事實上，兩年半前，騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成績?nèi)绾危�仍是猶抱琵琶半遮面。此次試水購物號，似乎是要緩解騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的焦慮，但它能擔(dān)起突圍重任嗎?

　　購物號是什么“號角”?

　　活躍用戶超過12億的微信，產(chǎn)品一舉一動都牽動億萬用戶的心，而在商業(yè)上的探索，更是能攪動江湖。購物號是騰訊進軍電商吹響的號角嗎?

　　首先來認(rèn)識一下購物號。

　　“購物號”是基于騰訊惠購的小應(yīng)用，并非獨立小程序。而騰訊惠購是騰訊推出的優(yōu)選品牌好貨小程序，于去年12月低調(diào)上線。在騰訊惠購中，點擊品牌名稱可以跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序。

　　根據(jù)無冕財經(jīng)特約研究員統(tǒng)計，騰訊惠購目前共有11大類目錄，即超市生鮮、休閑零食、家居百貨、餐飲美食、美妝館、男裝館、運動館、鞋包館、女裝館、嬰童館、醫(yī)藥館，截至5月15日，共計354家品牌商入駐。

　　以“餐飲美食”品類為例，包括星巴克、哈根達斯、肯德基、麥當(dāng)勞，也有國內(nèi)品牌瑞幸咖啡、奈雪的茶和喜茶等快消品牌。

　　而“購物號”，是微信用戶從騰訊惠購商家中選擇商品，放在自己的小店鋪中。新用戶可以領(lǐng)6元紅包，級別過低的用戶，首批只能選擇四個產(chǎn)品上架，且三天之內(nèi)不能更換產(chǎn)品。作為“店主”，可以將產(chǎn)品發(fā)布到微信群或微信好友，專屬價和市場價相比，有極高折扣。購物號暫時不支持分享到朋友圈，如果不是無冕財經(jīng)特約研究員級別過低，應(yīng)該是測試階段還沒有開放，以后應(yīng)該會開放此功能。

　　整個流程體驗下來的感受是，騰訊惠購頁面夠簡潔，品牌商數(shù)量有限，用戶不會陷入選擇焦慮。系統(tǒng)對用戶進行分級，最低級別暫時只能推薦4個產(chǎn)品，也有點饑餓營銷的味道。雖是微信用戶，騰訊也給初體驗者6元紅包，作為“拉新”成本，即便紅包24小時內(nèi)有效，也算有誠意。

　　不過，作為購物號“店主”，更關(guān)心的應(yīng)該是，將產(chǎn)品推給朋友，朋友獲得實惠，然而店主并未因此獲利。也就是說，目前系統(tǒng)還沒有見到清晰的分傭機制回饋店主。這自然會影響店主的推薦行為。店主將產(chǎn)品推給朋友，對方自然以為這是“無利不起早”，實際上店主背鍋，完全是自帶干糧。

　　大致可以總結(jié)，騰訊惠購是一個小程序廣場，現(xiàn)有300多家精選品牌商入駐。購物號不是獨立小程序，是騰訊為了挖掘微信用戶私域流量潛力，在社交電商上做出的一次嘗試。

　　“內(nèi)卷”拼多多?

　　不少吃瓜群眾有疑問，騰訊又要做電商了嗎?

　　之所以說“又”，是因為騰訊曾經(jīng)在電商上砸了大把銀子。2005年，騰訊拍拍上線，一年后就成為和淘寶、易趣并列的三大C2C平臺，并在2007年2季度超過易趣，成為第二大C2C平臺。

　　拍拍通過QQ數(shù)億用戶導(dǎo)流(那時微信還沒上線)，按照國內(nèi)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)多年生存邏輯，在細分領(lǐng)域如果能做到前三，基本就能站穩(wěn)腳跟，融資比較容易，上市也就水到渠成。

　　但電商領(lǐng)域有點例外，淘寶天貓一枝獨大，對手難以挑戰(zhàn)。京東以家電作為突破口，更為重要的是，建立自有的物流帝國，用“多、快、好、省”定位，占據(jù)用戶心智，才在電商紅海中殺出重圍。

　　歷史業(yè)績顯示，騰訊電商收入(含自營業(yè)務(wù))2012年-2014年分別為44.28億元、97.96億元和47.53億元，2013年即便比2012年翻倍，但和阿里巴巴2013年總收入345億元(純服務(wù)收入)相比，仍有較大差距。

　　2014年3月，就在京東上市前夕，劉強東和馬化騰走到一起，京東和騰訊達成戰(zhàn)略合作。騰訊注資京東的同時，將拍拍網(wǎng)作為交易一部分，打包給京東，以此換取京東第二大股東的地位。

　　拍拍完成了其最大的歷史使命，成為京東控制的子公司。京東對拍拍網(wǎng)C2C模式是否能杜絕假貨，始終難以放心，于是決定2015年底停止拍拍網(wǎng)，并于2016年4月初徹底關(guān)閉。

　　拍拍網(wǎng)成為電商先驅(qū)，在商業(yè)歷史長河中，沒有激起太多浪花，在資本指揮棒下，團隊留下遺憾。畢竟騰訊電商業(yè)務(wù)和阿里電商，不是云泥之別，也曾有機會縮小差距。

　　劉強東后來也反思，大意是拍拍網(wǎng)本來可以運營得更好，但匆匆關(guān)閉，似乎是一大損失。畢竟拍拍前后營也近10年，品牌效應(yīng)還在。

　　就在投資京東前，騰訊將搜索soso業(yè)務(wù)交給搜狗，并取得搜狗的大股東地位，但是控股權(quán)依然留給搜狐創(chuàng)始人張朝陽，具體操盤是王小川。

　　企業(yè)對外投資，即CVC(Corporate Venture Capital)，在海外更早流行。在過去十年，阿里巴巴和騰訊保持了較高烈度的投資。

　　2011-2020年，騰訊投資現(xiàn)金流總額為7600億元，阿里巴巴為7944億元，基本相當(dāng)。同周期，騰訊經(jīng)營現(xiàn)金流為7561億元，阿里巴巴為9170億元，相對而言，騰訊幾乎把每一塊經(jīng)營得到的現(xiàn)金，全部拿去投資;而阿里巴巴把經(jīng)營現(xiàn)金的86%去投資。

　　騰訊和阿里巴巴作為CVC大戶，行事風(fēng)格迥異。

　　阿里總會尋求100%持有，餓了么、優(yōu)酷、UC等無不如此。

　　騰訊選擇的是另一條路，即作為戰(zhàn)略投資者，出錢出資源，享受財務(wù)收益，不干涉被投方自主權(quán)。而騰訊在實踐中發(fā)現(xiàn)，不需要事必躬親，把自己無法做好的業(yè)務(wù)，交給戰(zhàn)略伙伴來做，同樣可以獲得另一種意義上的成功。

　　無論是原來的QQ，還是現(xiàn)在的微信，流量有兩大去向，一是在內(nèi)部流轉(zhuǎn)。騰訊最大收入來源于增值服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲和社交應(yīng)用帶來的收益，這得益于數(shù)億活躍用戶的需求被激發(fā)和滿足。騰訊在自我運營上取得相當(dāng)大的成功。

　　其二是外溢，騰訊手中兩大王牌QQ和微信，累計活躍用戶近20億(有重合)，即便有5%用戶導(dǎo)流至戰(zhàn)略合作伙伴，也有1億，2014年對京東或是錦上添花，但2018年對拼多多也許就是雪中送炭。無論如何，騰訊通過賦能戰(zhàn)略合作伙伴，自證獨立運營成功之外，在投資上也能取得成功。

　　微信“支付”中，騰訊的“朋友圈”有：京東、美團、拼多多、唯品會、蘑菇街、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手、貝殼找房、滴滴出行、同程藝龍(提供酒店和機票)、貓眼，共“十大金剛”，有純電商，也有生意本質(zhì)是電商(美團、貓眼)。至于滴滴，提供出行服務(wù)，實際上是一種撮合交易，說到底也有電商平臺基因。

　　騰訊成就了一組大塊頭電商類公司。截至5月16日，美團、拼多多、京東、貝殼、唯品會最新市值分別為14852億港元(1910億美元)、1483億美元、1062億美元、592億美元、171億美元。滴滴沒有上市，市場估值在800億美元至1000億美元之間。半個電商概念股快手，市值9225億港元(1200億美元)。

　　這七大公司，市值（含估值）總和已經(jīng)達到7200億美元，穩(wěn)穩(wěn)超過阿里巴巴集團市值（5680億美元）。無論是京東、拼多多、唯品會，還是滴滴，要么在電商直接對決阿里巴巴，要么在第二戰(zhàn)線如美團在外賣板塊力壓餓了么，同時美團和滴滴在出行領(lǐng)域阻擊哈啰。

　　投資相當(dāng)于再造一個騰訊，這使得騰訊收入、凈利潤長期低于阿里巴巴，但市值也有一爭高下的資本。并趁著螞蟻集團上市折戟后，騰訊市值力壓阿里巴巴。

　　7年前，騰訊徹底放棄電商。7年后，騰訊惠購以及購物號出現(xiàn)，意味著騰訊電商要“死灰復(fù)燃”?當(dāng)然不是。

　　騰訊旗下電商如拼多多、京東、唯品會或許因為業(yè)務(wù)布局，偶爾擦槍走火，但作為盟主，騰訊還要一碗水端平，不會涉足電商。

　　雖然前有搜索賣了之后，又私有化搜狗，算是買回，但騰訊系再無其他伙伴做搜索業(yè)務(wù)。百度獨大短時間難以改變，360搜索也乏善可陳。

　　所以，購物號看似走的是社交電商那條路，和拼多多發(fā)家的模式極為類似，但騰訊親自動手來“內(nèi)卷”拼多多這件事，馬化騰不會做，張小龍也不能做。

　　那么，騰訊此時上線“購物號”，向外界傳遞了什么信號?

　　緩解何種焦慮?

　　把時針撥回到2018年9月30日，即國慶前，騰訊宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從消費互聯(lián)網(wǎng)進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。以前，騰訊主要在C端用戶身上掙錢，以后要以B端生意作為突破點。

　　如今兩年半(10個季度)過去，騰訊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的效果應(yīng)該可以盤點了。只是財報上的數(shù)據(jù)，似乎對此還“欲說還休”。

　　以騰訊2020年財報為例，金融科技和企業(yè)服務(wù)收入為1281億元，超過網(wǎng)絡(luò)廣告收入的823億元，不過騰訊并沒有分拆金融科技和企業(yè)服務(wù)具體構(gòu)成，因此騰訊在過去兩年半中，究竟從企業(yè)端得到多少收益，也就成謎。

　　騰訊企業(yè)服務(wù)中的重要板塊，也有云服務(wù)。

　　阿里巴巴倒是每個季度都會亮肌肉，在財報中披露云業(yè)務(wù)收入情況。2020-2021財年，阿里巴巴云業(yè)務(wù)收入601億元，同比增長50%。對比騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)增長26%，增速幾乎是騰訊的兩倍。

　　至于騰訊云收入規(guī)模，可以從第三方統(tǒng)計機構(gòu)大致測算。IDC發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場(2020上半年)跟蹤》報告顯示，2020上半年中國公有云服務(wù)整體市場規(guī)模達到84億美元，同比增長51%。阿里巴巴、騰訊、華為、中國電信、亞馬遜(AWS)仍位居前五，總體市場份額達到76.7%，與去年同期相比上升2.7%。

　　Canalys發(fā)布的2019年第四季度中國公共云服務(wù)市場報告顯示，阿里云排名第一，市場份額上漲至46.4%，同期騰訊云市場份額為18%。多個獨立機構(gòu)統(tǒng)計的結(jié)果顯示，阿里云大約是騰訊云市場份額兩倍左右。

　　馬化騰發(fā)出向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要突破進軍的宣言，還言猶在耳，然而企業(yè)服務(wù)端成績單卻難獨立展現(xiàn)。微信作為國內(nèi)第一大網(wǎng)民集結(jié)地，理論上可孕育無限的商業(yè)可能，“購物號”是所有品牌電商新增流量的一個有效補充。

　　深度挖掘微信用戶私域流量的潛力，拼多多曾經(jīng)進行過一輪，成就1500億美元市值的電商平臺，活躍用戶超過阿里巴巴，成為電商第一。而更深度的挖掘，似乎只有騰訊親自下場。

　　拼多多和阿里巴巴，通過撮合交易帶來營銷收入，騰訊若基于微信端的社交電商勢必企業(yè)收錢，是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)耕耘的實驗田。可以預(yù)見的是，微信要緩解騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的焦慮，視頻號、購物號以及其他新應(yīng)用，還會陸續(xù)推出。

　　當(dāng)微信不斷嘗試時，騰訊2B戰(zhàn)略能取得重大突破嗎?