一直被視為京東二號人物的徐雷,進一步站到了舞臺中央。

　　9月6日,京東集團宣布,京東零售CEO徐雷升任京東集團總裁;京東健康CEO辛利軍出任京東零售CEO,京東健康醫藥部負責人金恩林出任京東健康CEO。

　　公告稱,徐雷升任后,將負責京東集團各業務板塊的日常運營和協同發展,繼續向京東集團董事會主席兼首席執行官劉強東匯報。這意味著,劉強東大幅度放權,但是依然是幕后大佬,還沒有“讓位”。

　　把核心業務的一線管理工作交給徐雷后,劉強東未來將把更多的時間投入到長期戰略設計、年輕CEO培養和鄉村振興事業中來。

　　京東發布的公告

　　徐雷是京東的“老人”。加入京東前,徐雷在聯想、好耶廣告網絡等公司從事營銷推廣工作。2007年1月,徐雷成為京東市場營銷顧問,并在2009年1月正式加入京東。此后,徐雷歷任京東商城市場營銷部負責人、無線業務部負責人、京東商城營銷平臺體系負責人等多個職務。

　　同時,徐雷也是一個二進宮的大將,他曾中途離開京東,在優購網任職CMO,而后又重返京東。

　　2013年,劉強東宣布這是京東“休養生息”的一年,但正是在這一年,京東對未來戰略進行了重大調整和部署。彼時曾短暫離開的徐雷,又重新加入京東,陪伴著京東在電商行業攻城略地、急速發展。

　　這場出走與重返,業界猜測不一,但這卻是徐雷一步步升遷的開始。過去數年,徐雷帶領的諸多業務也達成了不錯的成績,這也讓劉強東一步步加深對徐雷的信任。

　　2018年7月,徐雷升任京東零售輪值CEO。這一年,京東遭遇創始人“性丑聞”黑天鵝事件,加上電商紅利流逝,又要雙面迎敵,抵御淘寶、拼多多的攻勢。股價跌至接近發行價,營收增速不斷探底,活躍用戶數首次下滑,京東的“至暗時刻”來臨。

　　在負責零售業務期間,徐雷主導了組織架構調整,完成了京東商城前臺、中臺、后臺的組織架構劃分。與此同時,京東超市也完成了“線上商超”向“零售基礎設施服務商”的轉型。

　　如今,京東股價一路上揚,到2021年2月份時,還曾一度突破100美元,創下歷史新高。截止發稿前,京東股價為79.85美元/股,總市值達1239億美元。同時,京東又再次進入持續盈利的狀態。

　　劉強東的“鐵腕”,在過去十余年里幫助京東成長為巨頭,如今隨著一系列改革與動刀,集團將帥的正式上位,劉強東可以松一松手了,但現階段,劉強東依然還需要把控總方向,47歲的他,也還沒到退休的時候。

　　1、徐磊真正成為“二把手”

　　2018年,劉強東的“美國往事”,成為了京東各種問題爆發的導火索,此后,京東深陷高管出走、裁員、快遞員降薪等一系列負面新聞中。

　　這一年的年初與年末,京東組織進行了兩次重大的調整。在第二輪調整中,外界的焦點開始集中在京東二號人物——徐雷身上。

　　當時法院還未對“劉強東事件”定性,徐雷已經被推到臺前,擔任京東商城輪值CEO,京東內部三大事業群從向劉強東匯報,改為向徐雷匯報。

　　2019年1月19日,徐雷第一次以京東商城CEO的身份參加年會,而多年來擔任主講的劉強東,僅僅寫下了一封賀歲信,缺席了京東年會。

　　徐雷一步步邁入舞臺中央,如今也正式從劉強東手中接棒,成為京東核心業務的掌權人。

　　過往的履歷顯示,徐雷打贏了不少勝仗。

　　2017年,京東新設立集團CMO體系,徐雷升任京東集團CMO,向劉強東匯報。在接受財經網專訪時,徐雷曾提到京東以往都比較強,習慣什么都把握在自己手里,而在移動互聯網時代,京東正在改變這種風格,希望能更加開放,形成京東的生意圈。

　　此后,京東對外開放了平臺營銷能力,一邊給品牌商提供洞察消費者、定義產品和銷售策略的數據產品和工具,另一邊與徐雷的CMO體系開始了各種與“友商”的合作,包括京騰計劃(京東與騰訊合作)、京條計劃(京東與今日頭條合作)等。

　　不過,徐雷帶領京東做市場拓展的經歷并不常被提起,外界更關注的,顯然是其作為“618之父”,對京東購物節的重新打造。

　　早期京東將6月設為店慶月,并命名為 “紅六月”。據媒體報道,2014年6月的活動準備會,徐雷提出一個新主張:“不要再整紅六月了,就直接突出618。”當時京東內部反對聲音頗多,但徐雷認為,“促銷可以做20天,流量也可以用營銷節奏去引導,但一定要讓消費者記住一個符號,那就是京東的 618。”

　　在劉強東選擇“松手”的2019年的618,徐雷交出了2015億成交額的不錯數據。后來徐雷對媒體說道:“如今,‘618’已成全行業都會有的概念,我覺得挺好,證明我當時的堅持是對的” 。

　　在京東的至暗時刻,徐雷成為了那個力纜狂瀾的代表,正如2016年所發生過的故事一樣。

　　當時京東面對劇烈的外部競爭,增長速度放緩,公司內部管理層出現密集調整,職業經理人的紛紛出局,讓外界意識到京東開始進入下一個時代,權力放到了包括徐雷、王振輝、辛利軍等一批“老人”手里,他們幫助京東度過了難關。

　　而在最新的人事公告中,京東稱,徐雷加入京東集團十二年來,尤其自2018年7月成為京東零售集團的首席執行官開始,確立了“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”的經營理念,并帶領京東零售連續三年實現增長。

　　徐雷此次升任總裁,外界有些人將其對標阿里巴巴的張勇,但實際上,徐雷距離張勇的角色尚遠,張勇是阿里巴巴集團的董事局主席、首席執行官,這個角色,在京東很長一段時間內依然會由劉強東擔任。

　　京東目前整體的業務龐大,依然需要強領導力的劉強東,而徐雷在未來的日子里,還要繼續提升自己的領導力,承擔更多的工作和責任。

　　2、逐步放權,劉強東隱而不休

　　劉強東一步步退居幕后,但依然是京東的總舵手。根據最近京東在港交所提交的文件,他仍然持有京東集團13.9%的股權,是第二大股東,投票權更高達76.9%,即擁有一票否決權。

　　外界猜測其隱而不休,一直都在“垂簾聽政”,這在過去也被印證。

　　早在2014年,劉強東便有了放權的跡象。這一年京東上市,劉強東赴美留學,沈皓瑜擔任京東商城的CEO,劉強東不再主持各大小會議,但據媒體報道,“沈皓瑜所有重大的決定都要向劉強東匯報,他同意就做,不同意就不做”。

　　“某天早會,有同事剛宣布完一項產品將在下周上線,電話里突然傳出劉強東的聲音,他沒有向大家打招呼,而是直接提出有些細節需要改進,并要求立即落實。這讓在座的所有人都嚇了一跳,原來老板在美國有時也會聽早會。”據《財經》雜志報道稱,“他(劉強東)陷入到一種不愿意放權卻又不得不放的情緒中。”

　　真正讓劉強東決定“松手”的契機,無疑是2018年的“黑天鵝”事件。

　　2019年,劉強東消失在公眾視野中,缺席了京東商城年會、618年中購物節等眾多重磅活動。2020年6月18日,京東赴港二次上市,敲鐘的不是劉強東,而是徐雷。

　　根據企查查不完全統計,僅僅2020年,劉強東就卸任了200多家京東系職務的法定代表人、董事長或其他高級管理人員。

　　圖源企查查

　　值得注意的是,2020年4月,劉強東卸任了京東運營主體北京京東世紀貿易有限公司法定代表人、執行董事、總經理及卸任京東物流、京東云計算等相關公司職務。

　　過去兩年,劉強東也極少露面。2019年中旬,劉強東帶團隊前往西藏市場就倉儲物流配送一事進行考察。另據2020年《昆山日報》報道,江蘇昆山市市委書記吳新明會見劉強東,雙方就深化合作展開深入交流。這也是他僅僅兩次的公開露面。

　　但逐步“松手”的劉強東,卻讓京東在2019年“618”交出了一份出色的成績單——總交易額高達2015億元,比去年同期的1592億元增長26.57%。

　　也是在這一年,京東告別了持續虧損的狀態。歷年財報顯示,2017年、2018年京東分別虧損0.12億元、28.01億元,直到2019年實現凈利潤118.90億元,同比大增589%。2020年,京東繼續保持了凈利潤增長的態勢。

　　3、松手,并不意味著放手

　　劉強東很難徹底放手。

　　2018年,“黑天鵝”事件發生前,劉強東在達沃斯論壇上被問及是否會退休時,還明確表示,“我相信65歲之前應該不會”。

　　過去兩年,不在站在臺前的劉強東只能算“松手”,并沒有“放手”。

　　盡管劉強東少有出席公司大小會議,但據AI財經社報道,知情人士透露,劉強東每天早上還是會與高管開會。同時,表面上與京東主業剝離后,劉強東還有許多動作,只是都不為大眾所知。

　　企查查顯示,2020年,劉強東夫婦旗下的投資企業入股了陸奇的人民幣基金;劉強東夫婦共同持股的江蘇賽夫綠色食品發展有限公司成立了3家子公司,業務范圍主要是跨境快消品品牌股權投資;在卸任4個月后,劉強東又重回京東數科擔任董事長。

　　2020年,京東、滴滴、美團等一眾巨頭下場社區團購,這一新業務被認為將成為京東下一個時代最重要的相關業務,據晚點LatePost報道,彼時劉強東在公司高管會上,提出親自下場帶隊,打好社區團購這一戰。而這是自2018年9月份“黑天鵝”事件發生之后,劉強東首次提出要負責某項具體業務。

　　這也代表著,此前劉強東還照舊參加京東高管晨會,也主導著京東內部的各種重要決策,甚至也親自下場帶領業務。

　　如今,劉強東也依然主導著京東的發展方向、重要的業務線以及投資交易。

　　2021年,京東物流以30億元收購國內限時速運行業的老大“跨越速運”,據媒體報道,實際控制人就是劉強東——交易也是由劉強東和跨越速運的創始人胡海建直接洽談,其過程持續了將近9個月。

　　此次徐雷上位后,劉強東提到,將更多時間投入到“鄉村振興事業”中,這背后指向的是,京東仍在深入下沉市場。

　　2019年京東開始殺入下沉市場,并與微信合作,讓京喜接入其一級入口。與此同時,京東還在下沉市場對五星電器、迪信通、生活無憂等企業進行投資。

　　直到如今,京東的下沉已經略有成效。根據財報,2021年第二季度,京東活躍購買用戶數達到5.32億,較去年同期凈增1.15億。與此同時,單季用戶以3200萬的新增人數創下歷史最高增量,超過70%的活躍用戶所購買的商品被送達三至六線城市。

　　在電話會議中,京東也提到,來自低線市場的新增用戶在過去12個月的用戶增長中占到70%左右,而在單季新增用戶中更是占到80%左右。

　　但在下沉市場,淘特和拼多多都不能小覷,它們的消費人群更加下沉,高性價比、低客單的產品更受用戶歡迎,對于京東而言,下沉市場依然需要重點緊盯。

　　除了投入“鄉村振興事業”外,劉強東還要將時間花在長期戰略設計、年輕CEO培養上。這意味著他未來依然會把控京東的長期發展方向,并且培養更多人才,主導內部人事調整。

　　如果說以前的京東就像一架由劉強東一人牢牢掌控的列車,那么如今看來,京東已經變成了一條需要合力駕馭的大船,劉強東依然是掌舵者,但他也需要經驗老道的“水手”,共同讓這艘船駛向遠方。