雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

　　近日，微博通過了港交所聆訊，意味著其二次上市拉開了序幕。

　　翻看聆訊資料，作為曾經的國內第一社交平臺，微博近些年發展卻不算理想。在微博營收結構中，廣告和營銷業務貢獻超8成，但廣告主一直在流失。數據顯示，其廣告主從2018年的290萬降至2020年的160萬;2021年前三季度，其廣告主僅剩下80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。

　　在核心指標的增速上，微博的成長性也不復當年。其2020年營收錄得負增長，歸屬于股東的凈利潤更是在2019年和2020年連續兩年負增長。

　　一位分析人士告訴雷達財經，微博平臺增長受阻與外部競爭有較大關系，抖音、快手、B站、小紅書等后來者迅猛發展，搶走了微博的廣告和廣告主;影視寒冬和飯圈亂象被整頓，微博以此為核心的私域流量池逐漸失去競爭力。

　　除此之外，反壟斷政策趨嚴背景下，微博因拒絕數據許可引發了系列反壟斷訴訟，監管風險可能制約公司未來發展。

　　3年時間流失130萬廣告主

　　資料顯示，微博誕生于2009年，是中國最早的提供微博客服務的社交平臺之一。2014年4月，微博在納斯達克上市。

　　一直以來，廣告業務都是微博的支柱收入。早在2013年，微博開始探索信息流廣告，當年引入SME(中小企業)廣告，2014年引入KA(大客戶)廣告。

　　按照微博目前的業務架構，公司的變現方式來自兩個方面，一是廣告及營銷收入，二是增值服務收入。其中廣告及營銷收入又占總收入絕大部分，2020年占比為88%;最新發布的2021年Q3財報顯示，當季廣告收入5.38億美元，占比88.5%。

　　根據同花順iFinD數據，從收入規模來看，微博的廣告及營銷收入增速從2018年起出現下滑。2019年收入15.3億美元，同比增長2%;2020年廣告和營銷收入14.86億美元，同比下滑了3%。

　　廣告營收下滑也暴露了微博對大客戶過于依賴的風險。微博的娛樂屬性突出，這使得影視宣發預算成為平臺的重要收入來源。

　　有影視公司高管采訪時透露，微博營銷在影視行業互聯網宣傳費用中占比極高，微博的話題次數、熱搜次數可以說是必備的采購項目。媒體也曾披露，頭部影視行業作品在微博上的投入至少200萬，視頻網站的微博投放預算則以千萬元計。

　　但2018年范冰冰“陰陽合同”偷稅被查成了轉折點，由此引發的稅務自查自糾和限薪令等監管風波，延續至今。數據顯示，2019年全國共有2996家各類型影視公司吊銷、注銷;2020年前4個月，有5328家影視公司注銷或吊銷。

　　影視行業整體出現大清洗，微博廣告收入首當其沖受到影響。2019年四季度的電話會議中，公司高管稱，快消品和奢侈品牌類別的持續強勁增長，被娛樂行業的因監管下行而收入帶來的壓力所抵消。

　　而微博以信息流廣告為主的SME中小客戶收入，也受到了疫情的拖累。經常刷微博的用戶都有一個共同感受，微博平臺的廣告鋪天蓋地無孔不入。這些廣告主要來自O2O線下客戶群體，涉及婚紗攝影、植發、整牙、治痘等方面。

　　但疫情之下，線下小商戶最先受到影響。對微博而言，這部分收入要么縮水，要么徹底消失。公司在2020年三季報中坦言，之前公司主要側重于服務O2O、電子商務或金融行業，但受衛生事件的影響，來自O2O行業的廣告收入出現嚴重下降。

　　除了大環境影響外，微博的客戶被對手分流也是平臺廣告收入下滑的一大原因。近幾年，快速崛起的抖音、快手等短視頻平臺正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告。尤其在微博以“飯圈”為核心的私域流量方面，監管對追星亂象的治理，以及抖音、快手等短視頻平臺越來越多的參與到影視、綜藝、歌曲、動漫甚至游戲的宣發過程中，微博的競爭力已經不及往日。

　　根據Quest Mobile數據，2021年上半年，媒介行業廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，僅略微高于小紅書(1.2%)、抖音火山版及QQ。

　　值得一提的是，還有不少分析觀點指出，短視頻的崛起不僅在流量端對微博形成壓制;在變現端，以頭條抖音為首的短視頻利用算法上的優勢令推送更加準確，變現的效率更高，得到更多中小企業的喜愛。

　　與微博廣告業務不振相對應的是，公司廣告主也在不斷流失。據港交所公布的聆訊資料，2018年-2020年，微博廣告主總數分別為290萬、240萬、160萬;2021年前三季度，其廣告主僅剩下80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。

　　微博稱，這主要是由于中小型企業客戶的流失，以及廣告預算相對較低的個體客戶的流失。而在剩下的客戶中，有不少是其關聯方。

　　數據顯示，2018年-2020年以及2021年前三季度，微博廣告及營銷服務收入中，來自關聯方的金額分別為3.27億美元、3.28億美元、2.83億美元、2.32億美元，占比分別為21.81%、21.42%、19.07%、16.21%。其中來自阿里巴巴的金額分別為1.18億美元、9777.2萬美元、1.89億美元、1.35億美元。

　　對于阿里巴巴，微博表示，阿里巴巴是公司的最大客戶，倘未能與其保持合作，則公司的經營業績及發展前景可能受到重大不利影響。

　　營收停滯，難尋第二增長點

　　收入高度依賴廣告業務，讓微博在廣告和營銷板塊受限時，公司整體的增長就出現了瓶頸。

　　11月11日公布的三季報顯示，公司稱受經濟復蘇因素影響，今年第三季度實現營業收入6.07億美元，同比增長30%;通用會計準則下凈利潤為1.82億美元，上年同期為3380萬美元;非通用會計準則下凈利潤2.1億美元，上年同期為1.53億美元。

　　除了前文提及的廣告和營銷收入為5.38億美元，三季度，微博的增值服務收入為6980 萬美元，占總收入比重為11.5%。

　　這份成績單，被中信證券認為是“超市場一致預期”。但拉長時間跨度來看，微博已經走在了下坡路上。

　　同公司廣告業務增長曲線一致，2018年是微博營收增速的分水嶺。同花順iFinD數據顯示，2019年微博營收增速降至2.82%;2020年開始負增長，增速是-4.36%。

　　這期間利潤增速的下滑更為明顯，相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增長，2018年微博的凈利潤增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分別為-13.49%和-36.65%。

　　究其原因，深度綁定廣告變現，公司業績隨著廣告收入變化波動巨大，一榮俱榮一損俱損。

　　除此之外，微博的業績下滑也與平臺用戶體量觸達天花板密不可分。根據財報，微博的MAU在2020年3月份觸達5.5億后持續回落，至當年9月份一度跌至5.11億。

　　今年以來雖然重拾增長，2021年9月MAU為5.73 億，同比凈增6200萬用戶;但競爭對手的用戶量也在快速增長。

　　極光大數據顯示，抖音2021年Q3月活均值達到6.3億人，快手同期月活均值為3.2億人。兩個短視頻巨頭之外，B站三季度MAU環比凈增3010萬人至2.67億人;易觀發布的數據預測，截至2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長97%。

　　考慮到微博與抖音、快手、B站的用戶群體，有高度重合性。所以抖音、快手、B站每增加一名有黏性的留存用戶，都有可能是搶奪自微博。根據極光大數據，抖音2021年Q3日使用時長均值為144.6分鐘，快手用戶日使用時長均值也達到125.3分鐘。

　　微博CEO王高飛曾表示，移動互聯網的競爭已經從用戶規模全面轉向用戶使用時長，各大平臺都進入了深耕細作階段，所有沒構成剛性需求的產品隨時都有可能被用戶冷落甚至拋棄。

　　為了打造內容，微博豪賭短視頻和視頻號。這幾年來微博推出過諸如小咖秀、酷燃、愛動小視頻、河豚小視頻等短視頻產品，但最終都沒掀起太大水花。

　　2020年7月份，微博又嘗試押注視頻號，以提高用戶粘性、豐富內容生態。最新數據顯示，截至2021年三季度末，微博視頻號開通規模超2000萬。

　　從目前來看，視頻號仍然是一個強調商業廣告、流量變現的產品;況且在短視頻賽道上多次失敗后，以話題文字見長的微博能否讓視頻號更進一步仍然存疑。

　　公司從2016年開始產生收入的增值業務部分，包括VIP會員、直播和與游戲有關的服務。數據顯示，該業務多年來在總營收中的占比約為一成，未能有更多突破。

　　反壟斷訴訟懸而未決

　　值得關注的是，隨著互聯網監管環境變化，微博也面臨一些政策方面的風險。

　　據報道，近日，湖南蟻坊軟件股份有限公司及其北京分公司(合稱“蟻坊公司”)對新浪微博運營商北京微夢創科網絡技術有限公司(下稱“微夢公司”)提起訴訟一案，已被長沙中院正式受理。

　　資料顯示，蟻坊公司是一家在網絡空間安全治理領域從事網絡輿情監測服務的公司。該公司最新聲明稱，其早期跟微夢公司有合作關系，為相關部門提供輿情監測服務。合作中微夢公司怠于達成數據合作協議，甚至存在反悔、單方中斷協商等情形。

　　在2018年兩者的不正當競爭糾紛案二審判決后，蟻坊公司向對方支付了528萬元的賠償。“由于涉案產品和新浪微博數據對蟻坊公司的生存至關重要，因此蟻坊公司在二審判決后積極向微夢公司尋求合作，但微夢公司還是再三推脫，未提供任何實質性磋商機會，出于無奈才提起反壟斷訴訟。”

　　蟻坊公司認為，在市場上僅有一家微博平臺的情況下，新浪微博作為輿情熱點事件的傳播源頭，匯集了海量信息數據，微夢公司拒絕蟻坊公司使用微博數據，實質上逃避了主管部門的監管，變相將監管權力緊握在自己手中，扮演著“既是運動員又是裁判員”的角色。

　　微博在申報材料中也闡述了公司面對的監管近況，包括微夢公司收購金華睿安投資管理公司股權案違反反壟斷法，被罰50萬元;以及另一項經營者非法集中調查仍在進行中。

　　此外，今年8月27日，國家網信辦發布《互聯網信息服務算法推薦管理規定(征求意見稿)》，微博稱，倘該草案按意見稿頒布，微博可能需要進一步調整業務和經營。

　　“如果受草案影響，選擇關閉微博算法推薦服務的用戶數量比率最終較高，微博平臺上的廣告效果最終可能會降低。”微博認為，公司業務運營可能會受到不利影響。

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