隨著網(wǎng)易云音樂(lè)上市的落定，新一輪對(duì)內(nèi)容社區(qū)的討論又再來(lái)襲。

　　有人從源頭開(kāi)始聊起，一邊分析人類(lèi)的貪嗔癡，一邊解構(gòu)APP背后的產(chǎn)品觀。還有人主攻資本船票論，一邊聊增長(zhǎng)一邊聊未來(lái)。

　　視角很多，也很雜，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，內(nèi)容社區(qū)這塊蛋糕，確實(shí)到了要擺上櫥窗，明碼標(biāo)價(jià)的時(shí)候。而以上市為分界點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在講述彌漫著荷爾蒙的情緒故事外，又多了一層羈絆，即，接受資本市場(chǎng)的檢閱。

　　此前，B站上市，被譽(yù)為是95和00后的勝利，最近小紅書(shū)新一輪融資，被看作是姐姐妹妹購(gòu)買(mǎi)力的證明。而此刻，輪到網(wǎng)易云音樂(lè)站上IPO的舞臺(tái)，我們又該從什么視角去聊呢?

　　在我看來(lái)，它早已不能單純從音樂(lè)流媒體的視角去聊，而是在音樂(lè)流媒體的底色上，長(zhǎng)出了更繁榮的內(nèi)容社區(qū)。

　　就像B站突破了ACG次元壁，長(zhǎng)出了圈層更豐富的內(nèi)容形態(tài)，小紅書(shū)從跨境購(gòu)物紅寶書(shū)變成了生活方式分享平臺(tái)一樣，網(wǎng)易云音樂(lè)用8年時(shí)間搭建了一個(gè)線上“云村”。

　　而以此為原點(diǎn)，我們圍觀過(guò)去這幾年網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)線上云村背后，其實(shí)肩挑音樂(lè)流媒體與內(nèi)容社區(qū)這兩重價(jià)值。

　　01

　　內(nèi)容社區(qū)是一個(gè)慢生意

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體寒冬，中概股市值的集體下挫，確實(shí)降低了大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值預(yù)期。騰訊音樂(lè)之前暫緩了港股上市計(jì)劃，小紅書(shū)、虎撲也都幾番更改有關(guān)上市計(jì)劃的口徑，而在普遍放慢的步調(diào)下，網(wǎng)易云音樂(lè)卻選擇了逆勢(shì)上市，不免引起業(yè)內(nèi)外的諸多揣度。

　　在我看來(lái)，不管后續(xù)的短期起伏如何，在目前市場(chǎng)波動(dòng)情況下，一家互聯(lián)網(wǎng)公司能順利上市，其實(shí)已經(jīng)算是成功了。

　　事實(shí)上，從大的范圍來(lái)看，上市這件事本身并沒(méi)有什么不合理的地方，小紅書(shū)上市時(shí)間未定，但估值已超200億美金，知乎年初也是逆勢(shì)上市，但當(dāng)下社區(qū)運(yùn)行的仍然很穩(wěn)。

　　當(dāng)然，這么說(shuō)的前提，是我們必須穿越周期去看。那么，內(nèi)容社區(qū)為什么被持續(xù)看好?最簡(jiǎn)單的邏輯，其實(shí)是內(nèi)容社區(qū)仍然被資本視為是最有可能跑出一條漂亮增長(zhǎng)曲線的賽道。

　　回望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的兩次躍遷，四次浪潮，內(nèi)容社區(qū)不僅是最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也是生命力最強(qiáng)、垂類(lèi)分化最多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

　　時(shí)至如今，從模式上來(lái)看，內(nèi)容社區(qū)大致分化出了以B站、網(wǎng)易云音樂(lè)、快手等為代表的文娛類(lèi)社區(qū)，以小紅書(shū)為代表的生活方式類(lèi)社區(qū)，和以知乎為代表的知識(shí)類(lèi)社區(qū)，以及以什么值得買(mǎi)為代表的消費(fèi)類(lèi)社區(qū)，和豆瓣這樣的兼具影視文化和小組文化的社區(qū)。

　　而這其中很大一部分產(chǎn)品，都是在用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)間逼近天花板的情況下跑出來(lái)的。

　　2021年11月中旬，中泰證券曾發(fā)布一份長(zhǎng)達(dá)84頁(yè)的內(nèi)容社區(qū)研究報(bào)告，報(bào)告中曾這樣描述內(nèi)容社區(qū)：作為最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(1995年水木清華社區(qū))，內(nèi)容社區(qū)貫穿中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從萌芽、PC、到移動(dòng)互聯(lián)的數(shù)次迭代，歷久彌新。

　　并且，報(bào)告還進(jìn)一步指出，「如今，互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)遇到瓶頸(月活躍用戶(hù)增速已從2018年的4.9%下降至2021年9月的1.0%)，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間逼近天花板(人均上網(wǎng)時(shí)間約每天6.6小時(shí)(2021.9))，但在這種情況下，還是不斷有現(xiàn)象級(jí)別的產(chǎn)品崛起。」

　　典型如B站和網(wǎng)易云。前者在三年前上市，首日市值便一路破發(fā)，曾一度因?yàn)樯鐓^(qū)破圈與內(nèi)容生態(tài)泛化被頂上輿論的風(fēng)口浪尖，但時(shí)至今日，B站仍然是中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中最具價(jià)值的標(biāo)的。

　　而網(wǎng)易云音樂(lè)，從誕生之際就處在巨頭環(huán)伺之中，八年成長(zhǎng)史，一度因版權(quán)戰(zhàn)被質(zhì)疑，但隨著上市鐘聲的敲響，很多質(zhì)詢(xún)也都迎刃而解了。

　　事實(shí)上，比起新消費(fèi)的生死時(shí)速和長(zhǎng)視頻的漫長(zhǎng)熱戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)至少有數(shù)十年來(lái)的內(nèi)容沉淀，如果再疊加穩(wěn)定的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，那么在實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)上就有著很強(qiáng)的確定性。

　　這一點(diǎn)，從小紅書(shū)不斷上跳的估值上就可以看出，從30億、60億、100億，到最近的200億美元，數(shù)字狂飆背后，是資本對(duì)內(nèi)容社區(qū)的信心，也是內(nèi)容社區(qū)缺少好「標(biāo)的」的論證。因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容社區(qū)是一個(gè)慢生意，不經(jīng)歷各種捶打和質(zhì)疑，是很難走到最后的。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)、B站和小紅書(shū)都磨了很多年。這些年，即便是騰訊阿里，手握龐大的娛樂(lè)流量和消費(fèi)流量，都沒(méi)有做出像樣的內(nèi)容社區(qū)。至于字節(jié)跳動(dòng)，抖音從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)不算社區(qū)，而是短視頻+電商平臺(tái)。

　　舉個(gè)例子，抖音的鏈條是集聚流量產(chǎn)生收入，收入刺激內(nèi)容，然后內(nèi)容再反過(guò)來(lái)產(chǎn)生流量，「人的關(guān)系」較弱，更像是內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，而非社區(qū)，所以也經(jīng)常會(huì)有流量困境之說(shuō)。

　　而內(nèi)容社區(qū)的邏輯不是這樣的，第一，內(nèi)容社區(qū)的流量變化不會(huì)這么快，常常有長(zhǎng)尾特征;第二，變現(xiàn)雖然也不快，但生長(zhǎng)起來(lái)后，節(jié)奏和造血循環(huán)一般都非常穩(wěn)定。

　　02

　　網(wǎng)易云音樂(lè)VS嗶哩嗶哩

　　我們此前強(qiáng)調(diào)過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)和TME是不同賽道的產(chǎn)品，TME是自上而下的，是工業(yè)化更成熟的頭部歌曲庫(kù)，而網(wǎng)易云音樂(lè)是自下而上的，是用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的，兼具爆款、長(zhǎng)尾與情緒收藏庫(kù)的特質(zhì)。

　　要類(lèi)比的話(huà)，網(wǎng)易云音樂(lè)更像是還在不斷捅破天花板的B站。

　　比如，從產(chǎn)品特點(diǎn)上來(lái)看，兩者都很重視人和人、人和內(nèi)容的鏈接。

　　大家都知道，最早的在線音樂(lè)平臺(tái)是沒(méi)有推薦和評(píng)論這個(gè)功能的，而網(wǎng)易云音樂(lè)就是以個(gè)性化的歌單、樂(lè)評(píng)和精準(zhǔn)化的歌曲推薦強(qiáng)勢(shì)殺出一條血路，所以，它不僅成為了在線音樂(lè)領(lǐng)域的一匹黑馬，也「意外」地塑造了云村文化。

　　而B(niǎo)站，早年純粹是靠?jī)?nèi)容與用戶(hù)產(chǎn)生鏈接和交流的，一鍵三連文化的本質(zhì)其實(shí)就是一群基于內(nèi)容被聚合起來(lái)的人，在一起交流討論，甚至是謾罵吵架。

　　不過(guò)，從品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，音樂(lè)可能更垂直，交流維度更穩(wěn)定，而視頻社區(qū)的圈層分化更嚴(yán)重。此外，技術(shù)上，云村更依賴(lài)個(gè)性化推薦能力，講究歌單推薦的千人千面，而B(niǎo)站的亮點(diǎn)不在推薦，而是排行榜、每周必看和入站必刷。

　　另一個(gè)肉眼可見(jiàn)的共同特征則體現(xiàn)在用戶(hù)身上。

　　B站是公認(rèn)的Z世代大本營(yíng)之一，也是中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的95后用戶(hù)聚集地。而網(wǎng)易云音樂(lè)也不遑多讓?zhuān)瑪?shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)1990年及之后出生的月活用戶(hù)占比超90%，年輕化趨勢(shì)甚至超過(guò)B站。這一數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，網(wǎng)易云音樂(lè)和B站一樣，都是年輕化非常成功的社區(qū)。

　　此外，在創(chuàng)作者層面，B站實(shí)現(xiàn)了從ACG發(fā)源地到包含7000余種圈層文化社區(qū)的過(guò)渡，而網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)，則聚集了眾多有實(shí)力的民謠樂(lè)隊(duì)和類(lèi)型音樂(lè)歌手，也容納了諸多搖滾、民謠、電音、說(shuō)唱等長(zhǎng)尾音樂(lè)的用戶(hù)，社區(qū)粘性非常之高。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)換機(jī)復(fù)裝率上，行業(yè)主要APP均值在21.2%，但網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)的換機(jī)復(fù)裝率為34%，有超過(guò)三分之一的用戶(hù)在換機(jī)60天內(nèi)會(huì)重新安裝APP，音樂(lè)社區(qū)的吸引力可見(jiàn)一斑。

　　在知乎「為什么嗶哩嗶哩和網(wǎng)易云音樂(lè)能培養(yǎng)出死忠粉?」的問(wèn)題下，有近七百個(gè)回答從各自角度展示著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。

　　其中，有一條高贊回答這樣寫(xiě)道：在這個(gè)世界上，其實(shí)我們每個(gè)人都挺孤單的，下班后一個(gè)人回到自己的房間，沒(méi)有人說(shuō)話(huà)，所以看看視頻和彈幕，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)看看評(píng)論，會(huì)覺(jué)得很暖心，覺(jué)得不是一個(gè)人在看片，不是一個(gè)人在聽(tīng)歌。

　　當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂(lè)與大多數(shù)圖文和視頻社區(qū)的不同之處也很突出，比如，圖文、視頻大多都只能消費(fèi)一次，而音樂(lè)值得重復(fù)消費(fèi)，翻閱年度歌單，單曲循環(huán)20+的歌曲比比皆是。

　　從歌單聚攏音樂(lè)人到同好相聚評(píng)論區(qū)，再到Mlog構(gòu)筑的線上云村，網(wǎng)易云音樂(lè)從八年前的不被看好到實(shí)現(xiàn)「音樂(lè)社區(qū)」的差異化路徑，一路走來(lái)幾乎重新定義了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂(lè)產(chǎn)品。

　　03

　　中國(guó)內(nèi)容社區(qū)都得講自己的故事

　　正是因?yàn)橛辛松鲜龇N種用戶(hù)感知上的「神似」，網(wǎng)易云音樂(lè)和B站才能進(jìn)化出如今的體量以及一樣被資本所看好的特質(zhì)，但這也并不意味著，前路就此所向披靡。

　　誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)成長(zhǎng)的確定性是很強(qiáng)，壁壘也足夠，但商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題也很突出。

　　B站一邊被看好，一邊在虧錢(qián)，小紅書(shū)也有類(lèi)似特征，高舉高打的社區(qū)價(jià)值背后同時(shí)隱藏著難以走通的電商頑疾。

　　最后心照不宣的隱秘是，大家的創(chuàng)業(yè)故事都說(shuō)的都很豐滿(mǎn)，但一深入到邏輯閉環(huán)時(shí)，就不那么夠看了，B站沒(méi)做成中國(guó)版YouTube，小紅書(shū)也不是中國(guó)版ins，一個(gè)在愛(ài)奇藝模式上不斷燒錢(qián)，一個(gè)在濾鏡門(mén)后對(duì)種草環(huán)節(jié)緘口不言。

　　對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，掙錢(qián)這件事一樣是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍，縱然上市之前，已被廣泛承認(rèn)「營(yíng)收方面增勢(shì)強(qiáng)勁」，但上市后的要求或許還會(huì)更高。

　　不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)行情看好的一點(diǎn)是，此前最棘手的版權(quán)「封印」沒(méi)有了，再加之其在原創(chuàng)音樂(lè)、自制內(nèi)容上都具有一定優(yōu)勢(shì)，未來(lái)隨著音樂(lè)版權(quán)的進(jìn)一步開(kāi)放流通，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)成本也會(huì)進(jìn)一步下降。

　　事實(shí)上，業(yè)內(nèi)都認(rèn)為獨(dú)家版權(quán)解除等一系列行業(yè)變局，確實(shí)是利好網(wǎng)易云音樂(lè)上市的外部因素。而在此之外，還有凈虧損的大幅收窄和毛利率的由負(fù)轉(zhuǎn)正等諸多內(nèi)部數(shù)據(jù)因素。比如，從在線音樂(lè)付費(fèi)率上看，網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)到了14.9%，位居行業(yè)第一水平，與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)付費(fèi)率為11.2%，B站付費(fèi)率為8.9%。

　　很顯然，在這個(gè)賽道，光有信仰和情懷是不夠的，驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，長(zhǎng)成多大的指標(biāo)，時(shí)機(jī)和壁壘一樣重要。就像小紅書(shū)頻頻傳出上市，卻始終差臨門(mén)一腳，而網(wǎng)易云音樂(lè)熬著熬著，卻終于等來(lái)了獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的終結(jié)一樣。

　　在很多時(shí)候，站位不同，角度不同，命運(yùn)走向也不盡相同。

　　對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，或許正是以上多重因素疊加，促成了在當(dāng)下的逆勢(shì)上市。至于未來(lái)的故事，網(wǎng)易云音樂(lè)的著眼點(diǎn)，可能要放在怎么用內(nèi)容給資本、給用戶(hù)講故事上。

　　這件事是全新的挑戰(zhàn)，但不一定就走不通。當(dāng)年B站被視為中國(guó)版NicoNico，但后來(lái)，它變成了集社區(qū)、NicoNico和YouTube所長(zhǎng)的富媒體產(chǎn)品，而知乎，一度被當(dāng)做翻版Quora，但事實(shí)上，它早已不局限于問(wèn)答，而是變成了集問(wèn)答在內(nèi)的復(fù)合式在線社區(qū)。

　　對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，亦是如此。它和TME是兩個(gè)物種，也不能、不會(huì)甘于做中國(guó)的Spotify，很大程度上，中國(guó)的內(nèi)容社區(qū)終究要蹚出一條自己的路。