董明珠67歲了。

　　2018年3月，董明珠表示：“如果格力不能更好地運營下來，我絕對不會交班”，2020年6月，她再次表態：“我很想有個人能冒上來，我隨時都可以把位子讓出來。所以不是我想和不想，而是他能干不能干，做不做得出來。”

　　顯然，以接班人的標準來看，身處于輿論漩渦中的“接班人”孟羽童身上似乎有著太多的違和性。11月28日，MCN機構無憂傳媒相關負責人透露，在上綜藝之前，孟羽童是無憂傳媒的簽約紅人。隨即孟羽童個人微博發文澄清，表示在大學期間確實加入過無憂傳媒的公會，但從未參與過機構任何的孵化、運營和變現行為，并且早已退出了該公會。

　　那么選擇將初出茅廬的孟羽童推到臺前，接受質疑和掌聲，已經“董明珠化”的格力到底是為哪般?

　　01 “接班人”孟羽童出圈？

　　在今年7月的一檔綜藝節目《初入職場的我們》，畢業于浙江大學的孟羽童在同期五位實習生里脫穎而出，在自我介紹中說自己中國舞跳得很好，并問董明珠是否想看，董明珠欣然應允。

　　與其他實習生相比而言，孟羽童行事張揚大膽，“管她什么董明珠” 、直接問董明珠要微信、不叫董總喊董姐、吐槽董明珠很兇。孟羽童的行事風格不僅成為整檔綜藝中的看點，也被董明珠所看重，董明珠評價她稱“敢于出風頭的孟羽童，恰恰是幾位實習生里最強勢的”。

　　在綜藝之外，董明珠對孟羽童的偏愛也顯而易見，格力集團規定除了董明珠之外，公司所有員工必須穿正裝，但在孟羽童入職后董明珠卻特許她成為格力第二個擁有穿衣特權的人。而在著裝和發型上，已經入職格力的孟羽童都在竭力向董明珠靠攏。

　　在2021年10月15日的中國制造業領袖峰會上，董明珠向外界公開介紹自己的秘書孟羽童， “我希望她能在我身邊，把她培養成未來的第二個董明珠”。99年的孟羽童和千億公司的霸道女總裁，職場女性和跨齡寵溺恰恰踩中了互聯網的流量密碼，孟羽童得以實現網紅化彎道超車，一躍成為百萬粉絲網紅。

　　當然，接班人的高調言論，也曾引來不少猜測。當當網創始人李國慶曾在自己的短視頻中評論稱，董明珠揚言要把自己的女秘書培養成第二個董明珠，這一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅。李國慶一語中的，一個名為“明珠羽童精選”的賬號在抖音上悄然出現，該賬號的頭像為董明珠與孟羽童的合照，賬號認證為“格力電子商務有限公司”，綁定的是名為“GREE格力小家電旗艦店”的店鋪。

　　2021年11月25日，該賬號的抖音小店正式通過審核上線，連夜上架了22件小家電。同時根據天眼查App顯示，珠海格力電器股份有限公司申請注冊多個“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等商標，國際分類含廣告銷售、科學儀器、方便食品等，當前商標狀態均為申請中。

　　董明珠回應說，“培養孟羽童做第二個董明珠并不是大家以為的， 以后就要去做董事長、做總裁。是因為她覺得格力需要無數個董明珠，要建立這樣一個文化”。事實上接班人之位，格力也曾有過兩位人選，前格力電器董事、副總裁、格力財務負責人望靖東，前格力電器董事、執行總裁黃輝。但意外的是，這兩位候選人都已雙雙離職。

　　在接班人難留之時，格力也同樣難接。

　　02 直播成格力業務重心

　　今年的雙十一，格力在其微博發布全網戰報：全網空調零售第一，銷售額超30億。廚衛品類銷售額同比增長84%;冰箱品類同比增長超33%。雖然市場暫時走高，但依舊掩蓋不了格力的落寞。

　　2020年，格力的空調霸主讓位美的集團，根據年報顯示，2020年美的空調業務收入為1212億元，高于格力空調業務收入1179億元。格力的頹勢，董明珠似乎早有預感，在格力電器2020年業績說明會上董明珠曾表明線上銷售對格力的重要性，“格力2019年開始摸索線上銷售模式，但是沒看到進步，新模式沒玩轉”。

　　如何在線上尋找新的增長點?為了找到答案，格力電器董事長董明珠不得不親自上陣。

　　2020年4月，董明珠進行了直播帶貨首秀，根據后臺數據顯示累計觀看431萬，在線人數峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元。雖然首戰不利，但在2020全年，董明珠直播次數多達13次，通過與各大主播聯手在全國巡回直播，創造了約高達476億元的直播收入額。

　　通過格力公布出來的數據，2020年，電器線上零售占整體家電市場零售額的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%。在格力“2021年重點工作”內更是著重強調“將推進新零售布局，升級新零售模式售后服務，做大做強新零售業務，積極穩妥推動全球化業務布局，并且推進種類齊全、覆蓋面廣的生活電器產品布局”等舉措。

　　今年8月份，危機再一次降臨在格力的頭上，30歲的格力首次被海爾反超。根據wind數據顯示，8月31日格力電器總市值2472億元，而彼時美的市值是4608億元，海爾智家市值為2542億元。

　　霸主地位不再，格力與競爭對手的差距仍在逐漸擴大，格力在國內市場上的處境早已四面楚歌。

　　03 流量過后，格力該何去何從？

　　業務的停滯不前，使得格力不得不尋求改變，銷售出身的董明珠在經歷了國內銷售渠道的多次變革，想必已經明白只有順應時代浪潮才能存活下去，轉向年輕化、玩轉營銷則是格力進程中的必然。

　　其實早在孟羽童之前，董明珠已開始暗中拉攏人才，2020年董明珠曾與測評機構ZEALER創始人王自如進行互動直播，銷售額超7億元。今年 7 月，董明珠表示：“2021年仍會做直播，但不會像去年那樣頻繁，并且會帶一批人”。同月根據傳聞稱，王自如已辭去 ZEALER 職位，到格力擔任副總裁，負責市場營銷。

　　如今孟羽童個人與格力深度捆綁，在外界看來，格力是在將孟羽童對標薇婭，但事實上兩人相差甚多。作為頭部主播的薇婭，選品猶如大型商超，在直播間內身份多變，擅于利用價格策略去精準滿足消費者的需求。而作為格力直播下一個IP的孟羽童，單是頭頂“格力最好的代言人”標簽，就注定了其在帶貨方面擁有太多的局限性。

　　另外，在帶貨能力上，孟羽童也遠遠不如薇婭。在格力電器直播間，孟羽童曾進行過一場長達4個小時的直播，總觀看人數為11.3萬，是平常觀看量的約3倍，單場銷售額約在62萬元。作為孟羽童直播的初步試水，成績雖然不甚理想，但格力一個新的“門面”已經打造完成。

　　截至12月3日，孟羽童微博粉絲17.4萬、抖音粉絲119.9萬、小紅書粉絲45.6萬，而明珠羽童精選粉絲12.8萬，流量所帶來的紅利，一覽無余。但熱度過后，格力該如何圈定用戶心智，延續品牌故事，是繼續復制“下一個董明珠”還是抓住機遇，打出“翻身仗”?

　　這可不是捧紅一個“接班人”就能解決的問題。