11月26日，秒針發布了關于OTT(互聯網電視)營銷價值的研究報告(以下簡稱《報告》)，其中不僅對新家庭大屏生態中OTT的發展趨勢進行了展示和分析，還提到了OTT媒體平臺的最新行業格局：

　　優酷OTT覆蓋96%的中國OTT家庭用戶，日活領先市場;據奧維云網數據顯示，2021年3月開始，CIBN酷喵影視(優酷TV版)的日活躍終端數最高已逼近4300萬臺，行業份額占比不斷提升，在3、9、10月日活行業第一。

　　如今“大屏回歸”已經逐漸成為行業中的新共識，優酷OTT是如何在這股潮流中站上“C位”的?

　　在大勢所趨的OTT行業中

　　優酷如何做到日活第一？

　　PC、智能手機等新終端曾給傳統電視行業帶來了巨大的“降維打擊”，但近幾年里，OTT終端規模出現了高速持續增長，“智能大屏成為家庭標配”的未來已來：

　　《報告》顯示，2020年OTT保有量已達到了2.66億臺，相比2019年的2.25億臺提升了18.2%，覆蓋了超64%的中國家庭;《報告》還認為未來OTT市場將繼續保持穩步增長，預計2022年市場保有量預估將達到3.49億臺，家庭滲透率將邁進80%：“預計3年后，OTT將覆蓋10億人。”

　　對視頻平臺而言，一個如此龐大的流量入口是非常重要的。在這個新“戰場”里，優酷之所以能在OTT領域取得日活第一的成績，讀娛君認為有內容、生態兩個角度原因：

　　頭部內容的持續供給，為優酷在OTT端贏得市場提供了“基本盤”。OTT受眾對象往往涵蓋家庭全員，優酷的內容布局則對年輕用戶以及“家庭型用戶”都有著出眾的“引力”。

　　優酷在今年以來為平臺用戶提供了《司藤》《覺醒年代》《一見傾心》《小敏家》等多元類型爆款劇，在同檔期多個榜單中位列前茅：其中優酷出品的《覺醒年代》收獲9.3分的高分，成為獻禮大劇中的巔峰，全網獨播大劇《小敏家》已彰顯出年度“劇王”之姿：首日收視破1.5，上線2日拿下酷云、燈塔、豆瓣實時熱門電視劇等多個熱榜TOP1，深受廣大家庭用戶的喜愛;而在綜藝方面也深入了年輕人關注的各個潮流領域，《這就是街舞》第四季延續了爆款綜藝IP的“火力”持續吸睛斬獲海內外熱搜2515個，成為年度綜藝熱搜之王;《追光吧!》自官宣累計全網熱搜近300，首播當晚CSM63城收視1.49，攬微博綜藝影響力榜、綜藝話題榜TOP1。

　　而在硬件生態方面，優酷除了依托阿里自有品牌，天貓魔盒/魔屏，也與全系列廠商達成合作，通過多種方式提升滲透率，滲透96%+的OTT設備。

　　內容平臺+硬件廠商的“軟硬雙驅”，是優酷OTT取得行業日活領先的“生態發動機”。

　　OTT營銷潮流下

　　優酷的“高價值”和“創新力”

　　就像智能手機引發的互聯網行業大變革一樣，OTT的全民化也意味著大量變數和機遇，品牌營銷行業同樣無法置身事外。《報告》數據顯示，廣告主在新家庭大屏增加投資意愿遠超直播電視，增加投放的客戶達到25%。2021年OTT端廣告投放相較2018年更是增長了109%，OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至了20%，短短三年時間就實現了倍增。

　　從2020年OTT廣告流量分行業增長占比來看，食品飲料、美妝個護、零售服務位列前三，合計占比達56%，行業中的品牌傳播大戶們成為OTT廣告的主要構成， IT、教育文化等行業也在大舉進軍OTT營銷場，OTT營銷正在收獲越來越多廣告主的認可。

　　而在OTT營銷潮流中，優酷OTT率先打造基于家庭場景的數字化營銷能力。從觸達角度來說，優酷OTT擁有行業第一的4300萬日活、滲透率96%+的主流廠商全覆蓋、以及27%的流量年均復合增長率帶來的“用戶力”;從轉化角度而言，優酷OTT在數字營銷科技加持下能實現定向、數據評估/回流覆蓋全鏈路的數據體系，幫助廣告主實現家庭戶-家庭成員的定向和轉化評估;在觸動方面，優酷OTT首創了真裸眼3D的UMAX以及雙屏互動投屏廣告、創意暫停等創新營銷資源，通過“場景創新力”有效提升品牌的吸引力和美譽度。

　　據《報告》數據，優酷OTT的用戶屬性主要呈現出以下特點：

　　一，用戶構成偏向年輕、女性特征。優酷OTT用戶分布于各年齡層，但年輕用戶占比高于平均，女性用戶占比略高;

　　二，用戶屬性中“家庭”比例高。優酷OTT半數以上用戶已婚有孩，屏前61.3%為兩代人的“小家庭”，備孕/懷孕中女性TGI達到185，高于平均水平;

　　三，收入較高、付費能力強。高收入家庭占比高，優酷OTT屏前家庭平均月收入為14090元，稅前月收入在30000元人民幣以上的高收入家庭占比達到7.5%，智能電視、APK會員比例也高于平均。

　　年輕、女性、高收入人群的用戶構成意味著優酷OTT用戶中有大量品牌營銷“高價值人群”，有更強的消費能力：《報告》顯示，在過去一年內，有45.2%的優酷OTT用戶有過奢侈品開銷，美妝年消費約為5134元，有83%用戶參與網購美妝產品;優酷OTT用戶中有75.7%擁有私家車，10.7%的用戶計劃在1年以內購車或換車，平均購車預算約24.6萬元。

　　基于廣告主對OTT媒體的期望，優酷OTT率先實現對家庭消費影響能力的評估。在品牌營銷中“家庭型消費”的決策鏈路中多個家庭成員承擔不同角色，倡導者、決策者、購買者、使用者等多角色分離。如何在家庭場景營銷中實現定向投放和評估一直是廣告主投放OTT過程中的顧慮。經過優酷OTT的數據營銷能力分析，在家庭型消費品類，OTT對后鏈路UV互動率，曝光歸因ROI上有顯著優勢，如家電、教育、房產、母嬰、教育、汽車、醫療、廚房用品等消費領域家庭型消費傾向明顯。

　　但不同的家庭用戶人群的消費偏向千差萬別，要如何更精準地連接品牌和目標家庭用戶?優酷OTT行業內率先實現了“家庭成員到家庭戶的定向能力”，及從“家庭戶到家庭成員的后鏈路轉化評估”能力：從前期根據定向就開始基于ONEID邏輯完成人群篩選實現精準曝光，在回流后品牌數據資產形成沉淀和定向復用，通過優酷OTT的數據能力實現了全局的跟蹤觸動。以在電商大促節點前投放優酷OTT的某調味品品牌為例，數據顯示其OTT端后鏈路表現尤為出色，后鏈路互動率是其他端的4.5倍，成交金額16倍，回流one-id達到了5.7倍，優酷OTT對家庭消費的營銷加成可見一斑。

　　另一方面，優酷OTT也緊跟用戶習慣結合OTT優勢特點持續創新，推出了投屏廣告、創意暫停、Umax等多種創新形式，成為優酷OTT贏得品牌青睞的一大關鍵因素。

　　基于用戶最常使用的“投屏”功能，優酷OTT獨家推出了“大屏+小屏投屏廣告”，在投屏之后、播放之前雙屏聯動曝光，吸引注意力效果極佳。戴森吹風機新品上市就采用了這一形式，精準定向目標人群曝光，大小屏聯動呈現、小屏直接跳轉購物平臺鏈接便捷下單，實現了高效轉化：僅統計移動端用戶15天后鏈路其ROI≈1，成交產品TOP1為廣告投放商品，可見優酷OTT廣告的種草效果明顯。

　　OTT的大屏帶來更美、更震撼的視覺呈現效果，優酷OTT的 Umax廣告則將這一優勢發揮得淋漓盡致。Umax以3D裸眼的黑科技加持大屏影音效果，在用戶的使用的優酷OTT桌面上實時渲染，用3D感極強的“破窗”形式帶來了強烈的視覺沖擊力，最大化利用了“大屏”在“質感”、“美學”呈現上的優勢。據《報告》調查顯示，在Lamer修護精粹乳通過Umax投放后，有87.0%的被訪者表示“喜歡”這個廣告，對品牌的好感度、關注度、使用意愿有所提升的用戶均達到了80%以上。

　　“高價值用戶群覆蓋”+“創新營銷產品”+“后鏈路優勢”結合，優酷OTT的高營銷價值在阿里生態加持下運轉得十分順暢——高價值用戶帶來強消費需求和潛力，“小家庭”的多角色分離則讓優酷OTT能更好地影響家庭消費，同時也能夠滿足橫跨多元品牌類別的“廣度”;而Umax等“黑科技”則從技術角度補足“創意”，更有效地發揮出阿里的電商優勢促進消費轉化。

　　結語：

　　在未來的海量家庭場景中，都將有一個“一對多”、視覺沖擊力強、沉浸度高的“標配入口”。這使得OTT對品牌營銷而言也勢必成為未來的“必選項”，而對視頻平臺OTT們來說，如何滿足這一未來主流內容消費趨勢和品牌傳播需求，也將是一道“必答題”了。(文章來源：公眾號讀娛)