來源 / 師天浩

　　在消費分級的時代里，如果說淘特是下沉，那貓享可看做是上行。

　　據阿里發布的2022財年第二季度財報(2021年7-9月)顯示，該季度營收為2006.9億元，同比增長29%，增長幅度較小;非公認會計準則凈利潤同比減少39%至285.24億元。此外，阿里還主動調整了收入預期，預計2022財年總收入同比增長為20%至23%，此前預計增速接近30%。種種跡象都表明阿里的增長承壓，貓享承擔著拉升營收及利潤的任務。

　　在早期傳聞，手機天貓App改版后，將更名為“貓享”，引起業界很高的注意力。對此，阿里公開回應稱，天貓App不會改名，“貓享”只是天貓App里的一個探索項目。可以確定，貓享自營確有其事，但“規格”并沒上升到戰略級別，從定位上看應該類似前兩年淘特的地位。

　　參考淘特的發展路線，也許待業務量增長較快時，也會將其獨立出來。那么，“貓享”為何今天才誕生?它將面臨著怎樣的考驗?又能否具備長期價值?

　　貓享，消費分級時代的必然?

　　自電商平臺誕生，衍生出多種電商模式，既有企業與消費者之間的B2C模式，又有企業與企業之間的B2B模式，最早的是淘寶賴以壯大，消費者與消費者之間的C2C模式。此外，隨著移動互聯網時代的降臨，及電商業態的繁榮，包括C2B、F2C、F2b2C、O2O等相繼誕生。

　　拋開各種概念，各種電商模式背后，其實是針對擁有獨特消費習慣人群的定向電商服務的集合。而在集合當中，阿里幾乎包含了所有業態。

　　淘特作為阿里的下沉馬車，其采用的C2M(用戶直連制造)模式和拼多多類似，主要對標價格敏感用戶。據北京大學數字金融中心發布的《淘特工廠直供模式調研報告》(下稱《報告》)中調研發現，淘特背靠阿里巴巴1688工廠資源，發揮其供應鏈的優勢，壓縮中間成本，通過工廠直供的模式，將供需雙方更好地連接在一起，以此給用戶提供高性價比產品，比如9.9元電動牙刷、NBA球員同款潮襪、11.9元的蕎麥枕頭。

　　另外，在農產品上，淘特生鮮直營店供應鏈上只有“農戶-直營店-消費者”3個環節，大大縮短了傳統農業的供應鏈條，也能把更多的利潤留給了上游供貨方。《報告》認為，淘特實實在在幫到了農民。

　　最近熱度頗高的貓享采用的是自營式B2C，直接對標京東自營，主打對物流速度、服務品質和平臺背書有強烈消費欲望的人群。此種自營模式是先由平臺將商品采購入倉，由平臺運營和發貨的銷售方式。即貓享自營旗艦店的貨品所屬權屬于平臺，直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發貨給消費者。

　　貓享采用的自營模式和第三方旗艦店B2C差異主要在兩方面，一方面平臺對于各個供應鏈環節都有著較強的控制能力;另一方面，更加強了平臺與物流、生產、品牌及其它業務的密切配合，更有助于平臺長期穩定的利潤分配。而且此模式下，消費者的信任度將會更高。

　　而早在2019年9月，就被阿里收購的跨境電商平臺網易考拉(已更名考拉海購)，采用的就是進口商品直采模式，聚焦于青睞國際好貨的人群。考拉海購會在國外許多地方成立采購團，采購團會代替用戶深入商品原產地精選全球優質尖貨，從源頭把控商品的品質，規避了代理商、經銷商等多層環節，直接對接品牌商和工廠。還有天貓超市、盒馬鮮生，阿里自營上的落子并不算少。

　　以考拉海購來說，為了減少物流時間，同時基于供貨、退貨方便，代購平臺會將選好的優質商品直接發貨到國內保稅倉，再從保稅倉發給消費者�？偟膩砜纯祭�海購的直采模式，實際上就是用戶和供應商直接對話或者聯系，而售后服務則是由平臺提供，這樣就既保證了商品的質量，又確保服務不掉線。

　　天貓超市、盒馬鮮生在自營上走得更深入，很多文章已經深入分析，本文不再贅述。

　　麥肯錫2020中國消費者調查報告顯示，知名度不高的三四線城市，中上層中產階級消費者數量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年復合增長率達到38%，高于一二線城市的23%，這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上。

　　縱覽阿里旗下不同商業模式的各業務線，會發現是將消費劃分出聚焦不同需要的層級。而貓享的試水，則預示著阿里即將向上進軍。

　　若站在更大的市場環境來看，經濟發展和商業的繁榮之下，中國消費市場和美國正在逐步接軌。零售業態上美國實體零售分類精細，雜貨店、百貨商場、購物中心、“奧特萊斯”等許多實體零售模式都誕生于美國。反觀，中國電商發展更為迅猛，業態精細化的現象也主要呈現在電商的發展之中。

　　而阿里貓享的探索，似乎正暗合了電商業態精細化的發展趨勢。

　　品牌化是最頂級的宣傳策略

　　上文提到過貓享主打服務是物流、服務和平臺三個方面，其中最核心的是當日達、次日達的極速物流服務。正品極速達，這也是吸引消費者愿意選擇京東自營的核心。而阿里對于物流時效的變革，并不是第一次。早在去年7月，阿里天貓服務生態發展部就全面升級淘寶天貓物流時效體系，上線了當日達、次日達等服務。

　　據介紹，彼時天貓通過大數據對全部實體品類進行時效考核，具備穩定性時效的商品會根據其實際物流能力，分別顯現當日達、次日達、隔日達等綠色標簽。消費者可以根據需要進行選擇。但彼時，這些服務并未引起太多的水花。

　　如今，貓享的提出，不同于曾經零星上線的服務，而是直接作為一個完整的“品牌符號”出現在大眾視野。在貓享曝光出來的一些產品圖可以看到，相關商品會同步展示當日達、送貨上門等顯眼的紅色字體標簽。

　　上周僅僅一個傳聞就“滿城風雨”，足見外界對阿里做自營的期待。但貓享依舊是遲遲未至，至今2022年才誕生，天浩認為基于2個原因所致。

　　一方面，京東與阿里十幾年恩怨，“模仿”自營業務會對品牌形象造成影響。京東和阿里作為中國電商的兩大巨頭，一直以來競爭不斷，從最初的電商到后來的物流，似乎雙方的每一步戰略布局都能引起對方的跟注。

　　回顧2017年的物流競賽來看，京東在無人機上發力，建成了全球首個無人機調度中心，劉強東稱京東將在四川建立185個無人機機場，陜西建設100個無人機機場……阿里則推出了自己的智能車，宣布“ACE”計劃啟動，將投入100萬輛智能物流車來加強人工智能在其快遞網絡的應用�？梢娫谖锪鞲傊鹕希�雙方各不相讓。

　　多年的競爭關系讓二者已經成為對立面，如今阿里上新“貓享”國內國際自營業務，因其自營一直以來是京東主打的特色，而阿里這一業務讓外界無論從哪個角度看，都太像京東。于是“阿里模仿京東”“阿里復制京東”等聲音漸起，外部輿論幾乎步調一致。曾經遙遙領先，如今要變成對手的“模仿者”，這對阿里的品牌美譽度造成稀釋。

　　另一方面，馬云曾公開評價“京東將來會成為悲劇”，創始人的言論，一定程度上也會影響整個集團決策上的疑慮。此前，在2011年的淘寶全員溝通會上，馬云曾表示：“我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。”馬云認為自營模式是不可行的，因為自營意味著更大的人力投入，同時管理幾十萬員工對平臺來說是極大的考驗。

　　確實相比之下，京東的自營模式要比阿里的平臺模式重很多，壓力也大。但劉強東則認為，零售行業最終一定是走向自營，如此才能帶來效率的提升。經營模式的分歧，讓阿里和京東走上了兩條不同的道路，而此前阿里的輕資產模式率先跑出成績，似乎側面印證了馬云的正確性，于是創始人的言論也在一定程度上影響著集團的決策。

　　但這并不意味著創始人的每一項言論都是符合市場發展的，早些時候馬云2008年以前曾經說過：餓死也不做游戲，人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則。”但十年還未到馬云就食言了，2014年阿里就宣布成立自己的游戲分發平臺，1.2億美元投資美國移動游戲開發商Kabam、收購手游業務九游后來更名為”阿里游戲“、推出阿里云服務游戲公司、成立大文娛游戲事業群等游戲機構。

　　游戲這個大市場，讓一直秉持“餓死不做游戲”的阿里也在誘惑下慢慢踏入了進來而且動作還很大。所以說，貓享如此之遲的誕生，也在某種程度受馬云言論所影響。

　　當然，還有一個重要的原因，就是B2C平臺業務一直是阿里重要的營收和利潤來源，貓享自營的推出意味著要和這塊蛋糕發生沖突，如何平衡平臺上雙方的利益沖突，也是阿里“投鼠忌器”的重要因素。

　　但當看到京東在疫情期間表現出來的漂亮數據，及近些年一二三線城市白領對當日達、次日達服務的熱情追捧。鐘愛京東自營模式的消費者群體愈發壯大，貓享又不得不誕生。

　　同樣自營，貓享和京東的優劣分析

　　同臺競技，貓享和京東又各自有哪些優劣勢?這一問題或許可以從以下五方面的對比找出答案。

　　1、用戶

　　在用戶方面，阿里更占優勢。根據雙方最新財報數據顯示，截至2021年9月30日，阿里生態體系內的全球年度活躍消費者約12.4億，同比增加約6200萬，其中9.53億消費者來自中國市場，2.85億消費者來自海外。同時期，京東過去12個月的活躍購買用戶數為5.52億，較上年同期凈增了1.1億，同比增長25%。

　　相較之下，阿里的活躍用戶數是京東的兩倍有余。也就說，貓享自營覆蓋到的用戶群體更廣，這是貓享背靠阿里生態自帶的天然優勢。

　　2、場景

　　在場景方面，京東更為占據優勢，阿里相對弱勢;京東自營已運行十幾年，在場景方面早已掌握了一套較為成熟運行機制，無論是PC網站還是App，如何平衡自營和第三方已“駕輕就熟”。而反觀貓享才剛剛誕生，一切還處于探索的環節，在場景上還有很長的一段路要走。天浩使用手機進行各種測試，尚未get到貓享未來的玩法。比如說，我搜索華為手機、iPhone，商品結果top20中就不見貓享的蹤影。

　　3、品類

　　在品類豐富度上，京東強勢，阿里弱勢;天貓第三方旗艦店作為阿里基本盤未來不會變，據2022財年第二季度財報顯示，從營收結構來看，商業部分占總收入比重的85%，較去年同期的84%有所提升。具體來看，阿里巴巴來自中國零售商業的收入為1268.27億元，較2020年同期增長33%，來自于貓超等其他收入為551.32億元，同比增長達111%。但就利潤而言，第三方平臺貢獻了絕對的份額，意味著貓享在品類選擇上必然要考慮平臺已有的旗艦店，早期品類數量上或不會特別豐富。

　　從3C品類切入，之后擴張到全品類商品的京東自營，在品類豐富度上要遠高于貓享。

　　4、大數據

　　在大數據方面，阿里優勢顯著，京東則較為弱勢;在“親愛的數據”《零售智能供應鏈的真相是什么?》一文中，作者透露自營模式中供應鏈效率極其重要，平臺“100天里有99天賣1件，1天賣100件，如果要保證365天有貨，一天缺貨都沒有，就需要天天備100件庫存。 ”

　　“如果準確預測了是哪天賣100件，就可以大部分時間只備1件貨，大大降低了庫存水位，優化了周轉，從而節省了成本。”

　　這就是大數據的魅力，早年間馬云對自營模式的擔憂并非全然空穴來風。然而，大數據和人工智能的聯動作用下，如果能夠準確的預測各地域各類型商品的“銷售曲線”，實現精準的“備貨”，就能做到兼顧成本和用戶體驗。一倍多的用戶量，加之電商、支付、娛樂等業態帶來的各種數據，理論上阿里已有的數據，能更準確的預測用戶不同時期的消費喜好。

　　5、履約能力

　　在履約能力上，京東能力更加突出;京東自2007年開始耗費一百多億打造物流生態，形成包含倉儲網絡、綜合運輸網絡、最后一公里配送網絡、大件網絡、冷鏈物流網絡和跨境物流網絡在內的高度協同的六大網絡。

　　正是自建物流的存在，大大提升了履約能力。京東總裁徐雷曾介紹，京東物流長期投入建立的一體化供應鏈履約服務能力正不斷賦能客戶，借助于一體化的供應鏈，有效幫助客戶實現現貨率提升、庫存周轉變快、履約效率提高、運營成本下降等目標。

　　另一邊，傳聞貓享物流基于丹鳥、順豐，雖然順豐的物流速度也很快，但作為獨立的物流體系，阿里很難從根源處把握它，二者的合作關系也要看其相互履約能力。因為存在一些不可控性，貓享的履約能力勢必將弱于京東。

　　據《北京商報》旗下商業那點事兒的文章《抄京東作業，阿里推“貓享自營”，咋看都像天貓超市》透露，以一款三口味RIO銳澳微醺雞尾酒為例，北京用戶若是同時在天貓超市和貓享自營店下單，天貓超市由于是從北京倉庫直接發貨，能實現次日達，但貓享自營由于從天津倉發貨，時效為隔日達。

　　從多方面比較下來，貓享和京東各有千秋。但總體而言，京東因其起步較早，會更具有先發優勢。

　　消費分級大時代，有人喜歡9.9元包郵，也有人愿意為當日達、次日達多花幾元、十幾元。作為國內電商龍頭，淘特拼上了下沉市場的一塊圖，貓享則是取悅時間敏感人群的一塊拼圖。貓狗拼大戰愈演愈烈，這對于消費者而言只會是好事。

　　回到最初那個問題，貓享能否撐起阿里新增量的野望?只能說，短期不可高估，長期不可低估。