阿里巴巴過去長期蟬聯(lián)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入榜榜首。自2018年，阿里巴巴的年廣告收入就超過了電視廣告份額，稱阿里巴巴為當前廣告平臺的頭把交椅不為過。

　　2020年阿里巴巴全年廣告收入達到2535.99億元;其中阿里巴巴2020年上半年廣告收入達1446億元;在去年最后三個月也就是阿里巴巴2022財年三季度顯示，阿里巴巴營收2425.8億元，其中商業(yè)收入為1722.26億元，較前一個季度增速下降了6%，為上市以來的單季增速新低。

　　阿里巴巴的商業(yè)模式是為各個需要銷售產(chǎn)品的廠家、品牌商提供線上銷售通路，并撮合消費者交易的數(shù)字營銷平臺，其核心營收主要是淘寶、天貓的客戶廣告費用以及傭金收入，并占據(jù)整個阿里巴巴營收體系的三分之一;但是在去年年末(有雙11和雙12)的季度，阿里巴巴的廣告增收首次出現(xiàn)了下滑為-1%。

　　阿里巴巴的獨特性在于它是中國全行業(yè)和產(chǎn)品品類、全網(wǎng)民參與消費的綜合電商平臺，雖然馬云之前稱“阿里巴巴是經(jīng)濟體”的概念后來沒有再強調(diào)，但作為一個深嵌眾多產(chǎn)業(yè)鏈的中心化交易平臺而言，其廣告營收增速下降的原因值得探究。

　　(1) 受商戶多平臺運營策略影響

　　目前討論有一個大背景是，國內(nèi)電商氛圍高度成熟了，幾乎成為了國民消費主流，而該進入電商行業(yè)的基本已經(jīng)進入，還沒有做電商的基本上也不會是電商平臺的增量商戶了。

　　因此，整個電商商戶總量是一個存量市場，商戶在阿里巴巴投得多，那么在京東、拼多多平臺投放就少。

　　以前對于大品牌商家來說基本上是多家入駐，比如3C耳熟能詳?shù)钠放苹�本上各個電商渠道都有;但是對于中小商戶來說，很多實際上還是側(cè)重選擇在一個平臺內(nèi)深耕的。

　　隨著京東逐漸從自營電商走向平臺電商，吸收了不少淘寶電商商戶入駐;而拼多多本身又將淘寶中競爭激烈而無法存活的長尾商戶吸收。

　　再加上，自2019年雙11前，國家市場監(jiān)督總局反壟斷局就明確了互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的“二選一”違法;無疑是加劇了各個平臺之間商戶的選擇空間，而對處于市場頭部的阿里巴巴來說其商戶規(guī)模實際上處于溢出階段。

　　當商戶在多個平臺均買流量做投放的時候，投放在阿里巴巴平臺上的廣告業(yè)務(wù)就會下降，雖然京東、拼多多的廣告收入規(guī)模依然遠遠不及阿里巴巴，但是增速相當快。

　　據(jù)了解，京東2021Q2傭金和廣告收入為190億、同比35%;而同期拼多多210億、同比增長73%。而同期，2021年4月至6月，阿里巴巴營收2057.4億元，凈利潤為428.35億元，下降約8%。

　　(2) 流量開始集中于信息流平臺

　　沒有哪個巨頭像阿里巴巴那樣需要大量的流量補給，同時電商平臺本身又是高度依靠成交流量的。

　　在阿里體系內(nèi)，內(nèi)容依然是短板，優(yōu)酷相對于頻出爆款的愛奇藝和騰訊視頻流量相對滯后，只能把內(nèi)容寄希望于淘寶直播以及支付寶的生活號。

　　而淘寶直播的流量主要是由頭部網(wǎng)紅以及主要的MCN控制，而淘寶直播的廣告費用主要是由于是頭部網(wǎng)紅在賺，而MCN是向平臺購買流量的批發(fā)商，這必然導(dǎo)致平臺直接向企業(yè)收的廣告費減少;而頭部網(wǎng)紅經(jīng)營的微信社群又將阿里平臺上的流量導(dǎo)向了微信成為了網(wǎng)紅私域，而MCN機構(gòu)向平臺購買的流量也會越來越少。

　　再加上，現(xiàn)在各個電商平臺推薦商品逐漸從搜索模式轉(zhuǎn)向了信息流模式，當商品信息主動找人，并根據(jù)具體人購物或者消費習慣千人千面時候，平臺廣告“干預(yù)”力度實際上是下降的。

　　現(xiàn)在有一種說法是，阿里一直以為自己的對手是京東、拼多多以及美團，實際上近年來真正有流量能夠?qū)崿F(xiàn)精準成交，讓他們逐漸遠離傳統(tǒng)電商的“新電商”模式是抖音。

　　抖音在日活破2億之后實際上就把發(fā)力重點放在直播電商上，而在2021年抖音GMV達到7000億元至8000億元，在2022年抖音電商GMV可達到萬億。

　　并且，抖音、快手在電商生態(tài)逐漸成熟之后逐漸切斷了賬戶通向電商平臺的外鏈，而專門扶持自身的電商櫥窗和小店，以形成流量的閉環(huán)。

　　既然短視頻平臺做了電商，實際上就相當是競品了，以往阿里巴巴會在抖音上砸錢買量的投入實際上也會逐漸下降。而在買量投入上，騰訊生態(tài)(尤其是微信)實際上并沒有向阿里巴巴電商業(yè)務(wù)敞開，如何獲得增量流量，激活存量已經(jīng)成為阿里電商業(yè)務(wù)要突破的方向。

　　當然希望隨著2022年經(jīng)濟基本面向好，整個電商業(yè)務(wù)的盤子能夠越做越大。

　　無論是大數(shù)據(jù)營銷還是搜索營銷都算是廣告收入，實際上阿里巴巴更重要的是不以財報為導(dǎo)向，深度服務(wù)中小企業(yè)，尤其是在支付寶生活服務(wù)平臺以及商家數(shù)字化賦能、淘寶天貓等如何轉(zhuǎn)化為線上線下新零售方向上依然有更深的潛力要挖;不同行業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化深耕方面，依然是有廣闊的空間。在這些方面的阿里巴巴在很長時間內(nèi)依然會是國內(nèi)的廣告平臺的頭把交椅，如何構(gòu)建和改善更好的商業(yè)生態(tài)土壤還有很多工作要去深耕細作。