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伊利也入局國產寵物糧已逆風翻盤？

2022年05月25日 09:28:46 Bale來源：微信公眾號：新消費Daily

　　日前，據中國證券報報道，千億乳制品巨頭伊利，已入局寵物食品市場。針對于此，伊利股份相關負責人回復稱：“是有寵物糧，名字叫「one on one」”。

　　事實上，作為毛孩子們的剛需產品，寵物食品早已成為了新、老品牌競爭最激烈的領域。創業者和資本紛紛入局，試圖打造出領先的國產寵物食品品牌。

　　但另一方面，我們也看到，作為立身之本的產品，國產品牌頭上“毒糧”的這頂帽子，似乎依舊沒有被摘下。

　　比如，4月中旬，#近百只貓咪疑似因食用某品牌貓糧后死亡#話題登頂微博熱搜第一。據公開報道，去世的近百只貓咪共性之一在于，都曾食用過國產品牌信元發育寶的“饕餮成貓糧”系列產品。

　　本文，新消費Daily試圖分析，在千億寵物經濟下，國產糧春天或許已經到來，但真的實現逆風翻盤了嗎?擺在國產主糧面前的問題，又到底是什么?

　　01千億市場，資本加注國產糧的春天？

　　艾媒咨詢在《2021-2022年中國寵物食品市場及消費行為監測報告》中指出，2021年中國寵物食品行業規模約1554億元，預計2022年將達到1732億元。此外，數據顯示，2021年雙十一，天貓寵物類食品及用品銷售增長都超過100%。

　　顯然，近兩年，隨著居民可支配收入增加、單身經濟以及銀發經濟等背景助推下，寵物主糧更是“忽如一夜春風來”，乘著寵物經濟風口駛入快車道，迎來高速發展。

　　新消費Daily看來，具體到國內寵物主糧，迎接“春天”最為明顯的現象有以下三點：進口糧也頻繁翻車的當下，消費者對于國產主糧的態度開始有所改觀；入局者變多且資本青睞有加；銷量看似可以與進口糧相抗衡。但看似繁榮的背后，也面臨一些隱憂。

　　1. 進口糧頻翻車，國產糧開始被看見

　　年初，由于消費者爆料稱，自家寵物貓吃了名為「go!九種肉全貓糧」的貓糧后，出現嘔吐、便血等情況，經寵物醫院檢查后發現，貓咪肝功能受損，有缺水、發炎癥狀。“go貓糧”也迅速沖上了微博熱搜。

　　據當時媒體公開報道，大部分寵物貓食用「go!九種肉全貓糧」貓糧后，除了出現嘔吐癥狀，有的還食欲不振、拉稀、吐血、便血、體重減輕，較為嚴重的甚至出現了肝臟受損、腎臟衰竭的情況，從而導致寵物死亡。

　　與此同時，進口糧本身的安全性以及購買難度也正在遭受挑戰。

　　2月底，海關總署及農業部發布相關公告，由于加拿大地區禽流感的原因，為保護我國畜牧業安全，將禁止直接或間接從加拿大輸入禽及其相關加工產品。要知道，包括「Orijen原始獵食渴望」、「愛肯拿」、「素力高」等多款知名貓糧品牌均來自加拿大。

　　“前兩年一直在給貓喂「福摩」(產地美國)，但由于國內一直沒有代理商，所以有時候真假難辨，后來改喂是加拿大「紐崔斯」至今。近一年同時會摻雜少量國產凍干，比如身邊朋友推薦的「網易嚴選」，算是給貓換換口味，或是小加餐，但是目前還不敢直接換成國產糧”，一位英短藍貓的主子對新消費Daily表示。

　　事實上，盡管進口糧翻過車，進口品牌又預計會受到外部環境壓力影響，但對于大部分寵物主來說，對于直接將毛孩子的主糧換成國產品牌，還是會心有余悸。

　　2. 看似熱鬧的入局玩家與資本側

　　一邊開始翻車的進口糧，一邊是嗷嗷待哺，等待和迎接消費升級的毛孩子，以及拼命想為毛孩子花錢的主子們，顯然，國產品牌的機會似乎來了。

　　新消費Daily在2021年度的投融資數據追蹤(中篇)曾統計，整個2021年，寵物賽道融資46輪，共融資36.48億元(10輪未披露金額)。而作為毛孩子的每日必備剛需產品，包括寵物糧在內的寵物食品賽道，共有15起融資。

　　眾所周知，作為寵物主糧來看，其大致可以分為干糧與濕糧/鮮糧兩大類。艾媒咨詢在2021年的調研數據指出，64%養寵人群會為寵物購買干糧，而購買濕糧的只有32.8%。

　　但有趣的是，具體來看所獲融資的項目，「毛星球FurFur Land」選擇聚焦于寵物鮮糧與寵物零食，「帕特諾爾」在官宣融資之際也宣布孵化新品牌「帕特+」，布局寵物營養保健市場，此外，「萌寵出動」、「法貝滋」、「黑米先生」、「帥克寵物」等也均聚焦于濕糧或是寵物零食等細分品類。

　　真正意義上選擇聚焦于寵物食品最大市場份額“寵物干糧”且在市場中做出一些聲量的，或許只有「高爺家貓糧」、「凱銳思」等少數品牌。

　　顯然，大部分新品牌與資本看中的仍是未被滿足的細分需求，而不是選擇入局64%的主糧/干糧賽道。

　　因此，與其說是國產寵物食品春天到了，不如更確切的定義為“國產寵物鮮糧”或是“國產寵物零食”的春天到了。

　　3. 銷量層面，國產糧看似可以與進口糧抗衡

　　最后，具體到銷量層面。在2021年天貓6·18開門紅榜單中，網易嚴選、麥富迪、衛仕、比樂等國產寵糧品牌登上了天貓寵物行業主糧銷量TOP10的榜單;2021年雙十一期間，寵物食品行業天貓第二波預售前十品牌分別為：阿飛和巴弟、瘋狂小狗、衛仕、皇家、麥富迪、帕特、高爺家、Solid Gold、網易嚴選、ZIWI。

　　可見在特定時間內，國產品牌依舊能夠憑借其性價比等優勢受到一定程度的關注，但在日常購買或選擇中，其還是難敵進口糧。

　　以入局玩家更多且更具市場關注的貓糧為例。在2021年11-2022年4月這半年內，據魔鏡市場情報顯示，在【淘寶+天貓】全價貓主糧銷量中。進口糧仍占據半壁江山，且穩坐前排。

　　其中，瑪氏旗下的「皇家」銷售額為6320萬，占據8.10%的市場份額，加拿大冠軍旗下品牌「原始獵食渴望」位居次席，銷售額近5000萬，占據5.40%市場份額，而位列第三的國產品牌「網易嚴選」，市場份額不足5%。

　　同時，進一步對比銷售額與市場均價數據，某種程度上，國產品牌依舊在中低端市場，靠性價比取勝。

　　02 自身品質、產品標準、消費者心智，國產主糧還要邁過三道檻

　　誠然，“寵物零食”與“寵物濕糧”的春天離不開寵物食品以及整個寵物經濟賽道的高速發展，但某種程度上，也意味著占據寵物食品市場份額半壁江山的“寵物干糧”想要真正迎接春天，要將消費者的態度從“嘗鮮”變為“信任”并沒有想象中的容易。

　　在新消費Daily看來，自身品質、市場監管與消費者心智，是國產主糧要繼續邁過的三道坎。

　　1. 國產主糧的競爭力在產品及供應鏈端的創新

　　智研咨詢、頭豹研究院等多家研究機構報告顯示，大部分國產品牌仍以貼牌生產方式為主，依靠代工廠的配方生產產品。

　　而對于品牌來講，這種方式所需要面臨的風險便是，品牌方對投產的原料、生產衛生情況都無法把控。如此一來，當消費者看到寵物博主在社交媒體中披露代工廠環境臟亂差，不新鮮的肉質被加工等現象時，那些選擇貼牌加工的品牌便只能啞巴吃黃連，有苦說不出。

　　另外，寵物食品配方涉及專業性較高、生產設計的各類公益參數指標也需要長期積累，國內寵物食品行業起步則較晚。

　　青銳創投創始管理合伙人吳斌曾指出，寵物糧是當前唯一能做成大公司的機會方向，但難度非常高，因為干糧領域的龍頭公司已經存在了，而且寵物糧跟制造業相關，后來者要想挑戰還是比較難的。

　　同時他還指出，對于主糧來講，后期競爭重點就是在產品和供應鏈端的創新。“最近幾年，我也發現創業項目基本集中在濕糧、半濕糧和零食上，少有人敢去動干糧，但干糧確實是寵物市場最主要的創業方向，這也得到了日本和美國市場的驗證，資本也很積極在看。實際上，我認為如果只做高端零食和濕糧，沒有能力做干糧那價值就不太大。”

　　2. 相關產品標準制定亟待完善

　　據了解，目前我國寵物飼料標準(國標和行標)只有8項，包括5項現行標準和3項在研標準，添加劑預混合飼料(保健品)和零食類其他寵物食品(咬膠除外)的標準尚屬空白。

　　而在2018年之前，國內甚至沒有寵物食品相關法律法規。貓糧、狗糧被歸為生產飼料，只能參照國務院頒布的《飼料和飼料添加劑管理條例》進行生產與監管管理。

　　顯然，對于當下為了給毛孩子們最好的產品，甚至可以虧待自己的寵物主來說，“飼料”標準的國產糧自然無法入眼。

　　近兩年，隨著國內寵物市場發展，相關標準制定雖然在同步進行中，但一些業內資深人士依舊指出，國內寵物食品行業雖然有了相關的文件，但規定還不太詳細，行業標準相較于美國、加拿大等歐美市場仍然有一定的差距。這也使得目前在高端寵物食品市場，被國外品牌牢牢把控著，國產品牌主要占據了中低端市場。

　　3. 消費者心智與習慣的轉變很難在短時間內完成

　　正如開篇所提及的信元發育寶的“饕餮”貓糧致使百只貓咪患病、死亡這一事件。

　　其實在寵物食品市場，國產主糧的名聲一直不佳，有些屬于標簽化的刻板印象，但無風不起浪，國產糧一次又一次的“不爭氣”，也讓國產糧品質劣質這一事實一次又一次在消費者心中加固。

　　“我們愿意花錢，但為什么沒人愿意認真做糧?”這恐怕是絕大部分寵物主目前的心聲，而關于這一心智的改變，不是靠幾篇種草筆記就能在短時間內扭轉的。

　　03結語

　　據《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年我國寵物市場規模接近3000億元，2023年行業規模將達到4456億元，其中，寵物食品占比40%。

　　作為“四腳吞金獸”剛需的寵物主糧市場，潛力與“錢景”也都有跡可循。