今年的618已經落幕,不少品牌和達人都交出了亮眼的成績單。618之后,蟬媽媽也針對2021年和2022年618期間抖音電商各大類發展趨勢、平臺流量與達人格局變化、品牌與商品進行概述與解讀。

　　梳理出了2022年抖音618期間值得關注的三大趨勢,分別為:

　　1、服飾內衣、智能家居與美妝大類穩定發揮,奢侈品、虛擬充值、運動戶外增長明顯。

　　2、高贊話題洞察消費心智,流量格局演變 小眾行業熱度崛起。

　　3、預售活動興起 滿減活動仍為主流,頭部品牌強勢增長 突破億元大關。

　　一、抖音618節點大盤分析

　　在今年618期間,服飾內衣、智能家居、美妝銷售額位列前三。奢侈品、虛擬充值、運動戶外行業增速位列前三。

　　▲蟬媽媽·抖音618大促分析報告

　　1、抖音電商大盤22年618大促期間,同比增長95.12%

　　今年抖音電商大盤618銷售額再創新高。今年抖音電商首次開啟預售模式,一萬多品牌商家參與預售,除卻預售尾款模式外,抖音電商平臺還貼心為不同需求的消費者量身打造了“每日購物攻略”,同時“超級品牌日”、“超級秒殺日”和“超級直播間”等多重活動助力抖音電商618好物節,助力抖音平臺電商市場擴張。

　　2、618期間消費節奏節節高升,最后一天強勢爆發

　　從日銷售額變化來看,由于618期間大促活動的拉升,618期間抖音電商大盤銷售額持續走高,今年6月4-5日&6月11-12日周末小高峰波動明顯,并在6月18號當天銷售額強勢爆發,一舉沖冠。

　　3、抖音電商大盤22年618期間,服飾內衣強勢占據榜首

　　從今年618抖音電商大盤各經營大類消費趨勢來看,服飾內衣銷售額與銷量雙雙領跑其他經營大類,銷售額強勢占據榜首,包攬近三分之一市場份額。

　　4、抖音電商大盤22年618期間,虛擬充值增速雙雙領跑行業

　　從22年618期間各行業同比增速來看,奢侈品、虛擬充值與運動戶外經營大類位列前三。

　　5、護膚品成分賽道格局快速洗牌

　　產品成分作為護膚品行業的熱門賣點,在過去一年掀起一波消費趨勢。今年618大促對比去年618和雙十一,各類成分的銷售額出現大幅波動,頭部的玻色因、煙酰胺、積雪草等成分成倍增長,小眾成分紅茶提取物、果酸等成分也出現了上升勢頭。

　　6、頭部品牌助力美容儀器逆勢爆發

　　美妝行業對比去年雙十一銷售額出現下滑,而行業下的美容儀器類目卻實現逆勢增長。其中,依靠超級頭部品牌驅動增長的電子美容儀和脫毛儀品類表現較為突出。

　　7、運動戶外:運動鞋穩坐行業首位,露營經濟增長是人們對詩和遠方的期待

　　疫情促使人們健康意識的提升,運動服飾市場處在穩步增長階段,其中運動鞋品類更是增速明顯;

　　疫情反復,長途旅行受阻等多重原因,戶外/登山/野營/旅行用品行業增長動力十足。

　　8、垂釣用戶熱度依舊不減,露營是一劑治療當前高壓生活的解藥

　　在2022年618期間,下圖中TOP15品類占據戶外/登山/野營/旅行用品行業銷售額99.42%,為主要細分品類。

　　在戶外/登山/野營/旅行用品行業中,垂釣裝備與戶外服裝一直占據著主要的市場份額,其中“露營經濟”帶動戶外細分品類進入優質增長品類,而登山杖/手杖與滑雪裝備品類同比增速都較為亮眼。

　　9、地面清潔產品帶動電器增長,過氣網紅空氣炸鍋需求下跌

　　便捷、高質量的地面清潔需求下,洗地機、掃地機器人、吸塵器商品,在四次大促持續保持良好增長。

　　老網紅商品空氣炸鍋,盡管帶貨達人數持續增長,但在需求端的反饋已經乏力,銷售額出現下跌。

　　二、抖音618節點流量&達人分析

　　1、高贊話題洞察消費心智

　　根據大促期點贊量話題榜單,觀察用戶在大促期的視頻內容偏好:換季消費需求窗口期、長期好物種草需求、三農類型內容消費、主流劇情內容消費、飲食需求等。

　　▲蟬媽媽·抖音618大促分析報告

　　2、大盤流量攀升難阻流量內卷趨勢

　　平臺整體直播流量同比增長64%,主要依賴于大量涌入的直播達人,以及更多的直播場次和直播時長來驅動流量擴容。

　　大盤流量增長的背后是個體流量競爭壓力的加劇。開播時長稍有增加,但場均場觀卻下滑明顯。觀眾在直播間的平均停留時長同比下降了11%,興趣轉移速度加快,流量轉化的窗口期縮短。

　　3、達人流量集中度小幅下滑,頭部直播吸引力依舊強勢

　　今年618直播流量對比一年前,頭部與超頭部達人的流量開始往肩腰部達人流動,藍V品牌號的總體流量出現明顯增長。對比平銷期,大促期的流量還是會顯著流向超頭部達人。

　　超頭部達人直播間平均停留時長同比仍有增長,肩部達人持平頭部達人,頭肩部達人的直播吸引力仍舊維持在較高水平。

　　▲蟬媽媽·抖音618大促分析報告

　　4、流量格局演變 小眾行業熱度崛起

　　服飾內衣類直播間和綜合類直播間的直播流量占比斷崖領先,但二者直播間平均停留時長相差一倍。

　　本地生活直播流量、場觀、平均停留時長同比增長最高,玩具、鮮花、家具等小眾行業增長勢能顯現。

　　5、瘋狂小楊哥直播間平均場觀與用戶停留時長均處行業領先地位

　　從頭銷售額直播間數據來看,瘋狂小楊哥直播間平均場觀與平均停留時長均處行業領先地位;

　　從達人直播時長來看,在今年618期間東方甄選,交個朋友直播間和adidas官方旗艦店屬于勤勞型,直播時長均超過300個小時。

　　6、持續吸引優質達人入駐抖音電商平臺,共同促進平臺良性發展

　　從今年618期間達人帶貨銷售額增長來看,達人積極加入抖音電商平臺,促進抖音電商行業繁榮發展。

　　今年帶貨增長榜單top30達人中,有43.3%的達人去年618期間并無數據,表明抖音電商平臺能夠吸引優質達人入駐,平臺利好與優質達人共同促進行業良性發展。

　　三、抖音618節點品牌&商品分析

　　1、預售活動興起,滿減活動仍為主流

　　2022年618好物節,平臺推動商家在大促前期進行預售活動,積累活動爆發勢能的同時,緩解商家備貨壓力。

　　從參加【預售活動】和【滿減活動】的商品銷售額來看,大部分行業仍舊偏好滿減活動的促銷形式。

　　▲蟬媽媽·抖音618大促分析報告

　　2、強勢增長,頭部品牌突破億元大關

　　今年618大促期間,頭部品牌戰績上了新臺階,總銷售額破億、破千萬、破百萬的品牌數都有了一倍以上的增長。

　　3、618期間爆發力強勁品牌

　　部分品牌如樂蝸家紡、潤百顏等,雖然總銷售額沒有擠進前十榜單,但最高單日銷售額排名靠前,爆發力強勁。

　　▲蟬媽媽·抖音618大促分析報告

　　4、各行業頭部品牌榜單

　　▲蟬媽媽·抖音618大促分析報告