“我妹妹隨手拍了一張腿的照片，說了一句‘腿瘦不下來’，就在小紅書爆了，有超過5000個(gè)贊。”米米一直覺得小紅書流量很好，但她自己在上面開了店鋪之后，發(fā)現(xiàn)并非如此。

　　以前，她會(huì)將自己淘寶店的產(chǎn)品分享在小紅書上，帖子觀看量能達(dá)千次，有不少點(diǎn)贊、收藏，也會(huì)有很多人留言及私信詢問她購買渠道。

　　“但一說‘去某寶搜索’相關(guān)內(nèi)容，很快就會(huì)被刪除，小紅書也會(huì)發(fā)消息警告，并建議在平臺(tái)開店。我一想這樣很麻煩，那不如在小紅書開店吧，直接掛商品鏈接，用戶也不用去淘寶搜索、下單，體驗(yàn)也更好。”尋思著，今年5月，米米就在小紅書開了店鋪。

　　然而，開店之后她再發(fā)布筆記，第一次有100次閱讀量，第二次直接降到50次閱讀量，之前的熱鬧景象歸于平靜。一個(gè)月過去，她僅僅賣出一單產(chǎn)品。無奈之下，她選擇了關(guān)閉店鋪。

　　“一來人們看到有廣告，就會(huì)本能抗拒這個(gè)內(nèi)容，不再相信你。二來我已經(jīng)從流量貢獻(xiàn)者變成流量分享者，需要流量就是要給錢的吧。”米米對燃財(cái)經(jīng)總結(jié)道。

　　多位商家對燃財(cái)經(jīng)表示，選擇在小紅書開店，是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)流量精準(zhǔn)，擁有一批消費(fèi)能力相對較高的用戶。

　　2021年12月，2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)上提到，截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，其中72%為90后、一般生活在一二線城市，女性用戶比例為70%。

　　不過，現(xiàn)實(shí)生活中，很多用戶不知道小紅書還有購物功能。

　　一位廣州的90后女性告訴燃財(cái)經(jīng)，她每天有空就會(huì)刷小紅書，每天使用時(shí)長超過半小時(shí)，穿搭、美妝、旅游、拍照是她主要看的內(nèi)容，但她沒在小紅書買過東西，“我甚至不知道它有電商。”

　　無獨(dú)有偶，一位北京的95后女性用戶也告訴燃財(cái)經(jīng)，她都是在小紅書看種草筆記，然后去淘寶、京東下單。

　　一位接近小紅書的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士對燃財(cái)經(jīng)表示，小紅書的電商業(yè)務(wù)是為了滿足社區(qū)用戶的購物需求，“小紅書在探索內(nèi)容打通交易的模式，從種草到拔草的閉環(huán)鏈路，但它始終是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，優(yōu)先滿足的是內(nèi)容社區(qū)。”

　　燃財(cái)經(jīng)獲悉，小紅書在首頁底部有“購物”一欄，點(diǎn)進(jìn)去即是商城模式。7月9-17日，商城還在進(jìn)行“夏日市集”活動(dòng)，“跨店每滿200減15”。但首頁沒有出現(xiàn)活動(dòng)宣傳痕跡。

　　“零售電商行業(yè)是個(gè)流量和規(guī)模的游戲，小紅書這點(diǎn)流量不足以支撐其做到千億規(guī)模。一些長尾品牌在上面銷售，一年賣幾億元，最多十幾億元，湊合著做。”電商分析師莊帥坦言，小紅書與知乎、微博一樣，是“內(nèi)容型邊緣電商”，“以他們的運(yùn)營模式做不了主流電商平臺(tái)。”

　　引流大于賣貨

　　對于中小商家來說，小紅書的成交規(guī)模不大，比不上引流價(jià)值。

　　一開始，米米也是看到小紅書的流量價(jià)值，想將其作為一個(gè)引流渠道。“在淘寶，就是花錢買流量，而小紅書內(nèi)容自帶流量。”

　　2021年8月，小紅書推出“號(hào)店一體”機(jī)制。以往的企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)、認(rèn)證博主號(hào)不復(fù)存在，而是統(tǒng)一被調(diào)整為專業(yè)號(hào)和非專業(yè)號(hào)。專業(yè)號(hào)可以零門檻開店，不需要企業(yè)身份，也沒有粉絲數(shù)限制。同時(shí)，小紅書關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，并嚴(yán)厲打擊“軟廣”筆記，疑似“軟廣”的筆記直接被限流。

　　隨著，小紅書內(nèi)容審查越來越嚴(yán)格。米米這樣的淘寶商家，無法再直接引流，繼而加入小紅書電商隊(duì)列。

　　但在小紅書開店，也不是一件簡單的事情。

　　米米指出，開店之后會(huì)有商家任務(wù)，比如上傳一定件數(shù)產(chǎn)品、發(fā)布一定篇數(shù)筆記，平臺(tái)就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)流量。“但獎(jiǎng)勵(lì)是以薯幣形式，比如獎(jiǎng)勵(lì)500薯幣，推廣一個(gè)筆記可能要1000薯幣，剩下500薯幣就得自己花錢，相對于給你打五折。”

　　米米賣的是家居用品，店里產(chǎn)品數(shù)量不多，而她自身對于內(nèi)容營銷也不太在行，在不投流( 購買流量 )的情況下，完全獲得不了流量，更別提轉(zhuǎn)化。

　　“在淘寶，我不用天天想著怎么發(fā)營銷的內(nèi)容，頂多剪一兩個(gè)視頻。而小紅書客戶群體要求比較高，沒有精致的照片、有質(zhì)感的視頻，產(chǎn)品再好，也吸引不了她們。我商品有限，也沒有場景，沒法天天發(fā)，推廣效果不好。”

　　她也試過找家居博主合作，但對方以“不需要”該產(chǎn)品為由拒絕了。

　　準(zhǔn)備關(guān)店的時(shí)候，米米發(fā)了一篇“小紅書開店規(guī)則以及注意事項(xiàng)”的分享筆記。一開始還是沒人看，但店鋪關(guān)了之后，這篇筆記的流量就上來了，如今點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論都過百。

　　“可能作為商家去推廣產(chǎn)品，用戶還是有顧慮，自己說好不是好，別人說好才是好。”她還是準(zhǔn)備做回生活分享的賬號(hào)。

　　不同于只開店一個(gè)月的米米，薇薇已經(jīng)堅(jiān)持三個(gè)月了，且月銷量達(dá)到幾萬元。但她告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在仍然只是將小紅書當(dāng)作引流渠道，“這個(gè)成交量賺不了多少錢。”

　　薇薇做東南亞進(jìn)口燕窩的零售和批發(fā)，客單價(jià)較高，主要銷售場景在微信朋友圈。原來，她也像米米一樣，在小紅書分享自己的產(chǎn)品，很多人咨詢，她也進(jìn)行引流。后來，小紅書審查機(jī)制趨嚴(yán)，她被多次禁言，有時(shí)候是7天，有時(shí)候是一個(gè)月。

　　“如果這樣下去，這個(gè)號(hào)就廢了。因?yàn)閱柕娜送Χ嗟模�流量還可以，我不想放棄，就應(yīng)邀開店了。”她告訴燃財(cái)經(jīng)。

　　薇薇發(fā)現(xiàn)在小紅書開燕窩類目的店鋪相對容易，資料提交齊全，就可以免費(fèi)開店了。

　　她也打聽過抖音電商。但在抖音，經(jīng)銷商身份開一個(gè)燕窩類店鋪，費(fèi)用起碼五六萬元。“并且，抖音價(jià)差很大，競爭激烈。相對而言，小紅書燕窩店比較少，人群質(zhì)量高一些，不像抖音那么雜，消費(fèi)預(yù)算也比抖音高。”

　　跟其他電商平臺(tái)類似，小紅書商家在提現(xiàn)的時(shí)候，需要扣0.07%的渠道費(fèi)及交5%的傭金。三個(gè)月下來，薇薇被扣除約2500元。她告訴燃財(cái)經(jīng)，由于利潤不高，她在小紅書的定價(jià)就比朋友圈提高5%，以抵消傭金支出。

　　“小紅書的優(yōu)勢就是流量還可以。比如點(diǎn)進(jìn)‘購物’里面，搜索'燕窩'，第二排或第三排就能出現(xiàn)我的店，旁邊可能就挨著大品牌小仙燉、燕之屋等。”她告訴燃財(cái)經(jīng)，如果在淘寶，沒有開通直通車，那消費(fèi)者是搜索不到她的店鋪的。

　　不過，小紅書也存在同行競爭。薇薇發(fā)現(xiàn)，會(huì)有商家用小號(hào)私信她的粉絲，用優(yōu)惠100元等方式吸引走她的顧客，“有信任我的客戶截圖給我看，我才知道還有這種事情發(fā)生。”她也明白，100元并不是小錢，消費(fèi)者很容易被引流，“但利潤本就不高，還要交傭金，100元我便宜不了。”

　　薇薇告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在她在小紅書店里上架體驗(yàn)裝，下單購買的用戶，會(huì)附帶收到有微信二維碼的卡片。借此，不經(jīng)過平臺(tái)審查，她也能將小紅書客戶轉(zhuǎn)化為私域流量。

　　“對于客戶而言，小紅書定價(jià)比朋友圈高，基本上后來他們都選擇在微信跟我交易。”她說道。

　　電商場景未成熟

　　對于薇薇而言，小紅書似乎難以取代微信朋友圈，成為她的銷售渠道。因?yàn)樵谛〖t書開店，她遇到諸多困難。這讓她認(rèn)為，在這個(gè)平臺(tái)達(dá)成交易，稍顯費(fèi)力。

　　開店之后，平臺(tái)讓薇薇進(jìn)行“藍(lán)V”認(rèn)證，每年費(fèi)用600元，并表示認(rèn)證后會(huì)獲得流量傾斜。但她感覺，“藍(lán)V”認(rèn)證之后，流量并沒有增加，反而像是被“監(jiān)控”，對她引流行為的審查更加嚴(yán)格了。

　　有一次，薇薇在筆記評(píng)論區(qū)表示，她的店鋪是“藍(lán)V”認(rèn)證的，平臺(tái)將這句話屏蔽掉了。“一開始小紅書告訴我，官方‘藍(lán)V'認(rèn)證后，可以增加用戶信任度。但現(xiàn)在不讓我拿出來說，我很不理解。我去問平臺(tái)客服，客服也解釋不清楚。”

　　最近，小紅書工作人員打電話給薇薇，說她一周銷售額8000多元，店鋪流量、交易量都在上升，可以投流推廣一番，比如儲(chǔ)值5000元或1萬元。但薇薇跟一位同行交流發(fā)現(xiàn)，對方充值了5000元后，筆記流量是增加了，但真正進(jìn)店的人數(shù)不到十分之一，轉(zhuǎn)發(fā)則更低。

　　“一來我還沒有達(dá)到5000元利潤，二來這個(gè)流量我不知道真實(shí)性，‘小眼睛’( 指小紅書筆記顯示閱讀量的標(biāo)志 )是增加了，但可能是機(jī)器人，有什么用?”薇薇說道。

　　但最讓薇薇頭疼的是，小紅書電商有“代運(yùn)營”制度。

　　如同淘寶、拼多多、抖音等電商平臺(tái)，小紅書也有客服“三分鐘回復(fù)率”的考核。“之前是30天考核率不低于80%，現(xiàn)在變成7天一個(gè)考核周期，如果一個(gè)月里有兩周不達(dá)標(biāo)，就要被分配官方客服，代運(yùn)營三個(gè)月后，你才能申請回來。”她解釋道。

　　作為個(gè)體戶，薇薇自己就是店鋪客服。每天早上9點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，她都要在電腦前盯著店鋪消息，不敢掉以輕心。“有一次我去洗衣服，有一條消息過了7分鐘才回復(fù)，那一天相當(dāng)于白干了。就得找朋友來聊幾個(gè)來回，我們叫‘做數(shù)據(jù)’。”

　　之所以這么上心，是因?yàn)檗鞭辈幌氡淮�運(yùn)營。

　　“賣燕窩還是需要一些專業(yè)知識(shí)的，代運(yùn)營又不懂這些，三個(gè)月會(huì)極大影響銷量。我不明白平臺(tái)是怎么考慮的。如果說我回復(fù)不及時(shí)，我的店鋪流量會(huì)減少，那我認(rèn)為這是公平的。但讓不專業(yè)的客服來降低我的成交量，平臺(tái)收到的傭金不也減少了?”她表示，店鋪利潤也不足以支撐她聘請一個(gè)客服。

　　此外，薇薇發(fā)現(xiàn)小紅書的退貨機(jī)制也存在問題。有一次，一個(gè)客戶買了一盒燕窩，拆開吃了一盞，覺得不符合他的預(yù)期，想將剩下的退貨。沒想到，小紅書無法像淘寶一樣，支持退部分錢款，需要申請工單，走平臺(tái)的審核流程。“這個(gè)流程走了72小時(shí)。最可笑的是，因此我的店鋪退貨率降到了3.8，但這明明是平臺(tái)花的時(shí)間，卻算到我的頭上。”

　　還有，小紅書的回款速度比較慢。如今，店鋪訂單自動(dòng)確認(rèn)收貨的時(shí)間是21天，加上7天回款時(shí)間，正常情況下需要28天，商家才能收到回款。“我資金還是充足的，但一個(gè)月時(shí)間是太長了。”為此，她傾向于在朋友圈達(dá)成交易。

　　上述接近小紅書的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士認(rèn)為，作為電商平臺(tái)，小紅書嚴(yán)管商家的引流行為，是為了消費(fèi)者的體驗(yàn)和交易安全考慮。小紅書官方公告顯示，4月平臺(tái)上線“品牌違規(guī)分”制度，對品牌的違規(guī)營銷行為進(jìn)行處分處置。

　　不過，薇薇表示，她也有一家“閑置”淘寶店。如果微信好友對她信任度不夠，可以去淘寶下單，“因?yàn)槠胀ㄌ詫毜瓴皇諅蚪穑�定價(jià)也跟朋友圈一樣，只不過回款慢一點(diǎn)。”

　　不過，盡管小紅書平臺(tái)還不成熟，薇薇還是想將小紅書店鋪開下去，堅(jiān)持一年甚至兩年。因?yàn)樾〖t書社區(qū)流量還是可觀，她也研究出一套運(yùn)營方式，“我會(huì)在首頁推薦的其他燕窩相關(guān)筆記下面評(píng)論，分享一些個(gè)人知識(shí)與觀點(diǎn)。很多人看到我的評(píng)論，會(huì)點(diǎn)進(jìn)我的主頁，來關(guān)注我。”

　　最近小紅書的“夏日市集”活動(dòng)，薇薇也報(bào)名參加了。她說，“200減15”的活動(dòng)對于她來說只能保本，但活動(dòng)能增加成交量，進(jìn)而引流到私域。

　　難成規(guī)模電商

　　許多中小商家遇到跟米米、薇薇相似的狀況。但在小紅書，也有部分商家如魚得水，成熟地將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。

　　家居用品商家小澤告訴燃財(cái)經(jīng)，從去年12月開始入駐小紅書，如今他的月銷量已經(jīng)達(dá)到50-80萬元，成為小紅書家居產(chǎn)品領(lǐng)域的頭部商家。

　　燃財(cái)經(jīng)獲悉，小澤在小紅書運(yùn)營包括“靜靜生活好物”等近30個(gè)賬號(hào)。其中“靜靜生活好物”有17.7萬粉絲，這個(gè)賬號(hào)每天日更一個(gè)生活好物短視頻，內(nèi)容高度貼合小紅書“精致生活”的調(diào)性。而在不同賬號(hào)，日更的視頻也都不一樣。

　　小澤表示，選擇小紅書電商，是因?yàn)檫@是種草平臺(tái)，用戶比較高端，多位于北京上海等一線、新一線城市，高凈值用戶較多，“雖然是個(gè)小眾平臺(tái)，但人群消費(fèi)力也高。”

　　小澤介紹，一開始也是靠投流才將賬號(hào)做起來的，如今每月投流費(fèi)用也需要十幾萬元。“剛開始流量比較好。因?yàn)殚_店那會(huì)，小紅書剛完成電商閉環(huán)不久，大力扶持商家，有流量鼓勵(lì)，有各類優(yōu)惠券，做起來比較容易。”

　　他分享道，要做好小紅書，要懂得平臺(tái)的底層邏輯，以及用戶的需求。“小紅書是種草平臺(tái)，所以我們是站在用戶的角度，針對用戶需求做內(nèi)容分享，首先是要真實(shí)，其次是內(nèi)容要多樣性。”他認(rèn)為，做好小紅書店鋪運(yùn)營，需要很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去服務(wù)用戶，否則沒辦法轉(zhuǎn)化。

　　但他表示，現(xiàn)在小紅書商家越來越多，流量也沒有那么好了，近幾個(gè)月流量都在下滑。尤其是618大促之后，小紅書流量收緊。

　　除了小紅書，小澤還做抖音、快手的店鋪。盡管幾十萬元在小紅書已經(jīng)是不小的規(guī)模，但小澤透露，他在抖音的月銷量能達(dá)到500萬元。

　　“小紅書流量比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化也還可以，但確實(shí)比較小。小紅書流量呈現(xiàn)中長尾效應(yīng)，視頻有持續(xù)的流量，但跑得很慢，不會(huì)像抖音、快手，流量很大，一下子就爆了。”小澤說道。

　　上述接近小紅書的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士指出，從小紅書用戶心智來看，購物難以成為其主要功能。很多商家會(huì)把小紅書當(dāng)作一個(gè)重要渠道，但不是唯一渠道。目前，小紅書探索的是符合內(nèi)容社區(qū)調(diào)性的特色商業(yè)，優(yōu)先保障社區(qū)用戶體驗(yàn)，再進(jìn)一步尋求內(nèi)容與商業(yè)的平衡。

　　他指出，現(xiàn)在入駐小紅書的商家，一是部分海外小眾品牌商家，尤其是未進(jìn)入中國市場但已經(jīng)在小紅書社區(qū)出現(xiàn)過的品牌，會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)平臺(tái);二是一批年輕、小眾的設(shè)計(jì)師品牌商家，如一些手工藝人、生活美學(xué)家等，他們傾向于在小紅書分享自己的創(chuàng)作理念，與年輕人直接交流，也會(huì)選擇在小紅書開店;三是淘寶、京東等主流電商平臺(tái)的商家，選擇將小紅書作為一個(gè)增量渠道。

　　早在2014年，小紅書就上線自營平臺(tái)“福利社”入局跨境電商。但隨著大公司與大資本的下場，小紅書難以分得市場份額。之后，小紅書嘗試自營電商和引入第三方商家入駐。

　　2019年初，小紅書還對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)?ldquo;品牌號(hào)”部門，圍繞入駐品牌進(jìn)行從社區(qū)營銷一直到閉環(huán)交易的資源整合。今年初，小紅書再次進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門。

　　但多次嘗試下來，小紅書的電商還難以形成規(guī)模。目前，廣告業(yè)務(wù)仍是小紅書的主要收入來源。

　　“現(xiàn)階段電商想要做到抖音和快手的規(guī)模，手上至少要有1000億元。拼多多也是準(zhǔn)備了三五百億元，跟淘寶、京東死磕才做起來。”莊帥指出，沒錢、沒流量的情況下，小紅書的體量做不了規(guī)模電商。