Web3起風(fēng)已久，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在摩拳擦掌，想要布局下一個(gè)時(shí)代。電商賽道亦是如此。

　　回溯Web2時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)電商史，也是一場(chǎng)資本博弈之戰(zhàn)，只不過其戰(zhàn)場(chǎng)從早期萌芽的傳統(tǒng)電商，逐漸向社交電商、直播電商的模式轉(zhuǎn)移和變遷。時(shí)至今日，除了阿里、京東、拼多多三大巨頭之外，還有以抖音、快手、得物、小紅書等為代表玩家迅速涌入，投身到這場(chǎng)跌宕起伏、刀光劍影的互聯(lián)網(wǎng)電商大戰(zhàn)中。

　　這群敏銳商人嗅到的下一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，正是“Web3+電商”。

　　提到“Web3+電商”，不免讓人想到當(dāng)下最火的NFT(Non Fungible Token，非同質(zhì)化代幣)。事實(shí)上，巨頭的確也在以NFT為切入口，緊鑼密鼓布局Web3時(shí)代的電商架構(gòu)：截至今年5月底，淘系數(shù)字資產(chǎn)首發(fā)*陣地——天貓數(shù)藏已累計(jì)與超60個(gè)品牌合作推出了超過120款數(shù)字藏品;今年“618”，除了天貓數(shù)藏繼續(xù)發(fā)力外，京東靈稀平臺(tái)聯(lián)合各大IP，推出了涉及傳統(tǒng)文化、數(shù)字藝術(shù)、潮流文化等多種主題的數(shù)字藏品。

　　以NFT為載體，阿里和京東通過“實(shí)體貨物+數(shù)字藏品”的營(yíng)銷方式，協(xié)助各大品牌加速產(chǎn)品銷量、流量及年輕消費(fèi)者的增長(zhǎng)，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與情感鏈接。

　　但在Web3電商時(shí)代下，NFT不過是繁多應(yīng)用中的冰山一角。歸根結(jié)底，亦是一種營(yíng)銷手段。

　　未來的Web3電商究竟會(huì)有多香?對(duì)消費(fèi)者來說，也許在購(gòu)物時(shí)選擇戴上AR/VR設(shè)備，就能在家身臨其境地逛商場(chǎng)、選購(gòu)貨物、下單，看中心儀的商品直接付款給商家，商家收到款后發(fā)貨，從交易記錄、物流運(yùn)輸?shù)绞酆笊唐夫?yàn)證、防偽等服務(wù)全流程可追溯，無需擔(dān)心買賣雙方違約及信任問題。

　　在快速變化的Web3時(shí)代，我們對(duì)未來一切的構(gòu)想仍是未知數(shù)。但不管未來它會(huì)以哪種形態(tài)存在，Web3電商或許都會(huì)對(duì)當(dāng)下電商零售的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行顛覆與重構(gòu)。

　　巨大的市場(chǎng)想象空間，嗅到蛋糕的人蜂擁而入，新一代革命者躍躍欲試，Web2時(shí)代老牌電商玩家該如何守住城池，或是吞并新的領(lǐng)地?

　　電商巨頭“摸著石頭過河”

　　作為全球*的電商市場(chǎng)，中國(guó)一年的交易額規(guī)模有多大?

　　據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)，2021年全球電商市場(chǎng)總額達(dá)4.89萬億美元(約33.03萬億人民幣)，僅中國(guó)電商市場(chǎng)就占據(jù)半壁江山，高達(dá)2.779萬億美元(約合18.77萬億人民幣)。

　　高度密集的人口、廉價(jià)充足的勞動(dòng)力、基本成熟的物流行業(yè)、豐富的電子支付方式，一定程度上讓國(guó)內(nèi)Web3電商的發(fā)展具備了海外市場(chǎng)難以匹敵和復(fù)制的條件優(yōu)勢(shì)。

　　一馬當(dāng)先的，是阿里和京東。

　　作為Web2時(shí)代當(dāng)之無愧的國(guó)內(nèi)電商*梯隊(duì)，現(xiàn)階段，阿里和京東都已率先開展Web3電商領(lǐng)域的相關(guān)規(guī)劃和項(xiàng)目研發(fā)，其打法的共同點(diǎn)在于，它們都是基于各自的聯(lián)盟鏈技術(shù)（阿里螞蟻鏈、京東智臻鏈），或以云、數(shù)字人、NFT等方式，將Web3融合進(jìn)自身業(yè)務(wù)中，進(jìn)行初步的探索和嘗試。

　　阿里：豐富平臺(tái)與商家促銷手段，完善買家互動(dòng)機(jī)制

　　如果從消費(fèi)閉環(huán)看，阿里擁有全球超13億的活躍消費(fèi)者用戶，以及成熟的支付、商業(yè)化平臺(tái)和渠道，消費(fèi)鏈路較為清晰。

　　按照阿里的思路來說，從Web2電商邁向Web3電商，*改變的是供給模式，也就是平臺(tái)所能為用戶提供的商品、下單、評(píng)論、虛擬物品以及活動(dòng)等基礎(chǔ)能力，這些能力包括底層技術(shù)和To C、To B兩端的體驗(yàn)，將是阿里優(yōu)先沉淀到Web3的能力。

　　在技術(shù)基礎(chǔ)端，阿里某*產(chǎn)品經(jīng)理告訴36氪，基于龐大的用戶群體，阿里能夠?qū)�Web3的安全能力、去中心的資產(chǎn)分配能力集成在電商業(yè)務(wù)中，通過Web3+數(shù)字云(阿里云+電商云)進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)端投放，把原來平臺(tái)上較為通用的能力包裝得更加完善。

　　在品牌策劃方面，阿里旗下的阿里媽媽內(nèi)部建立了平臺(tái)營(yíng)銷策劃部門，該部門主要圍繞品牌商及相關(guān)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，提供類似數(shù)字化Web3的虛擬空間，也叫數(shù)字交互媒體，以此承載品牌商的NFT及資源置換。

　　在用戶交互側(cè)，則是進(jìn)一步完善買家與商家之間的互動(dòng)機(jī)制。比如買家在購(gòu)買一件商品或者參與某一活動(dòng)之后，可以創(chuàng)造相關(guān)內(nèi)容并獲取一些虛擬物品或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，通過積累這些獎(jiǎng)勵(lì)提升自己的信用標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于平臺(tái)背書，隨著信用的不斷積累，買家可以擁有更多權(quán)益。

　　在商品展示層面，過去商家主要通過圖文或視頻直播的方式對(duì)商品進(jìn)行全方位展示，未來這部分可以通過AR/VR技術(shù)來做虛擬直播、虛擬展會(huì)，甚至是虛擬數(shù)字人時(shí)裝走秀。同時(shí)基于數(shù)字人技術(shù)，NFT的展示和流通形式也能更加豐富。

　　現(xiàn)階段，阿里在Web3電商的探索更多集中在營(yíng)銷層面，通過NFT、數(shù)字人來提升用戶對(duì)品牌實(shí)體產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買欲，尤其是數(shù)字人的應(yīng)用落地相對(duì)較為成熟，已經(jīng)逐漸形成閉環(huán)向下滲透。

　　例如，阿里除了利用數(shù)字人在平臺(tái)側(cè)發(fā)起IP品宣及活動(dòng)外，還會(huì)將這部分能力下放到商家環(huán)節(jié)，商家自行利用數(shù)字人來服務(wù)自己的產(chǎn)品。歸根結(jié)底，這些仍是促銷手段的升級(jí)。

　　如果按照這一模式來看，阿里在Web3電商的盈利模式并不會(huì)發(fā)生太大改變，依舊主要來源于兩個(gè)方面，一是品牌或產(chǎn)品的抽傭，二是曝光或坑位費(fèi)。因?yàn)椴还芪磥鞼eb3電商如何變化，其核心還是讓買家和商家之間的交易鏈路更加多元化，但對(duì)阿里平臺(tái)來說，其賺錢的核心仍是流量?jī)?yōu)勢(shì)。

　　目前阿里在Web3電商領(lǐng)域的各模塊技術(shù)及能力均基于螞蟻區(qū)塊鏈構(gòu)建，但整體仍較為分散，以單點(diǎn)迭代布局為主，尚未形成整合之勢(shì)。

　　京東：率先聚焦商品防偽追溯，“供應(yīng)鏈+金融”雙布局

　　與阿里更多在營(yíng)銷層面精進(jìn)不同，京東在Web3電商方向*嘗試的是商品的防偽/驗(yàn)證/追溯，以及供應(yīng)鏈、物流運(yùn)輸?shù)淖匪荨?/p>

　　整體來看，京東的Web3電商布局主要以智臻鏈這條線展開，圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)并基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景融入?yún)^(qū)塊鏈相關(guān)技術(shù)。

　　京東某*產(chǎn)品專家告訴36氪，目前國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)*的問題是山寨產(chǎn)品肆虐，而依托區(qū)塊鏈的去中心化信任機(jī)制，以及數(shù)據(jù)開放透明、可追溯、不可篡改等特性，能夠電商結(jié)合品牌做商品認(rèn)證，包括防偽技術(shù)和產(chǎn)品溯源，直接讓假貨喪失生存空間。這也與京東一貫的自營(yíng)、*形象吻合。

　　“對(duì)假貨的打擊以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，我認(rèn)為是Web3電商最核心的價(jià)值。”他提到，Web3與電商的結(jié)合，能夠促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的公平和正規(guī)化。例如，用戶購(gòu)物時(shí)不用再過多擔(dān)心店鋪的信譽(yù)評(píng)價(jià)，驗(yàn)證各種好評(píng)差評(píng)、是否刷單，因?yàn)樾湃螁栴}在“上鏈”那一刻就已經(jīng)解決了。

　　在商品防偽及追溯方面，京東大宗商品的數(shù)倉(cāng)體系能夠?qū)�倉(cāng)庫(kù)物資進(jìn)行鎖定，并以數(shù)字化形式存在區(qū)塊鏈中，能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)商品的流轉(zhuǎn)情況。同時(shí)，商品的追溯能力也從最初的消費(fèi)品追溯拓展到醫(yī)藥產(chǎn)品的追溯，更好地支持京東健康服務(wù)。

　　在商品本身之外，在電子合同方面，京東智臻鏈能夠?yàn)樵贫穗娮雍贤�提供身份認(rèn)證、合同模板、電子印章、文件簽署、合同歸檔管理等服務(wù)，并通過區(qū)塊鏈存證，為合同數(shù)據(jù)提供雙保險(xiǎn)，具有多方見證、防篡改、可追溯特點(diǎn)。除此之外，京東還拓展了電子數(shù)字產(chǎn)權(quán)服務(wù)。

　　京東某*產(chǎn)品專家透露，截至2021年年底，京東智臻鏈合作品牌已超2000家，防偽查詢服務(wù)累計(jì)達(dá)*規(guī)模，覆蓋母嬰、美妝、二手、奢侈品等多種品類。

　　除了供應(yīng)鏈創(chuàng)新之外，金融也是京東Web3電商布局的另一大重要領(lǐng)域。京東主要將白條和金條兩款信用支付產(chǎn)品，通過金融創(chuàng)新與供應(yīng)鏈結(jié)合，同時(shí)也在做資金監(jiān)管。

　　京東針對(duì)會(huì)員服務(wù)體系同樣進(jìn)行了探索，包括給用戶發(fā)積分、紅包、虛擬貨幣等，以更好地提升用戶的忠誠(chéng)度。

　　當(dāng)然，目前京東的Web3電商布局更集中在商品的防偽、追溯等業(yè)務(wù)，對(duì)當(dāng)下Web2電商來說屬于服務(wù)范疇，并沒有達(dá)到Web3電商階段一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新或商業(yè)模式的改變。

　　雙巨頭之外

　　摸著石頭過河的不止阿里和京東，另一位巨頭拼多多沒有缺席。

　　業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，目前拼多多內(nèi)部正嘗試探索Web3相關(guān)業(yè)務(wù)，但并沒有將其作為一個(gè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)。在他看來，拼多多實(shí)現(xiàn)Web3電商的核心難點(diǎn)在于，如何讓各個(gè)用戶都能創(chuàng)造價(jià)值，給自身帶來收益。盡管現(xiàn)在拼多多推出的“邀請(qǐng)好友拼單”等任務(wù)體系也能幫助用戶創(chuàng)造價(jià)值，但這一模式本質(zhì)是讓用戶消耗時(shí)間去換取相應(yīng)報(bào)酬。

　　值得注意的是，拼多多在NFT方面遲遲不見動(dòng)作。究其原因，也許跟平臺(tái)調(diào)性有關(guān)。

　　整體來看，一般用戶興趣較大、參與感較強(qiáng)的，是一些質(zhì)量和調(diào)性相對(duì)較高的品牌NFT。但長(zhǎng)期以來，拼多多主打的是下沉市場(chǎng)，這部分用戶對(duì)參與Web3等新事物的積極性并不算高，這對(duì)公司開展Web業(yè)務(wù)布局來說，或許是一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　相比之下，像小紅書、得物這類用戶畫像較為垂直的平臺(tái)，其用戶可能更容易為美妝、母嬰、潮玩這些特定領(lǐng)域的品牌買單。

　　例如今年6月，得物上線數(shù)字藏品平臺(tái)并發(fā)布首輪NFT頭像Sneakercube，用戶可通過*的方式獲得NFT頭像盲盒，頭像有可溯源編號(hào)，可在得物社區(qū)展示，但暫不支持二次交易。

　　還有一直在追求“電商夢(mèng)”的小紅書。去年起，小紅書開啟“潮流數(shù)字時(shí)代”計(jì)劃，先后邀請(qǐng)超寫實(shí)虛擬人Lil Miquela、AYAYI、Reddi，以及國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎Ling等虛擬人入駐小紅書，虛擬人生態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。今年上半年，小紅書正式上線數(shù)字藝術(shù)平臺(tái)R-SPACE，支持用戶直接在小紅書上購(gòu)買NFT，并在個(gè)人主頁展示自己的藏品。

　　但現(xiàn)階段，小紅書在Web3領(lǐng)域的布局更傾向于Web3社交，并未積極和自身電商業(yè)務(wù)打好配合。

　　盡管越來越多電商玩家開始關(guān)注“Web3電商”模式的新商業(yè)機(jī)會(huì)，但怎么走?走去哪?仍是一個(gè)尚未解決的核心問題，尤其對(duì)未來各業(yè)務(wù)協(xié)作的變現(xiàn)模式都尚未清晰。

　　哪怕是國(guó)內(nèi)電商三巨頭，當(dāng)下也不過只能擱淺在Web3電商的入口，在迷霧中尋找正確答案。

　　技術(shù)成熟是商業(yè)閉環(huán)形成的關(guān)鍵

　　實(shí)際上，當(dāng)下國(guó)內(nèi)外公司在Web3領(lǐng)域的技術(shù)差異化并不大，除了區(qū)塊鏈技術(shù)外，去中心化服務(wù)、底層協(xié)議、安全性、隱私保護(hù)等仍是大家持續(xù)推進(jìn)的技術(shù)路徑。

　　具體到電商賽道，現(xiàn)在的Web2時(shí)代，電商平臺(tái)主要是單向地對(duì)用戶輸入相關(guān)的商品信息、活動(dòng)信息。但對(duì)用戶來說，購(gòu)物后在平臺(tái)只能發(fā)相關(guān)評(píng)論和帖子，很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)化或內(nèi)容變現(xiàn)，同時(shí)信息的所有權(quán)仍歸平臺(tái)所有。

　　從技術(shù)角度看，未來要更好地實(shí)現(xiàn)Web3電商，核心離不開兩項(xiàng)技術(shù)，一是區(qū)塊鏈，二是加密貨幣。

　　首先對(duì)平臺(tái)而言，Web3電商的模式可大大提升用戶粘性。例如，用戶能夠參與平臺(tái)的信息、數(shù)字化建設(shè)，也能主動(dòng)通過各類形式做相關(guān)內(nèi)容的輸出。這意味著平臺(tái)與用戶之間的內(nèi)容邊界會(huì)越來越模糊，用戶能夠在平臺(tái)中獲得收益，目前已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)公司從這個(gè)角度切入電商平臺(tái)賽道。

　　其次對(duì)用戶來說，如今交易主要發(fā)生在用戶和平臺(tái)之間，但未來隨著加密貨幣及NFT的成熟，能夠更好支持用戶之間的交易，相當(dāng)于把現(xiàn)在的天貓、淘寶、閑魚等各個(gè)平臺(tái)能力整合到一個(gè)平臺(tái)，然后再與AR/VR、NFT等技術(shù)做結(jié)合，讓用戶在平臺(tái)上更自由地創(chuàng)造價(jià)值。

　　例如在NFT方面，天貓數(shù)藏正加速拓展生態(tài)，加強(qiáng)與品牌企業(yè)之間的合作，其團(tuán)隊(duì)主要以平臺(tái)搭建人員為主，具體的技術(shù)能力依賴阿里中臺(tái)或螞蟻區(qū)塊鏈等相關(guān)部門。但關(guān)于NFT如何與Web3電商更好地結(jié)合，目前我們還未看到明確的方向，目前更多是NFT+實(shí)物的方式，也就是說，除開單獨(dú)的NFT交易平臺(tái)，NFT只是電商的營(yíng)銷手段。

　　NFT想要在Web3電商走通，其技術(shù)和生態(tài)的成熟是不可忽視的條件。一旦開放交易，需要將數(shù)字藏品的稀缺性與購(gòu)買、轉(zhuǎn)售的鏈路流程打通，這是未來Web3邁向成熟的關(guān)鍵之一。

　　支付方式的升級(jí)將是Web3時(shí)代值得關(guān)注的變革，但過程將并不輕松，既要基于隱私計(jì)算或區(qū)塊鏈技術(shù)能力提升支付的安全性，也要思考如何建立一個(gè)發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)來維持NFT的生態(tài)，背后涉及技術(shù)、生態(tài)、政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等諸多難點(diǎn)。

　　在交互技術(shù)方面，未來電商更多是通過數(shù)字虛擬人、AR/VR技術(shù)讓用戶實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互，人與人或者人與商品之間的交互方式將會(huì)發(fā)生根本性變化，甚至影響到商業(yè)模式的重塑，這需要持續(xù)推動(dòng)虛擬數(shù)字人技術(shù)達(dá)到虛擬和現(xiàn)實(shí)的無縫連接。

　　Web3電商的成熟與否，始終依賴技術(shù)的成熟。在技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上，用戶才更愿意與平臺(tái)進(jìn)行交互，主動(dòng)地創(chuàng)造價(jià)值、產(chǎn)生內(nèi)容，以此形成商業(yè)化閉環(huán)。這是判斷整個(gè)Web3成熟的重要標(biāo)志之一。

　　目前來看，我們不難發(fā)現(xiàn)這些電商玩家布局Web3電商的共性，無一繞不開NFT。他們?yōu)楹螆?zhí)著于此?這就不得不提到另一個(gè)概念——NFR（Non-Fungible Rights，非同質(zhì)化權(quán)益），這是“NFT中國(guó)化”的一種有益嘗試。

　　與突出“代幣”屬性的NFT不同，NFR更強(qiáng)調(diào)“權(quán)益”功能，且同樣基于區(qū)塊鏈技術(shù)，具有非同質(zhì)化特性，*、不可篡改、不可替代，是一種多領(lǐng)域數(shù)字化交易新模式。

　　早在去年10月，在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心國(guó)際技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所的指導(dǎo)下，中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)、北京航空航天大學(xué)數(shù)字社會(huì)與區(qū)塊鏈實(shí)驗(yàn)室、清華大學(xué)信息國(guó)家研究中心等單位聯(lián)合發(fā)布了《非同質(zhì)化權(quán)益(NFR)白皮書——數(shù)字權(quán)益中的區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用》。

　　《白皮書》中提到，NFR建立了數(shù)字憑證模型，上鏈產(chǎn)品經(jīng)由第三方評(píng)估、測(cè)試和認(rèn)證之后，會(huì)以數(shù)字憑證的形式進(jìn)行公開交易，交易時(shí)必須回歸實(shí)體資產(chǎn)，數(shù)字憑證*保存，能有效保障用戶權(quán)益。

　　更重要的是，NFR具備完善的法律監(jiān)管框架和認(rèn)證機(jī)制，在本質(zhì)上解決了國(guó)內(nèi)技術(shù)和法律層面的問題，這意味著它能在影視、音樂、游戲、農(nóng)業(yè)、體育、教育等更廣泛領(lǐng)域中發(fā)揮作用，其“虛實(shí)相生”的特性也能更好地賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

　　行業(yè)洗牌Yes or No？巨頭“去中心化”的陣痛

　　本質(zhì)上來講，Web1是在賣傳統(tǒng)實(shí)體商品，無論是吃喝玩樂，這些都是我們?cè)诰�下能夠獲得的。在Web2時(shí)代，電商的誕生打通了線下和線上之間的渠道，用戶無需和賣家見面，通過手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)就能買到商品。

　　但在Web3時(shí)代，用戶買到的產(chǎn)品(如NFT)是憑空做出來的，如果玩家要完全復(fù)刻Web2電商的玩法，“換殼”來賣，并不是長(zhǎng)久之計(jì)，這點(diǎn)也是現(xiàn)在許多人并不看好Web3電商的重要原因。

　　因此對(duì)Web3電商來說，如何找到新玩法，通過內(nèi)容去吸引大家，或者說通過虛實(shí)結(jié)合的方式去打通Web3電商的人、貨、場(chǎng)，這是非常關(guān)鍵的一步。玩家要去思考Web3電商的真需求是什么，而不是復(fù)刻Web2去創(chuàng)造偽需求。

　　那么未來Web3電商是否會(huì)形成行業(yè)洗牌之勢(shì)?關(guān)鍵答案也許要看Web2電商的“原住民”。

　　目前來說，Web3電商主要作為供應(yīng)鏈體系下的一種補(bǔ)充，并不能對(duì)整個(gè)電商B端的上下游供應(yīng)鏈帶來改變，離大眾理想化成熟的Web3電商形態(tài)也有著較遠(yuǎn)的距離。

　　技術(shù)的成熟和商業(yè)化落地，伴隨著各模塊業(yè)務(wù)能力的整合，接著才能滿足更廣泛的用戶訴求。同時(shí)，隨著Web3電商發(fā)展到一定規(guī)模，國(guó)家才能更好地對(duì)其進(jìn)行預(yù)判和規(guī)范。

　　但實(shí)際上，哪怕Web3技術(shù)已非常成熟，其擁有的“去中心化”特點(diǎn)，對(duì)阿里、京東這種大公司來說，仍是從Web2到Web3之間難以逾越的鴻溝。因?yàn)?ldquo;去中心化”，必然會(huì)稀釋大公司在Web2時(shí)代的中心化特權(quán)。而這所謂的“中心化”，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)體系及流量分發(fā)邏輯的中心化。

　　尤其是重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)的京東，電商體系中心化程度*，其家電、3C、日常百貨、超市酒水等核心品類均采用自營(yíng)模式，從供應(yīng)商處買貨后放到京東自營(yíng)物流大倉(cāng)中，以此保證物流效率。目前，京東自營(yíng)GMV占比京東商城整體銷售額的70%以上，無疑是京東*的底牌和根基。

　　相比之下，阿里的電商業(yè)務(wù)體系本身是去中心化的，因?yàn)樘詫毑⒉慌鲐洠�主要靠商家入駐，在物流環(huán)節(jié)則有菜鳥參與。

　　但不管是阿里還是京東，它們的流量分發(fā)邏輯都呈現(xiàn)中心化，流量分發(fā)取決于平臺(tái)及平臺(tái)規(guī)則。因此我們不難發(fā)現(xiàn)，目前阿里、京東在Web3電商方向的布局仍以平臺(tái)化思路為主，對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行升級(jí)，并未觸碰到核心的業(yè)務(wù)體系和流量分發(fā)邏輯。

　　那么問題來了，未來的Web3電商是否必須要巨頭“自斷手腳”，放棄業(yè)務(wù)體系和流量分發(fā)的中心化優(yōu)勢(shì)？對(duì)巨頭來說，思考這個(gè)問題的他們，就像坐在懸崖邊思考“To be or not to be”的哈姆雷特。

　　未來仍是未知數(shù)，答案也許不止一種解法。

　　比如海外Web3電商SaaS平臺(tái)NFTICALLY，其近期就推出了全球*元宇宙電商生態(tài)系統(tǒng)“COMEARTH”，基于Web3電商引擎運(yùn)行，以及Polygon區(qū)塊鏈去中心化支持。在這個(gè)3D沉浸式虛擬商務(wù)環(huán)境中，品牌、企業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作者和名人都能以“公民”的身份購(gòu)買虛擬空間/虛擬房地產(chǎn)，并為其客戶、消費(fèi)者和粉絲推出電商體驗(yàn)。

　　而今年成立的Web3電商公司元宇光芒，也將對(duì)標(biāo)COMEARTH，主要提供品牌方Web3策劃、數(shù)字令牌發(fā)售、數(shù)字藏品發(fā)售、實(shí)物銷售等多種產(chǎn)品及服務(wù)。

　　在京東某*產(chǎn)品專家看來，未來Web3電商不會(huì)再出現(xiàn)電商平臺(tái)掌握主導(dǎo)權(quán)，商家相對(duì)弱勢(shì)的局面，而更偏向弱平臺(tái)化概念，將由品牌和產(chǎn)品提供方主導(dǎo)，電商平臺(tái)則主要為品牌提供服務(wù)。

　　在這個(gè)開放式環(huán)境下，Web3電商玩家格局將呈現(xiàn)百花齊放的局面。例如用戶的賬號(hào)不再局限于某一個(gè)平臺(tái)，用戶能隨時(shí)去到任意平臺(tái)購(gòu)物，或者一鍵將東西分享到所有平臺(tái)，無需擔(dān)心商品的信任問題。屆時(shí)，商家賣貨或許不會(huì)局限在幾家電商平臺(tái)的直播，可能將出現(xiàn)其他的業(yè)態(tài)或賣貨方式。

　　至于Web3電商是否會(huì)對(duì)行業(yè)進(jìn)行洗牌，阿里某*產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為這個(gè)可能性并不大，“因?yàn)槊總�(gè)平臺(tái)之間都存在信息差和規(guī)模差優(yōu)勢(shì)。”他說。

　　當(dāng)下每個(gè)電商平臺(tái)和品牌都有著獨(dú)立的用戶群體，例如小紅書以母嬰、彩妝等垂直用戶為主，得物以潮玩用戶為主，垂類用戶對(duì)平臺(tái)生態(tài)的忠誠(chéng)度和依賴度都非常高，想要通過Web3將這些用戶打散、遷移、整合，難度很大。

　　另外從目前玩家Web3技術(shù)儲(chǔ)備來看，除了落地場(chǎng)景有區(qū)別之外，整體技術(shù)并沒有太大的差異，同質(zhì)化明顯，玩家與玩家、平臺(tái)于平臺(tái)之間快速跟進(jìn)迭代新產(chǎn)品和新場(chǎng)景的能力高、反應(yīng)快，很難再像從前一樣通過信息差或新產(chǎn)品來顛覆行業(yè)。

　　不可否認(rèn)，Web3風(fēng)口刺激著大量玩家涌入藍(lán)海市場(chǎng)，魚龍混雜。

　　在這個(gè)風(fēng)口正盛的節(jié)點(diǎn)，與阿里同年誕生的*家C2C電子商務(wù)網(wǎng)站易趣，近日卻官宣將于今年8月關(guān)停。這二十三載，也不過是中國(guó)電商商海浮沉激起的一朵浪。

　　但未來不是目的地，無論Web3電商將走向何方，可以肯定的是，Web2與Web3電商并不是對(duì)抗關(guān)系，在將來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，兩者將共存相處——不管是技術(shù)還是認(rèn)知，抑或是企業(yè)層面。就像是5G正式商用后，誕生于20世紀(jì)末-21世紀(jì)初的2G和3G才逐漸退網(wǎng)，淡出歷史舞臺(tái)。

　　在這個(gè)漫長(zhǎng)的行業(yè)過渡期中，如何保持理性思考、丟掉幻想、準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，是每一個(gè)玩家拿到最終入場(chǎng)券的關(guān)鍵。