“回來了，我感覺他們都回來了。”周星馳《少林足球》中這句經典臺詞，最近成為了中概股投資者的口頭禪。

　　財報季臨近尾聲，好消息已經層出不窮。中概互聯網指數KWEB在11月的漲幅超過30%，不少個股從低位大幅反彈，其中就包括漲幅超過40%的B站。

　　11月29日盤前，B站發布了2022年第三季度財報，和一眾互聯網公司一樣，降本增效成效顯著，持續在市場營銷費用上進行縮減。

　　受財報利好消息提振，B站開盤漲超20%。在繼續朝著“生態跟商業雙驅動”目標前進的過程中，B站正在重建自己的價值坐標系。

　　利空出盡，中概股“減壓”

　　大環境的挑戰是最難克服的挑戰，至少對中概股而言，等待利空出盡的過程是煎熬的。萬幸，舊的故事已經在翻篇。

　　整個中概股曾經面臨三重主要利空：市場流動性、地緣政治壓力、發展前景的不確定性。

　　市場流動性，主要系于美聯儲加息態度。和之前的強硬態度相比，美聯儲內部分歧已然加大。在此背景下，加息節奏已經來到了大多數投資機構所認為的安全區間。摩根士丹利認為，美聯儲加息周期進入相對成熟階段，花旗則稱加息周期接近尾聲。

　　地緣政治壓力方面，距離巴厘島會晤已過去半個月，隨后在貿易方面的對話也為市場注入了信心。可以說，地緣因素的大部分負面影響已經消除。

　　而在最關鍵的發展前景問題上，宏觀環境的走勢和企業策略的變化缺一不可。

　　對前者，高層三令五申的保經濟策略已然說明了一切，不過更多是促成直接增長的良藥，而是為企業掃平道路，可以更放心地把精力放到業務和發展上。

　　對后者，中概股財報季進行到此時，已經能明顯看出主流風向。比如昨晚，拼多多三季度財報迎來了超額利潤，前幾天，美團在部分線下經營受限的情況下，實現了超預期增長。對互聯網公司來說，降本增效、聚焦核心業務的價值得以一窺。

　　B站同樣在專注開源節流，不把戰線拉得太長。三季度，B站實現營收58億元，同時市場和銷售費用同比縮減25%，占總營收比例從去年同期的31%降至21%，凈虧損同比顯著收窄36%。

　　一收一放間，B站的戰略調整明顯生效。管理層Q2就曾表態：“未來三年的核心戰略，是堅持社區優先，生態跟商業雙驅動。”既然三季度就能夠拿出成績，B站對自己的未來顯然胸有成竹。

　　所以，B站現在是一個特殊的樣本，它充分解釋了如何靠自己的策略調整，度過市場難熬的時光。虧損不應該再被賦予過多的關注，現在最壞的時刻已經過去了。

　　B站的業務成長消除了不確定性

　　B站的幾個業務板塊看起來形態差異比較大，但他們都在B站的內容環境里汲取到了成長性。內容里無論是中長視頻、Storymode，本身是為了在B站內提供跟著用戶需求走的原生內容體驗，基于這種“原生”狀態開展商業化，形態不是問題，問題是如何做好運營，在社區調性、用戶喜好與轉化收益間取得平衡。

　　細分業務成為B站消除不確定性的最大依仗，它們解釋了B站的戰略調整如何進行，又收獲了什么。

　　廣告層面，B站三季度廣告收入同比增長16%，達13.5億元，走出了自己的節奏。

　　不得不說，B站在垂直領域的優勢是值得肯定的。三季度的前五大廣告主行業分別為游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料，而B站在其中很多領域與生態深度結合，形成了特色打法。

　　比如五菱，這個國民品牌總是整出極具B站特色的“新活兒”，把公域運營出了私域的感覺，還在今年9月又一次開啟跨界聯動，與bilibili電競打造LOL潮派全明星賽，與虛擬偶像阿薩Aza共創GAMEBOY痛車，打通線上線下。數碼品類里，今年雙11前夕，一加和原神的聯名款，被B站玩家戲稱為“硬核二創”，在“雙廚狂喜”的氛圍下成功出圈。

　　“從更長遠的角度，B站的廣告營收提升核心在于——能否成功打造出生態化、標準化以及工業化的整合營銷方案。”B站沒有采取強化ad load的方式，而是試圖做好社區與商業的協同。Q2提出打通商業廣告體與生態體系、建立商業化中臺和UP主小中臺時，這一點就有所體現。

　　飛瓜數據顯示，B站今年雙11共有141支品牌贊助視頻播放量超百萬，其中生活區、美食區的內容領跑雙十一，綜合占比高達54%。

　　以生活區為例，安踏是今年雙11投放的熱門，生活區搞笑UP主“小叮當的伙伴們”，專門為“安踏C37”和品牌共創作品《大學生如何在宿舍拍出》，把贊助和自身節目的原版設計融合起來，以613w的超高播放量躋身B站【第188期每周必看】。而在另一個層面，作為“投放狂魔”的拼多多，則廣泛滲透在生活、游戲、數碼等多個分區，以各種讓彈幕驚嘆“猝不及防”的方式成為焦點。

　　這也是B站UP主們喜聞樂見的：原生的“恰飯”方式已經為用戶熟悉和適應，而且B站為UP主準備了多樣的扶持活動，中腰部垂類UP主也能高收入。三季度，B站月均活躍UP主達380萬，同比增長40%，超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%。

　　其中一個重要原因正是標準化改造，和傳統創意商單相比，B站通過商業化工具、基建優化等方式，提升了廣告投放的效率，給更多UP創造了機遇。三季度，“花火”平臺升級六大功能，入駐花火UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。

　　而對于UP主來說，另一個重要的業務門類，是直播。三季度，直播拉動B站增值業務營收達22.1億元，同比增長16%。

　　“把點播與直播組織體系徹底融合，實現點直一體化，為廣告滲透多場景實現閉環。”簡而言之，內容和直播一體化需要持續進行，這不僅是生態的進一步融合，也是創造更好的商業氛圍的必經之路。

　　S12期間，B站直播峰值達3億，有一億人在B站看過英雄聯盟相關的內容。這個過程最大的意義，是驗證了UP主也可以是好主播——更多的游戲UP主加入到直播陣營，雖然短期是圍繞賽事熱點，但長期來看是與內容相輔相成的。三季度，B站月均活躍主播數同比增長67%。

　　更重要的是直播與商業化的磨合，在生活、時尚這些分區，直播不僅僅是拉近和粉絲的關系，也是潛在的創收手段。今年雙11，天貓和B站來了一次深度融合，部分對應分區的UP主嘗試了在視頻和直播中進行帶貨，效果一如既往地好：粉絲對于這種有助于長期運營的“恰飯行為”是支持的。

　　更早一點，在10月9日在B站開始獨播的《所有女生的OFFER2》中，觀眾對李佳琦的高度關注其實已經體現了他們的態度。B站的社區生態優勢就在于最有粘性的用戶有望成為最有價值的用戶。2022年雙十一期間，B站電商行業商業化收入同比增長超100%。

　　最后是游戲方面，B站最近的大事，是CEO陳睿直接掌舵游戲業務。在游戲行業承壓的時間里，B站游戲確實經歷了許多波折。

　　目前，版號放開的節奏不算太快，供給依然有限，但B站游戲的防守性是非常穩固的。一方面是二次元品類的垂直優勢，這屬于心智優勢，很難被撼動;另一方面是疊加視頻社區的特殊發行能力，最近幾個月B站連續容納了多款熱門游戲的初始曝光，它們必定需要B站建立自己的用戶生態，這會間接促進B站的游戲業務增長。

　　實際上，B站依然不斷貢獻著《坎公》《時空獵人》《暖雪》《機動戰姬》等爆款，只是在游戲大盤的逆風中受到了影響。CEO掌舵后，專注“集中力量辦大事”，將進一步專注有效自研，從而帶來更有價值的游戲產品。B站三季度游戲業務營收同比增長6%，達14.7億元，并有兩款游戲已獲得版號。

　　結語：社區生態價值需要充分挖掘

　　B站已經成立13年了，它依然是備受年輕人喜愛的社區，但生態之中已經有了成熟的一部分。

　　比如汽車之所以能在B站的商業化里做出成績，是因為汽車品牌在B站的表現大幅上升，搜索次數超1.2億次， 汽車類視頻播放量超145億——這些用戶，終于也成長到了需要一臺汽車的年齡。

　　如今，B站日均活躍用戶數達到9030萬，月均活躍用戶數達到3.33億，其中有數不清的需求等待發掘。B站能給他們的，不止內容。

　　擁有消費能力和消費愿望的用戶，在這里為自己人生的重要選擇做出決定，這是用戶最需要意見的時刻，也是品牌最需要接近用戶的時刻。此時，B站提供了這樣一種機遇，也提供了一個元老級社區才有的良好氛圍。

　　評價B站和評價其他互聯網產品，有一點區別比較明顯，就是B站年輕人的消費增量不像電商網站一樣，總是“興起而至、興盡而返”。他們對B站抱有長期的信賴，所以和B站共同成長，在這樣一個周期里持續用消費為自己喜愛的內容投票。而這個周期，遠遠超出了一兩個財季的長度。

　　所以，對B站抱有耐心是最正確的抉擇，因為作為影響年輕用戶的第一站，B站就像海里的冰山，它的巨大價值，在水下不易察覺。這種用戶積累的價值，終究難以逾越。

　　來源：美股研究社