12月15日,在2023億邦未來零售大會上,億邦智庫《2023未來零售發展報告》正式發布。本報告以“全域平衡和突破”為主題,梳理在新平衡格局之下品牌、平臺、服務商的變化和機會,進一步探求零售業未來的發展路徑,希望為行業、資本提供參考。

　　01 平衡發展 - 流量紅利見頂,企業需在平衡中尋求新增長

　　從整體環境來看,在流量紅利見頂的背景下,零售電商行業內的各方正在企業的規模和質量、流量的開放和閉環的平衡中尋求新的增長。在“二十大報告中”兩次強調了發展中存在不平衡不充分的問題,指明了高質量發展推動社會平衡的方向。在零售行業方面,高質量一定意義代表著行業更高的開放度、更充分的協同、更高效的資源配置層面建立起新的平衡。

　　從行業的角度,流量紅利見頂,當下以電商平臺為主導的零售模式開始發生轉變,平臺間的流量壁壘開始解構,從追求充分的閉環轉化轉向開放協同,打破固有格局,進入到新的平衡階段。

　　從企業的角度,在增長難度大幅升高的背景下,行業開始注重質量,模式上強調轉化效率、產品上注重創新和環保、策略上更注重品牌的建設,塑造長期競爭力。

　　02 長鏈突圍 – 內卷之下行業和企業增長之道

　　模式:

　　內卷之下競爭加劇,企業間的競爭開始向產業鏈條競爭轉化,長鏈競爭形勢凸顯。企業通過單方面優勢已經難以在內卷的市場環境下占據先機,企業除了提升產品、營銷、管理、服務等綜合能力的同時,還需要配合產業鏈上下游企業,協同資源,進行長鏈經營。

　　根據億邦的觀察,有兩種提升長鏈競爭力的典型模式,一種是鴨鴨,由供應鏈升級推動的模式——以數字供應鏈的底層能力為基礎,高效地完成設計、生產、品控環節,配合銷售、渠道和品牌傳播、拓展SPU,不斷滿足更多消費者的需求,兩年實現百倍增長。

　　另一種是Babycare,由消費需求推動的模式——基于垂類優勢建立用戶忠誠度,配合全渠道和供應鏈強管控,進行品類擴張的一站式全品類增長策略。

　　產品:

　　從產品角度,技術創新塑造品牌長久升級持續動力,通過形成研發投入——產品迭代——刺激需求——業績增長——研發投入的正向循環,才能讓企業應對長久競爭,實現長效增長。

　　典型企業麥吉麗就是通過精準解鎖抗衰技術瓶頸,打造獨家發酵工藝切入細分賽道,持續滿足中高端市場多元化需求,并通過產研銷一體化布局,將研發可靠的轉化成產品和銷量。

　　營銷:

　　極度內卷正將所有營銷場景拉回到同一起跑線,企業很難再通過單場景獲得超高速的增長和超預期的收益,企業需要進行全域數字化營銷,全域旨在通過更多的營銷場獲得更多相匹配的用戶,數字化則是為了提升營銷的效率和轉化,從而激活生意,推動增長。

　　以有贊為例,有贊以數字化能力為底座,從公域流量的承接開始,為企業建立起連接——觸達——轉化——忠誠的私域轉化核心路徑。通過微信生態、線下門店等場景的廣告投放,建立全域觸點,并通過數字化運營工具,將流量引至私域,并且幫助企業完善私域精細化運營體系,達成高轉化并建立品牌粘性,從而幫助企業全域經營能力提升。

　　管理:

　　組織管理模式升級推動業務升級,從產品開發設計、供應鏈的組織模式再到市場營銷模式,銷售渠道的建設,當下市場對組織間的協同協作提出了更高的要求,需要企業在組織間建立起高效的信息傳導機制,激活企業創新能力并提升企業運作效率,實現管理和業務模式升級。

　　以觀遠數據為元氣森林的服務為例,觀遠通過為元氣森立建立起可共享的數據體系,打破組織間業務數據壁壘,幫助企業搭建起自下而上的需求反饋機制以及自上而下的主動決策能力。

　　03 打破與重構 –未來零售發展趨勢

　　如何在當下復雜的形勢下判斷零售行業未來的平衡點?從管理學的角度而言,商業的本質是資源的合理分配與調度,平臺模式的成功就是因其極大程度地增加了零售行業的資源配置能力。按照這個思路,我們可以大致判斷:

　　1.平臺的資源更合理地分配給品牌(賣家),平臺和品牌(賣家)競爭結構轉向更為平等的合作模式【平等共創】。

　　2.去中心化減弱平臺間流量壁壘,KOL間競爭加劇,KOL需多平臺布局爭奪粉絲和用戶時長,更加強調自身定位的【精準垂直】。

　　3.Web3.0或進一步帶來流量分化,重構品牌、賣家、用戶、平臺的價值分配體系,電商行業【格局重塑】。