撰文|長   風

　　編輯|李可馨

　　來源|氫消費出品(ID:HQingXiaoFei)

　　虧損三年后的叮咚買菜終于實現全面盈利。

　　叮咚買菜下發的2022年Q4財報顯示，公司在該季度實現營收62億元人民幣，同比增長13.1%;凈利潤為4990萬元，Non-GAAP下的凈利潤為1.158億元，同比均扭虧，首次實現全面盈利。

　　這背后是叮咚買菜大刀破斧的改革。

　　CEO梁昌霖曾表示，“公司經營一年以上的前置倉，日均單量在1000單左右，客單價達到65元的情況下，才能實現盈利。”而在2021年全年，叮咚買菜年訂單量3.871億，如果按照1400個前置倉計算，平均單倉日訂單量只有758單。52元的客單價也未能達到梁昌霖所說的盈利及格線。

　　為了提高單量和客單價，叮咚買菜開啟了降本增效模式。

　　去年8月，叮咚買菜將此前“規模優先，兼顧效率”的運營理念調整為“效率優先，兼顧規模”，當年從唐山、廈門、中山等多個業績不佳的城市撤出，降低了前置倉的運營成本，同時提高人效、降低履約費用營銷費用，并通過提高商品價格提升毛利率。

　　有所收獲的是，根據財報，2022年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價值為61.38億元，同比增長13.4%，而平臺履約成本為14.9億元，同比下滑16.4%。

　　但這種大刀闊斧的整改也帶來了一定的負面影響，比如配送時間增長影響用戶體驗、用戶規模縮減等。

　　01、關倉減員美化了賬面，配送時間延長降低了用戶體驗

　　2022年，叮咚買菜相繼撤出10多個城市，關掉了一批前置倉。

　　在進行了一輪優化后，管理層在2022年Q4財報電話會議上稱，80%以上的城市實現了城市層面的正向經營利潤。而如何讓剩余的20%實現盈利以提高整體利潤，已經成為叮咚買菜的重要任務。

　　如今，北京大興區和豐臺區的一些站點正在經歷平臺的這番整改。

　　在北京大興區某站點做叮咚買菜兼職騎手的可宋對氫消費表示，除了合并在一起的西紅門站和康莊站，這兩區的其他站點幾乎都處于虧損狀態。

　　可宋稱“合并后的康莊站每天能有800、900單左右，原來康莊站的騎手全走了。其他站點單量更少，都處于虧損狀態，我們站估計也撐不了兩年。因為單量少，去年夏天，我們這里也進行了調整合并。”

　　這意味著接下來，叮咚買菜的前置倉數量或將進一步減少。

　　收入有限的情況下，叮咚買菜只能通過提升人效、降低履約費用的方式壓縮成本。為了實現這個目標，叮咚買菜正在讓有限的人力盡可能接更多的訂單。

　　可宋對氫消費稱，叮咚買菜正在擴大騎手的配送范圍�？伤伪硎荆�自己所在的站點單量不大，每天只有300單左右，他所了解的康莊站更多一些。為了不浪費人力資源，平臺將康莊區域的一部分訂單劃分到了另一個站點手里，其配送半徑也從之前的3公里擴大至5、6公里。

　　除了加大單個配送員的工作量，叮咚買菜還試圖通過削減兼職騎手降低配送成本。

　　“相比全職，兼職的單價更高。全職基本3塊一單，兼職要5、6塊，周末會達到7、8塊。有一個站點共5個人，4個人都是兼職，成本6.2元，別的站基本都維持4塊多，因為配送成本太高，該站站長還受到了批評，讓他招全職。“

　　除此之外，整個叮咚買菜都在招聘全職配送員，“現在招不上來全職，就讓兼職先頂著，兼職要是不想被取代就得轉全職，不愿意的話，后期招到全職了就會被剔除。這應該是包括北京在內的所有城市都在執行這個規則。”

　　在這些舉措之下，平臺的履約費用的確有所下降。截止2022年Q4，在一年半時間里，叮咚買菜的一線配送人效提升了25%以上，促使履約費用率快速優化。較2021年Q3相比，2022年Q4的履約費用率優化了13個百分點以上 。

　　但受到配送半徑擴大的影響，商品訂單的配送時間也被延長，影響了用戶體驗。

　　居住在黃村區域的消費者米粒對比發現，美團買菜送達商品的預估時間為30分鐘，叮咚買菜過去也是30分鐘，現在預估要45分鐘。“菜品質量還可以，但是的確比美團送的慢。相比之下，如果只是買生鮮會更傾向于美團，要是想買預制菜、減肥食品的話會考慮叮咚買菜上下單。”

　　02、叮咚買菜變“慢”：進入食品公司持久戰

　　近年來，叮咚買菜一直致力于拓展商品品類、打造商品力。

　　公司成立的“叮咚谷雨”自有供應鏈項目，正以自建豬肉、3R食品(烹飪即食、加熱即食、開袋即食)、面食等產品線的方式切入更多細分食品賽道，做更多自有品牌。尤其是毛利較高的預制菜，以及在年輕人群體和寶媽群體中興起的健康食品和兒童專屬食品。

　　針對健康食品愛好者和家庭消費人群，叮咚買菜專門在APP站內上線了集合健康型食材的頻道——“輕養星球”以及“寶媽嚴選”頻道。

　　其中，“輕養星球”頻道內銷售的品類包括低糖低脂的奶制品、少添加易飽腹的休閑零食等，同時推出不含人工色素、香精以及不含防腐劑的清潔標簽產品(以“非必要不添加/少添加”為標準)。“寶媽嚴選”頻道則上架了很多兒童水餃、兒童牛奶等兒童專屬的食品用品。

　　為了在這兩個食品領域建立起競爭壁壘，叮咚買菜甚至設立了專門的項目組負責標準建立和商品準入，由專業的人員來進行選品與研發。在“輕養星球”“寶媽嚴選”頻道，很多商品出自“叮咚谷雨”打造的自有品牌，包括蔡長青和保蘿工坊等。

　　對于毛利較高的預制菜，叮咚買菜在去年成立了預制菜事業部，將預制菜上升為公司一級部門。

　　叮咚買菜的付出也獲得了一定的回報。公司在2021年4月推出的人氣預制菜“拳擊蝦”券前毛利率高達33.8%，超過叮咚買菜2021年Q2整體商品的券前毛利率，包含“拳擊蝦”訂單的客單價也比平均訂單高出73.9%，達到98.9元。面食品類中的“彩蔬拇指小饅頭”也成為網紅單品。

　　2022年Q4，叮咚買菜合作生產以及自研的這些獨家商品為叮咚買菜的GMV做出了很大貢獻，“叮咚谷雨”生產的商品中，中差評率比叮咚整體的低40%，相關商品銷售額占總GMV的11.4%，2022年12月份，“叮咚谷雨”有80個單品月銷超過100萬。

　　自有品牌商品的優秀表現進一步增加了叮咚買菜的信心。據IT老友記報道，在常州、昆山等一些城市的前置倉，叮咚買菜的自有品牌數量占比基本達到了40%以上。這意味著，第三方商品正在被縮減，叮咚買菜正在從一個簡單的渠道方轉型為一個生產銷售一體化的食品公司。

　　“我們是一家從即時電商出發、專注于美好食物的創業公司，這是我們所攀登的那座高山。歷史上不一定出現過這樣的公司。如果一定要做一個簡單的對比，我們未來可能更像雀巢、達能、以及聯合利華的食品板塊。‘通過食品為盡可能多的人帶來健康和快樂’是公司使命的核心。”叮咚買菜副總裁、叮咚研究院負責人申強在接受采訪時曾如此表示。

　　但這一切都抵不過用戶的一句“商品太貴。”

　　03、定價“太貴了”，品價比戰略勸退用戶

　　提高毛利率是叮咚買菜實現盈利的方式之一。

　　過去一年里，叮咚買菜摒棄了依靠性價比增加用戶的方式，轉為強調品價比。管理層在2022年Q4財報電話會議上反省稱，過去一段時間，為了規模增長，用低價和過度營銷吸引了一批薅羊毛的用戶，造成了虛假繁榮。

　　平臺試圖通過打造品價比來銷售價格更高的商品，以此提高利潤空間。

　　然而新的定價卻讓很多用戶難以接受。再加上平臺縮減了滿減折扣等營銷費用，很多消費者反映稱一些水果、蔬菜、生鮮產品價格較高，甚至超過了當地超市。有消費者吐槽稱“一公斤豬肉16元左右，叮咚400克豬肉就賣23元”“貴的離譜”……

　　如今用戶在叮咚買菜APP上雖然也能領到優惠券、購買折扣商品，但從公司的相關數據來看，其營銷力度較以往有所下降。自2021年Q3開啟效率優化后，公司2022年Q4的營銷費用率優化了5個百分點以上。

　　叮咚買菜的品價比戰略勸退了對價格敏感的用戶。2022年Q4，公司的服務收入從去年同期的6960 萬元減少 9.9%至 6270 萬元。管理層對服務收入下降的原因解釋稱，主要在于公司積極優化會員結構以收購及留住高價值用戶。

　　但獲取高價值、刺激高價值用戶重復下單同樣需要自我營銷，盡管叮咚買菜縮減了優惠券等費用支出，但平臺正以“種草”等內容方式來帶貨。

　　打開叮咚買菜APP，首頁中呈現的已經不再是簡單的各類食品頻道，“24節氣·雨水”“堅果百科”等帶貨內容成為平臺刺激用戶下單的新方式。

　　在底部導航欄的“吃什么”欄目中，既有“日落微醺指南”這種小紅書式的商品體驗筆記，又有指導做菜的菜譜內容。同時還會在搜索欄中，通過“叮咚熱搜榜單”“人氣爆款排行榜”推薦商品。

　　對單個商品的講解也比之前更加細致，甚至將配料表、營養成分表放在了商品頁，一些健康品牌還會有詳細的品牌理念介紹和關鍵賣點展示。

　　內容之外，服務也成為謀求高價值用戶復購的砝碼。對于有健康追求的消費者，平臺會提供卡路里計算器以及一站式健康飲食的解決方案。也會對用戶購買的商品進行食用科普，如果購買土豆，會有與之相關的知識小帖子。

　　在主張品價比的情況下，2022年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價值為61.38億元，同比增長13.4%，在平均訂單價值增加的推動下，2022年Q4，叮咚買菜的產品收入較 2021 年同期的 54.139 億元增加 13.4%至61.38億元。但這還無法說明訂單量、用戶復購的增長。

　　盈利無外乎“開源節流”，可以說叮咚買菜的“節流”簡單且粗暴，而“開源”則是漫長持久戰役，就拿提高復購率來說，不僅要盡可能的滿足用戶大而全的需求，還要拿出更多獨家商品，打造商品力，這需要長期大量且持續的投入。

　　這意味著，叮咚買菜的短暫盈利，在用戶規模增長見頂的當下，能否長久“保鮮”還是個問號。