驚雷動，萬物生。

　　驚蟄不是開始而是總結

　　3月6日，驚蟄，萬物更始，也是一年中最適合品牌開場的日子。蕉下一個3分鐘的品牌宣傳片“驚蟄令”引起了壹覽商業思考。

　　視頻的主體講蕉下輕量化戶外品牌定位的正式官宣以及年度新品全地形戶外鞋的發布，在這個視頻里，壹覽商業看到了兩個關于蕉下的商業信息。

　　其一，這款鞋提到了一個詞“輕量化戶外”，這是戶外場景的新趨勢，也是蕉下一直以來的定位。戶外賽道的火，已經不必多說，但傳統的戶外對中國消費者來說太重了，一般都冠以“高門檻”“長決策”“繁冗裝備”等標簽。如今生活城市的消費者們更加向往利用周末或者短暫的假期，與親近的人在城市周邊來一場說去就去的輕松戶外之旅。這就是所謂的輕量化戶外，也是蕉下一直在深耕的領域。這款“全地形戶外鞋”也解決目前大眾消費者在輕戶外情境下沒有一款能夠滿足多地形穿著需求的鞋的痛點。

　　其二，這是蕉下首次在消費者面前亮相其輕量化戶外品牌定位。同時壹覽商業發現，經過十年發展，不知不覺中蕉下從最初的防曬切入后初步搭建了一套以服裝、配件、用品主體的輕量化戶外版圖。

　　當然，更讓壹覽商業感興趣的是蕉下通過這支視頻所傳遞的那種與在意的人一起前行，天下無路不可走的浪漫、灑脫、豁達的精神。這是中國人骨子里的精神，即使前方充滿未知和困難，有親人、友人、在意的人陪伴也可以灑脫地走下去，也是新一代戶外人所追求的那種灑脫生活方式，更是蕉下這個品牌的精神內核。

　　壹覽商業一直認為，如果一個品牌的產品是皮肉，那么品牌所表現的精氣神就是魂。

　　所謂畫皮容易，畫魂難。在中國這個工業體系十分完善的國度，做一款能讓消費者購買的產品很容易，只要它的設計、觸感、功能、定位能夠滿足一部分人的需求，再輔助運營就可以銷售的很不錯，這樣的品牌有很多。賣得好可能因為你這個賽道競爭者不多，再加上有一個好的運營，但也意味著你沒有門檻，很容易被復制。

　　但是能找到自己的定位和調性，并與用戶產生共鳴，形成了其他人難以模仿的精氣神的品牌卻很少。這也是如今大多數新消費品牌走不遠的核心原因，只有產品沒有靈魂，一旦產品被復制，就陷入價格戰的死循環，資金鏈支撐不住就很快消亡。

　　在戶外行業，除了傳統的Timberland、始祖鳥、樂斯菲斯、土撥鼠等高端品牌，伴隨著行業的火熱，入局者也越來越多。天眼查數據顯示，截至2022年10月，我國戶外運動相關企業20.4萬余家，其中，2022年1-10月新增注冊企業3.1萬余家。打開手機淘寶搜索戶外，商家數百。

　　面對如此烈度的競爭環境，蕉下能夠走出，還能成為行業引領者，這與蕉下切入輕量化戶外，并持續耕耘產品和品牌，形成了上述視頻所表述的那種輕量化戶外人所追求的灑脫生活方式的品牌內核，而這種內核也讓蕉下建立起堅固的壁壘。所以，今天的驚蟄令這個視頻，不是蕉下品牌的新開始，而是它在宣布對過去的一個小節。

　　在壹覽商業看來，這個品牌內核就是蕉下能夠讓其他品牌無法模仿的護城河，其核心是產品力和品牌力的建設，做成的要素是系統化。那么，我們來看看蕉下在推動品牌產品力和品牌力方面是如何通過系統化來解題的。

　　時間沉淀產品樹

　　在研究新消費品牌過程中，壹覽商業常發現不少新消費品牌的初衷都是某大牌的平替或者是某爆火賽道的跟風者。

　　在這種初衷下這些品牌在產品策略上沒有系統化的規劃，除了抄就是模仿。對手出了什么或者是平替的對象出了什么產品，我就出什么產品，這種策略會導致消費者忠誠度很低。主打大牌平替的，消費者經濟實力提升了，就會去買大牌;主打模仿的，與同行很容易因為同質化而陷入價格戰，消費者會買更便宜的。

　　比如前兩年大火的國貨美妝賽道，短期內行業出現了大量且同質化的平價美妝集合店和美妝品牌，為了維持銷售數據不得不投入大量的營銷費用。在行業和消費者看清本質后，就會很快遠離他們而去。據壹覽商業不完全統計，2022年美妝個護業態至少有757家門店關閉，美妝個護賽道一共獲得融資42起，同比減少50.5%。

　　顯然，模仿做得再好，通常只能跟隨而不能超越。

　　因此，品牌要想成為真正的大牌，不僅要有原創產品的能力，同時也得要有解決消費者痛點的能力，這兩個能力我統稱為產品力，這是一個系統的能力。

　　面對一個并未有品牌系統性做過的市場，蕉下沒有模仿對象，只能自己操刀，它采取的是先看場景，再看怎么解決需求，最后根據場景和自身定位做產品線的方式，而敏銳的品牌洞察力為其布局輕量化戶外起到了前端支撐。

　　如前所述，在輕量化戶外時代來臨的當下，大部分消費者對“決策重、時間重、裝備重、體驗重”的傳統戶外無感，更希望來一場說走就走的戶外之旅。因此，蕉下針對消費者這一痛點，來滿足消費者“決策輕、時間輕、裝備輕、體驗輕”的需求。

　　根據這四個需求，蕉下將輕量化戶外基于“家”這個圓點向外逐漸延伸，從距離的維度來劃分成1公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外四個場景，而這四類大場景下面又包含新運動形式的小場景，比如在生活圈散步、在城市戶外玩飛盤、在城郊戶外體驗露營、在山野戶外感受沖浪等。

　　在定好了場景以后，在定產品的時候，產品首先要考慮的是防護，其次必須要考慮便攜性與美觀設計，裝備或者產品應該更輕巧便攜，最好能夠做到一物多用、符合設計審美好搭配，減少負擔感。

　　針對這些要求，十年來從防曬出發的蕉下，在輕量化戶外上已積累出“AntiTec™防護科技、輕量化科技、輕量化設計、輕量化套組”四大系統性產品解決方案。

　　在AntiTec™防護科技上，以Anti-UV日曬防護起步，持續發展出Anti-Burden疲勞防護、Anti-Hot炎熱防護、Anti-Cold 寒冷防護、Anti-Water防水防污、Anti-Stuffy悶熱防護、Anti-Sweat暴汗防護、Anti-Wind暴風防護、Anti-Bug蚊蟲防護等九大全方位AntiTec™防護科技，并且形成了“科技復用”與“輕量便攜”的核心能力。

　　在壹覽商業看來，蕉下的“防護科技”與“科技復用”非常重要，這保證了蕉下可快速實現防護科技在產品間高效復用，實現跨品類拓展和多功能集成，減少資源浪費，推動蕉下在輕量化戶外做深做強。

　　這次推出的驚蟄全地形戶外鞋就是多重仿生學設計融合的結果，采用了獨創的山羊蹄大底，在山地路面可以穩固抓地不打滑，蕉葉仿生殼可以防水防撞，野貓三層肉墊中底，可以減震，緩解走路疲勞。

　　在輕量化科技方面，蕉下持續探索多種創新性的輕量化材料，其核心就是讓產品體積更小、重量更輕、收納更方便。比如巴掌大小的晝望墨鏡、僅178克的六折扁傘、輕薄不易皺的短款防曬服等，讓戶外裝備的小體積和易收納成為可能，直指用戶輕裝備的需求。

　　在輕量化設計方面，蕉下的思路是簡約實用、周全細節、一物多用、適用靈活。比如，護眼角防曬口罩，既是防曬帽也是發箍的可卷曲的貝殼防曬帽，拆帽繩、可自由調節的漁夫帽，趣黑膠防曬傘，這些直指傳統戶外產品的笨重且功能單一痛點，從而激發更大范圍消費者購買欲望。

　　在輕量化套組上，蕉下希望通過一體化的功能構思與設計協同，實現了面對不同戶外場景不同需求的系統性解決方案，實現了多重戶外需求的聚攏和整合，既輕便，又精簡。比如蕉下已推出“貝殼帽+折疊墨鏡+防曬服+防曬褲”構成的夏日防曬套組。

　　這個很有意思，一方面能夠降低大眾化用戶選擇產品的門檻和決策成本，另一方面還能讓用戶有真正戶外DIY的快感，品牌與用戶一起共創聯動。

　　總結下來，就是蕉下針對輕量化戶外，從需求到場景最后到產品，形成了一套系統化的產品線，壹覽商業稱之為輕量化戶外產品樹。在這個產品樹上，所有的產品圍繞著“輕和防護”這個目標做足了功夫：一物多用、輕巧便攜、人性化設計、跨場景使用。不僅如此，蕉下還能針對新需求圍繞這棵樹的枝椏不斷延伸，從而形成蕉下系統的輕量化戶外產品解決方案。

　　值得注意的是，這棵樹基本已經包含了輕量化戶外除了吃以外的多個基本面：服裝、配件、用品等。也就是說，后續的輕量化戶外入局者，在產品上也只能沿著蕉下的產品樹前行，要么模仿它，要么不做。

　　當然，有了產品，蕉下還只是一個有能力做輕量化戶外產品的公司，只有有了品牌力內核，我們才能稱之為輕量化戶外生活方式品牌。

　　對于蕉下來說，在輕量化戶外賽道面臨的是一個全新的消費行情：

　　一方面，在這個賽道的的愛好者以中產階級為代表的“80后”及初入職場、追趕潮流的“90-95 年”群體構成了最核心的部分，這部分消費者具備一定經濟基礎，消費力更強，對品質生活有更多訴求，同時女性參與者比例增速較快。

　　一方面，這一部分核心群體，愛分享，愛交朋友，同時也是中國年輕家庭的主要組成部分，他們在戶外的決策上，影響更多的是親子家庭和社交，因此他們對戶外的需求不是征服，而是放松享受。

　　顯然，這部分人群與蕉下的目標重合度很高。但有個問題，雖然他們很多人使用過蕉下的產品，但他們很多人對輕量化戶外并不是很了解。如何讓這部分核心人群認同輕量化戶外生活方式，從而從精神內核認同蕉下，是一個難題。

　　蕉下的解決邏輯是：

　　首先，運營產品，傾聽用戶聲音，打造遷移經典款的能力。蕉下的每個爆款產品上線前都曾在抖音、小紅書等內容互動平臺直接向大量用戶發起測評、軟廣和直播等，收集用戶需求并形成以真實需求為導向的多平臺經營矩陣，獲得數據之后及時給予或者減少某個維度的資源配置。

　　其次，是運營用戶。蕉下用戶社群叫BU Camper(露營者),擁有獨立的運營團隊，社群會定期組織分享會,分短中長線對應不同的輕量化戶外活動，包括騎行、露營、徒步等多個細分場景活動。蕉下認為，輕量化戶外不代表不專業這樣的活動能夠讓用戶直觀感受到他們的專業，同時可以更近距離收集用戶的意見。

　　品牌圈早就證明了，運營好用戶，你將會收到更多用戶。蔚來汽車的用戶為何對品牌如此忠誠，甚至免費成為品牌銷售，就是其對用戶的運營，讓用戶對品牌的認同到了極致。這樣一場場活動認真下來，不要說是用戶，就連局外人都能對蕉下產生濃厚的興趣，蕉下將會收獲大批認同蕉下輕量型戶外理念的粉絲。

　　壹覽商業認為，從普通消費者重篩選初階用戶，然后在用戶中尋找共同內核用戶，再依靠這批人對蕉下理念的進行二次傳播，這樣來實現快速樹立輕量化戶外的品牌心智。此時，就算有新的品牌進入，大家已經記得蕉下了，短時間內就很難復制另一個蕉下。

　　結語

　　戶外的路已經很多品牌在走了，但輕量化戶外的路走的品牌還不多，未來入局的也大概率會被蕉下建立的強品牌心智攔在門外。

　　蕉下能夠從最初的防曬品到如今輕量化戶外的引領者，是其用了近十年時間在產品和品牌上系統化規劃的結果。如今他已經成為有精神內核的輕量化戶外品牌，已是中國品牌中的佼佼者，只要繼續做時間的朋友，在被外牌主導的戶外市場我們應該能夠很高興地看到一個中國大牌的升起。

　　最后，用蕉下復古露營的一個參與者的話結束今天的思考，“如果大家沒那么趕時間，不如慢慢把喜歡的東西用的舊舊的，然后看看他的好，比如蕉下。”