蕉下，一家成立10年的品牌，在今年春天成為驚蟄的一聲驚雷。

　　打出“輕量化戶外”的品牌定位，先是推出一曲《驚蟄令》，中國化的視覺風格與譚維維的音樂，引起大眾的廣泛關注與討論。

　　剛剛又發布第二部作品《所有的太陽》，再次獲得關注。

　　很多人看到的只是兩支高水準品牌內容，但實際上，蕉下正在進行一場重要的品牌升級，做出的也是理性的商業決策。

　　不管是長廣告還是長內容，都是為品牌服務，不止是情懷與創意，更需要理性的商業決策與正確的品牌策略。

　　我希望透過這兩次品牌內容傳播，梳理出蕉下更大的商業野心，與嚴謹的品牌策略。

　　以下、Enjoy：

　　一、重塑蕉下：先定調，再放量

　　必須進入更長的時間維度，才能更好的理解當下的事件。

　　蕉下成立于2013年，從一把防曬傘進入大眾心智，因防曬領域強勢而被人熟知;2023年，蕉下面向消費者正式官宣其品牌定位——輕量化戶外。

　　本質上是在擴張市場規模，從1到10的升級。戶外防曬假如有10億的市場規模，那么“輕量化戶外”則有100億的市場規模。

　　首先是市場規模的擴張，帶來品牌的重新梳理，由此引發蕉下品牌定位的正式官宣。我們談到的“關鍵戰役”，是從戶外防曬，到輕量化戶外的用戶心智戰役。

　　我們將蕉下的品牌關鍵戰役分成三個步驟：第一是重新定位市場生態位;第二是在新的生態位中成為“好品牌”;第三階段是將好品牌做大，成為大而好的中國品牌。

　　首先，是搶占新的生態位，正式官宣“輕量化戶外”品牌定位。

　　以前談論戶外，都是非常硬核的荒野求生，以前的露營是野外探險。但現在年輕人的“輕戶外”更多是享受大自然，是對城市秩序的逃離。

　　蕉下倡導的輕量化戶外價值觀是通過人與人，人與自然的連接，感受輕松、自在的戶外氛圍。

　　每周一山、露營、飛盤，成為各大社交平臺的熱門話題，也成為城市年輕人的社交打卡活動。在城市輕戶外場景的崛起中，擴張了更多場景下的戶外產品，包括防曬衣等防曬產品，也推出全地形戶外鞋等更多元化戶外單品，戶外的產品形態逐漸豐滿，才會在今年正式推出品牌定位。

　　先進行產品和科技的布局，再進行生態位的搶占。

　　然后，是如何將“輕量化戶外”做扎實，做成這一定位下的“好品牌”。

　　通常來說，很多品牌選擇做簡潔有力的廣告，進行大規模告知，但這種策略很難做“好”。一個好品牌必須是自身有追求，有品質，同時被消費者認同、尊敬的品牌。

　　蕉下選擇另一條路，一部曲用驚蟄進行蕉下對場景、產品、品牌和消費者之間的關系最大限度的表達;剛剛發布的二部曲，聚焦在場景和人之間的故事。事實上，蕉下雖然一部曲和二部曲的片子內容不同、風格不同，但本質一直在提的鏈接人、自然、戶外三者的關系。

　　如果《驚蟄令》是一聲驚雷，《所有的太陽》更像綿綿細雨似得娓娓道來，將品牌展開講講。通過有質感的內容來闡述品牌定位，塑造蕉下在“輕量化戶外”這一定位下的生活方式“好品牌”。

　　接下來，我猜測蕉下會做更大眾化的傳播。畢竟，剛剛官宣了周杰倫做代言人。

　　我不去猜測接下來的內容是什么，但目的是相對明確的，要將現在塑造出來的“好品牌”，進行更大眾化的告知與傳播，成為在“輕量化戶外”領域的大而好的中國品牌。

　　看這個策略邏輯，或許能給一些品牌啟發，并不是一味的做曝光，也不是只講表面情懷。

　　包括很多營銷人在內，看到的只是蕉下找群玉山拍了兩支還不錯的廣告，拍的還是被楊不壞說的沒有前途的“長廣告”。但深入這些內容背后，看見的會是更大的商業版圖，清晰、準確的品牌策略。

　　作為品牌人與營銷人，一定都不想做叫賣式廣告，一定都想做有創意，有價值的內容。那么在展現情懷之前，你要想清楚品牌目的與策略，以及能為品牌獲得什么，留下什么。

　　接下來我想談談更具體的，蕉下目前的這兩次傳播方法，如何定調一個生活方式“好品牌”。

　　二、“好品牌”的關鍵戰役

　　基于先做好，再做大的整體策略，再往下一層談談今年春天的這兩次傳播，如何將蕉下做“好”。

　　首先，什么是好品牌。一是定位清晰，解釋清楚品牌是誰，區分消費類別與場景;二是有質感與追求，成為被認同與尊重的的品牌;三是有場景和故事，這是可以塑造品牌歷史的東西。

　　進入更具體的內容與傳播，談談蕉下的《驚蟄令》與《所有的太陽》。

　　1、一聲驚蟄令，進入輿論

　　首先簡單聊聊《驚蟄令》，相信很多人都看過，蕉下通過這支片將“輕量化戶外”亮相。

　　從內容層面，明亮的視覺語言，中國化但非民族化的鏡頭表達，譚維維響亮的音樂，這些元素確保了內容的傳播力。

　　從用戶圈層與傳播渠道兩個層面來談一部曲的策略：

　　選擇家庭作為首次表達的用戶圈層，蕉下對戶外的理解是多人的、愉悅的，強調人與人、人與自然的連接，而家庭則是最普遍也最容易理解的多人戶外群體。同時選擇全地形戶外鞋作為單品，一是出行戶外首先想到的是鞋，二是“全地形”很好的代表了蕉下對輕量化戶外的定義。

　　在傳播渠道上選擇微博作為主要渠道，一是內容本身適合微博，第一次亮相要進入輿論，形成話題，被大眾所看見，微博話題傳播則很好的匹配這個目的。同時譚維維的影響力也主要集中的微博，可以形成放大作用。

　　這次傳播的主要價值，我認為是“亮相”，將品牌定位以高品質的內容打出來，被看見，目的就達到了。

　　2、以場景與故事，娓娓道來

　　剛剛發布的這支《所有的太陽》更聚焦在場景與故事，如果上一支內容是“亮相”，這一支內容就是“講述”。

　　這次選擇防曬服作為曝光單品，也在傳遞防曬仍然是蕉下的重要產品。

　　在內容層面，選擇男女情感的戶外故事講述，影片一開始各自的手機就濕掉關機，這也成為逃離城市的隱喻，在過程中慢慢靠近，最后留下一個開放浪漫的結局。

　　這一支仍然由原創音樂作為背景，選擇“房東的貓”來演繹，我認為這是向更大眾化與年輕化方向靠攏，在文案表達中展現自己的價值觀：“穿上防曬衣，不是因為害怕太陽，而是為了擁抱太陽”。

　　在傳播層面，選擇B站作為主要傳播渠道，作為一支品牌長內容，是非常正確的傳播決策。

　　一是從用戶覆蓋層面，B站更聚焦大學生與年輕白領人群，與內容表達所契合。二是B站用戶天然有觀看長視頻的習慣，適合長視頻的傳播，更適合用戶的沉浸式觀看。

　　在這支內容的傳播中，蕉下并沒有當做一支廣告去投放，而是作為一個內容，一支故事去傳播，以此構建蕉下的場景與故事，沉淀為品牌的歷史。

　　3、占領生態位，留下品牌

　　一個品牌項目做完，可以為品牌留下什么，這很重要。

　　短期買量與直播賣貨并不能建立長期競爭力，去年就聽說很多新消費品牌在停掉流量后銷量腰斬。要搞清楚消費者購買決策的主要原因是什么，因為直播主播，流量明星代言，還是因為認可與尊重這個品牌。

　　我們做所有營銷，都是為了讓購買原因變成“品牌”原因，因為認可品牌而消費的人，才是真正的消費者，而不是買貨人。蕉下很清楚這一點，所以哪怕這兩次傳播沒有錨定產品賣點，仍然是極具性價比的營銷。

　　目前的兩次傳播，為蕉下留下一個“好品牌”，占領住“輕量化戶外”這一生態位，這是最大的價值。

　　每一次傳播沉淀下來的價值，都要成為下一次傳播的基礎。

　　我們看蕉下的發展路徑，防曬是戶外防護的基礎，防護是輕量化戶外的基礎。對于這次關鍵戰役能看到同樣的邏輯，做出“好品牌”，會成為做出“大而好”的品牌的基礎。

　　三、總結與展望

　　蕉下為后流量時代的中國品牌，蹚出一條不一樣的路，不冒進但很穩的路。

　　先做總結，表面上看到的是兩支優質內容，但背后是有嚴謹理性的商業邏輯與品牌目的。我們將蕉下的這場關鍵戰役拆解為三個部分：

　　第一是正式官宣品牌定位，本質是市場規模10倍以上的升級，從戶外防曬到輕量化戶外，這是一次延續也是對品牌的重塑。經過兩三年對戶外產品的布局，在今年春天官宣“輕量化戶外”的品牌定位，也是重新定義了一個消費賽道。

　　定位傳播之后，接下來是得到消費者以及大眾的認同，達成定位共識。蕉下選擇的策略是：先定調好品牌，再告知更多人做大。

　　第二是重塑“好品牌”，在做好的過程中，先是推出“亮相”內容《驚蟄令》，定義品牌的世界觀，繼而推出“講述”品牌的內容《所有的太陽》，講述品牌的人生觀，兩部作品都是業內認可的優質內容，成為“好品牌”的支撐。

　　在消費群體選擇上，這兩次選擇家庭與情侶，這也是城市輕戶外的主流人群，主打就是歡樂放松的戶外體驗，體現在戶外中人與人，人與自然的連接，而不是硬核苦行。

　　內容優質，人群聚焦，核心單品，定義輕量化戶外生活方式“好品牌”。

　　第三階段是成為“大而好”的中國品牌，已經簽下周杰倫作為代言人，接下來一定是更大眾化的傳播。

　　周杰倫作為中國樂壇20多年的常青樹，或許也符合蕉下對長期主義的認知，同時前兩部一次用了譚維維與房東的貓來原創音樂，簽周杰倫也是對音樂的延續性，是否會讓周杰倫原創一首音樂也未可知。

　　再來展望，蕉下走過的路，會成為更多品牌要走的路。

　　之前經歷了幾種紅利期，包括人口紅利、流量紅利，也包括消費升級的審美升級紅利，本質上都是在市場不飽和狀態下的消費紅利，這一階段燒錢擴張占領市場是有可能成功的。

　　但現在消費市場趨向飽和，從賣方市場轉向買方市場，那么品牌要做的不再是快速占領市場，而是獲得消費者更大的認可與尊重，從而獲得消費。

　　這也是我們看到蕉下正在做的，先做好，再謀大。

　　最后談談這對品牌人與創意人的影響，好品牌需要好創意與好內容。蕉下的內容與背后的策略，得到的啟發是，在嚴謹的品牌策略，理性的商業決策之下，可以做“長內容”，怕就怕在沒有深度思考的表面情懷。

　　沒有人想創立不被尊重的品牌，沒有人想做叫賣式廣告。

　　在接下來“品牌”成為最強護城河的時代，更多品牌與創意人可以回歸初心，做出值得尊重的優質內容。