作者：郝小亮

　　因為“僅退款”機制而飽受爭議的拼多多，正面臨一個令人哭笑不得的問題。作為一家電商平臺，拼多多理所應當保障消費者的合法權益，而現在卻需要對自己“為什么要對消費者好?”做出解釋。

　　針對“僅退款”模式的質疑背后其實藏著一個惡意的揣測，即拼多多對消費者的好里面摻雜著一些曖昧不清的動機。這大概是因為拼多多對消費者好得太過分了，好得太反常了，好得讓人難以置信了。于是拼多多便被逼到了一種急需自證清白的境地。

　　拼多多為什么執意對消費者好?它究竟想以此達到什么目的?這其實也是我最近一直在思考的問題。

　　當我試圖站在拼多多角度來展開思考時，我并不認為拼多多對消費者的偏愛對商家而言是一種冒犯。恰恰相反，我自始至終都認為平臺和商家之間的利益是一致的，看似激進的售后機制保護的不僅僅是消費者的權益，同時也讓商家從中受益。

　　當然，我說的是那些以誠信為本勤懇經營的優質商家。至于極少數偷奸耍滑、投機取巧的無良商家，他們的存在恰恰證明了“僅退款”等售后機制的價值和必要性。

　　“僅退款”背后的商業邏輯

　　任何已經存在的事物都有其存在的原因。在探討“僅退款”機制背后的商業邏輯之前，我想有必要對它出現的背景做一個簡單的交代。

　　通常拼多多被視為“低價”的代名詞，而拼多多平臺上的商品之所以低價，有很大一部分原因是拼多多整合了一大批源頭商家，去掉了不必要的中間成本。比如拼多多最核心的優勢農產品，背后是超千萬名忙碌于田間地頭的農戶。正是他們幫助拼多多在激烈的行業競爭中立足，在農產品上行領域摸索出一條成熟的路來。

　　可以說，農產品是拼多多的立足之本。然而不同于大多數標準化的商品，生鮮、水果等農產品有一個最大的問題，就是對運輸條件的要求比較苛刻。受制于保存時間等原因，無法做到從消費者到商家的逆向冷鏈物流，因此像普通商品那樣方便的退換貨幾乎不可能。

　　那么，農產品的售后服務該如何保障呢?我相信在這個問題上，拼多多曾經進行過慎重的考慮。

　　農產品的售后問題其實并不少見，在小紅書等平臺上有很多案例。有消費者在拼多多上買榴蓮，結果到貨后發現比商家承諾的少了一斤，而商家先是以運輸過程中水分蒸發為由拒絕賠付，而后擔心消費者投訴主動提出賠償25元，但榴蓮的售價是40/斤，消費者不滿意，最后拼多多系統識別到商家未及時處理售后，為消費者退款49元無需退貨。

　　還有的消費者買培根，到貨之后發現包裝破損，冰袋融化，肉質已經發酸。聯系客服卻一直無人響應，無奈只能求助拼多多官方客服，再向客服說明情況之后，不到一分鐘就收到了退款。

　　這樣的案例有很多，消費者遇到的售后問題是各種各樣的，雖說基本都在官方介入之后得到了解決，但也足以說明，在商家面前消費者是相對弱勢的，往往會遭遇商家的冷遇、刁難甚至惡語相向。如果沒有強有力的售后保障，消費者體驗無疑會非常糟糕，進而導致平臺復購率低，消費需求被抑制。最終，消費者、商家、平臺三方利益均受損。

　　因此，“僅退款”可以說是一種沒有選擇的選擇，拼多多基于長遠的考慮，不得不通過這種強力機制來保障各方的利益。

　　有些人可能會覺得“僅退款”機制有些簡單粗暴不近人情，關于這一點我覺得必須要認識到“僅退款”機制是有它的適用條件的，只有當消費者的權益確確實實地受到損害時，官方客服才會介入并通過消費者的“僅退款”申請。好比游戲中一個需要觸發條件的隱藏任務，只有當消費者的售后問題得不到及時解決時，官方客服才會被觸發并介入。

　　在這種機制下，優質商家的利益顯然是不受損反受益的，而對于那些投訴率較高的商家來說，“僅退款”機制既是一種約束也是一種激勵，逼著他們提升服務質量，提高產品品質。所以，我從一開始就認為平臺和商家之間的利益是一致的，都是為了提升消費者的購物體驗，二者之間根本存在不可調和的矛盾。

　　至此，我想“僅退款”機制出現的原因及其背后的商業邏輯已經很清楚了。它并非是對消費者單方面的偏袒，而是對三方共同利益的維護。某種程度上它好比不容情的法律，只有當你觸犯它時，它才會展示出無情的一面，不觸犯它時則感受不到它的存在。

　　拼多多在解一道服務難題

　　每一個電商平臺都面臨售后服務這道難題，而拼多多的題目比其他平臺更難一些。

　　這一方面是由拼多多平臺商家的特點所決定的，一方面是由其平臺消費者的特點所決定的。拼多多平臺上的商家有許多是沒有工廠的小中間商，客觀來講他們不像大企業、大商家那樣訓練有素，服務意識欠缺，難免會導致一些問題。

　　另一方面，拼多多平臺的消費者大多數是價格敏感型用戶，但這并非意味著他們不在乎品質和服務。事實上當他們對比多個平臺的價格繼而選擇了價格更低的拼多多之后，他們也同時期望獲得好的品質和服務。這為拼多多的售后服務標準提出了較高要求。

　　必須說明的是，低價和品質、服務之間并不存在此消彼長的矛盾關系。品質和服務是對平臺最基本的要求，而低價則是在此基礎之上的競爭力。大概是因為拼多多身上的低價標簽太顯眼了，導致公眾容易忽視拼多多在品質和服務上做出的創新和努力。

　　在電商行業，自2011年阿里巴巴率先實行“7天無理由退換貨”以來，這個原本意在搶奪消費者的競爭手段如今已經成為電商行業的基本服務標準。可見競爭不是壞事。但過去十多年，零售市場環境發生了翻天覆地的變化，行業服務卻沒有顯著的改善。

　　拼多多為了提升平臺的服務質量，在傳統的7天無理由退換貨基礎上進行了大量的微創新，比如把店鋪5分鐘內回復率不能低于70%，升級至店鋪3分鐘內回復率不低于80%;再比如近期將新疆、西藏等邊遠地區升級為“包郵區”;把絕大部分品類從支持72小時發貨，升級至支持48小時發貨;在售后策略上對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜等等。

　　你當然可以將拼多多的這些服務創新視為一種全新的競爭策略，但不能否認它在客觀上讓電商行業的售后服務標準又往前邁了一步。回過頭來看，正是當年“7天無理由退換貨”標準的出現才將電商行業引到健康的發展道路上來，帶動了中國電商產業的大繁榮。只要認識到這一點，就不應該輕視拼多多在服務上所做微創新的價值。

　　我個人更愿意將拼多多在服務上所做的一系列創新，視為它在面對一道難解的售后服務難題時，展開的一系列大膽嘗試。盡管它引起了一些不必要的麻煩，卻依然值得肯定和鼓勵。

　　結語

　　世界上沒有完美的機制，拼多多“僅退款”機制在盡可能保障三方利益的同時，也給了極少數羊毛黨可趁之機。拼多多對此并非坐視不管，而是根據消費者行為來判定對方是真正的消費者還是羊毛黨。對行為異常的賬號，比如頻繁申請僅退款的用戶，系統經判定會逐步降低其權益。

　　好比一直以來都有少數消費者利用“無理由退換貨”的規則薅羊毛一樣，極少數羊毛黨利用拼多多的僅退款機制薅羊毛也是不可避免的，但這并不能否定“無理由退換貨”和“僅退款”兩個機制的正面價值。

　　讓我們回到一開始的那個問題，拼多多為什么執意對消費者好?我想答案可能是拼多多認為這是一件正確的事，一件能夠為消費者、商家，為自己，同時為整個社會帶來正向價值的事。這樣的事沒有理由不去堅持。