2022年是動蕩的一年，疫情、地域沖突、通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退趨勢等影響紛至沓來。2023年，人們的生活成本危機(jī)正在不斷加深，經(jīng)濟(jì)衰退趨勢依然存在，全球電子商務(wù)行業(yè)也面對著諸多考驗。

　　為了研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的深層次原因，本報告通過全球數(shù)以百萬計的線上消費者購物行為數(shù)據(jù)，分析出消費者需求的主要驅(qū)動力、電商行業(yè)的具體規(guī)模，以及未來的增長機(jī)會。

　　值得注意的是，即便在經(jīng)濟(jì)衰退或經(jīng)濟(jì)低迷時期，部分行業(yè)的發(fā)展步伐依然不曾放緩，反而乘勢得以急速增長。

　　報告中的數(shù)據(jù)也證實了這一總體趨勢，線上消費者對美妝品類的興趣與日俱增，流量同比增長9%，同時這也非常形象地印證了“口紅效應(yīng)”這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即人們放棄了大宗商品消費，轉(zhuǎn)而擁抱廉價的非必要之物。此外，部分行業(yè)也不免正在“歷劫”，比如房地產(chǎn)行業(yè)的衰弱波及了與之相關(guān)的消費品類。由于裝修和裝修房屋的人數(shù)越來越少，家居用品與園藝類產(chǎn)品銷量下降了7%。

　　全球經(jīng)濟(jì)所面臨的不只是疫情帶來的震蕩，Z世代的消費力、消費習(xí)慣與行為都為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來新活力。同樣值得注意的是，所有行業(yè)的線上需求高于疫情前時代水平——機(jī)會總是存在的。盡管當(dāng)前的購買力較低，但消費者仍希望商家能夠滿足自己的需求，并保持自己現(xiàn)有的生活方式，電商消費以人為先的市場概念也早已深入人心。

　　如今，零售商需要考慮更多因素，除了當(dāng)下消費者擁有的超高價格敏感度，消費者的購物體驗也應(yīng)被高度重視。

　　線上零售環(huán)節(jié)中，采用先享后付(BNPL)技術(shù)的線上零售商越來越受歡迎，也因此提升了自身的流量轉(zhuǎn)化率。在經(jīng)歷衰退期的品類中，這一趨勢也得到了印證，因此，商家適應(yīng)市場環(huán)境以滿足新的需求至關(guān)重要。以家居和園藝品類為例，雖然零售商整體的流量出現(xiàn)下降，但亞馬遜DIY工具的線上消費需求卻實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，2022年3月至2023年2月期間的收入同比增長25%。

　　本報告按國家和行業(yè)共同概述了數(shù)字經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，并勾勒出線上零售商可以加以利用的市場機(jī)會：全新的生產(chǎn)線、國家市場，以及支付技術(shù)。通過全面深入研究潛在市場背景，挖掘疫情后的全球商機(jī)。

　　一、全球品類市場概況

　　· 2022年品類關(guān)鍵數(shù)據(jù)解析

　　- 全品類線上流量下降了3%

　　- 全球線上平臺訪問量達(dá)1.855千億人次，60%的流量流向本報告所提及的品類

　　- 家居用品與園藝類產(chǎn)品的線上流量同比下降了7%

　　- 奢侈品與珠寶類線上流量同比上漲了9%

　　- 美妝類產(chǎn)品線上流量同比增長了7%

　　- 服裝類的線上搜索量中，60%的用戶存在購買意向

　　基于不斷加劇的通貨膨脹、消費者回歸實體店購物等情況影響，2022年的全球線上訪問量同比下降了5%。排名前20位的線上購物平臺流量也出現(xiàn)了下跌趨勢，其中，Etsy(同比增長12%)與俄羅斯電商平臺Wildberries和Ozon屬于例外。得益于西方企業(yè)紛紛撤出俄羅斯市場，俄羅斯這兩大平臺流量得以進(jìn)一步放大。

　　此外，疫情期間，由于消費者裝修和裝修房屋的意愿減弱，家居用品與園藝類產(chǎn)品銷量也因此下降了7%。

　　人們購置新房的需求也出現(xiàn)一定程度的下降。此外，2509名受訪者中，40%的受訪者表示自己在2022年2月至2023年1月期間購買了職場風(fēng)服裝，準(zhǔn)備全面回歸線下辦公。

　　奢侈品和珠寶的全球線上流量增幅最高，同比增長9%。美妝品類線上流量同比增長7%。

　　盡管宏觀經(jīng)濟(jì)因素仍然影響著世界各地的消費者，但所有品類的線上消費需求仍顯著高于疫情前水平。

　　希望在2023年實現(xiàn)增長的品牌和零售商，不妨將目光投向亞洲市場——印度、越南和印度尼西亞等國家的線上消費需求正在不斷上漲。

　　此外，美國2022年的線上流量(936億次訪問量)，大約是日本的三倍(314億次訪問量)，這也鞏固了其在全球電子商務(wù)市場的主要地位。

　　截至2023年1月，高通脹率依然居高不下，波蘭高價消費品零售商的線上流量也同步飆升，2022年，該國市場中的消費電子品類線上流量同比增長3.9%，其次是奢侈品和珠寶(同比增長9.7%) 以及時尚和服裝(同比增長6.2%)。同時，隨著烏克蘭難民涌入波蘭境內(nèi)——通常許多難民還是技術(shù)性工人——這恰巧為波蘭電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展助推了一把。

　　二、全球電商平臺概況

　　全球電商平臺的桌面端和移動端流量同比下降5%。在流量規(guī)模最大的國家中，只有三個國家出現(xiàn)了正向增長，分別為美國、日本、英國，而德國市場的線上流量正在逐步流失。

　　俄羅斯市場凸顯了最高的流量增長率，主要是由于西方國家叫停跨境貿(mào)易，同時俄羅斯政府大規(guī)模開放零售商進(jìn)口海外產(chǎn)品。2022年3月，俄羅斯政府開始允許零售商繞過制造商進(jìn)口海外產(chǎn)品，讓電子商務(wù)企業(yè)能夠從中立國或友好的第三方國家的中間商采購貨物。該國的電商平臺的線上訪問量也同比增長20%，原因在于俄羅斯消費者對供應(yīng)鏈問題的擔(dān)憂，以及盧布匯率早期的下跌趨勢導(dǎo)致了恐慌性搶購潮。

　　在全球流量較多的前100個線上平臺中，2022年只有44個出現(xiàn)了同比增長趨勢，隨著價格上漲和實體店購物熱潮回歸，消費者涌向這些線上平臺的頻率低于2021年，即使在黑色星期五促銷活動期間也是如此。2022年的線上訪問量為6.73億次，2021年為7.133億次。

　　俄羅斯電商平臺Ozon和Wildberries成為2022年電商消費者的“香餑餑”。地域沖突期間，西方平臺停止在俄羅斯交易，俄羅斯平臺的受歡迎程度自然就增加了。

　　電商平臺Meesho在印度市場也掀起了風(fēng)暴，流量方面一度超過了亞馬遜印度站點。與此同時，印度是2022年全球線上流量規(guī)模的第六大市場，與2021年相比，印度線上市場流量增長了7%。

　　2022年2月至2023年1月期間，Meesho的平臺流量增長了175%，達(dá)到4.706億人次。但Meesho的移動應(yīng)用端的表現(xiàn)也令人印象深刻，在短短一年內(nèi)增長了近50%，在用戶應(yīng)用行為中排名第二，僅次于Flipkart。亞馬遜印度在一年內(nèi)損失了17%的應(yīng)用使用率，跌至第三位。

　　雖然這些平臺的大多數(shù)應(yīng)用程序用戶都是男性，但Meesho不僅有更多的女性用戶(26%)，年輕用戶的比例也更高，近1/3的應(yīng)用端用戶年齡在25歲以下，這也是推動應(yīng)用內(nèi)推廣的理想受眾。與亞馬遜或Flipkat相比，Meesho的消費者往往是社交媒體用戶，這對品牌來說是一個潛在機(jī)會，可以通過與自媒體博主進(jìn)行合作打開受眾覆蓋范圍。

　　三、全球品類市場垂直分析

　　· 美妝類：多品類零售平臺流量占比較大，新興國家市場增長迅猛

　　最能體現(xiàn)“口紅效應(yīng)”的品類，莫過于美妝產(chǎn)品本身。經(jīng)濟(jì)困難時期，即使是在英國這樣的發(fā)達(dá)國家，生活成本危機(jī)、以及地域沖突等因素都讓消費者對大額消費望而卻步。

　　總體而言，美容化妝品行業(yè)近年來經(jīng)歷了顯著增長，尤其是在新興市場。隨著消費者繼續(xù)保留著疫情期間養(yǎng)成的線上消費習(xí)慣，因此美妝零售行業(yè)的數(shù)字化和全球擴(kuò)張得以被推動。亞洲已成為美妝市場的“發(fā)電站”，中國、印度和泰國等國家在2022的線上流量顯著同比增長。此外，部分新興國家的美妝企業(yè)也成為全球發(fā)展增速飛快的企業(yè)類型之一。有趣的是，盡管DTC趨勢依然強盛，但多品牌零售平臺仍然是電商市場的主要參與者，仍占據(jù)了2/3的美妝類電子商務(wù)流量，這一趨勢在英國市場尤其顯著。

　　在美妝品類的前10大國家市場中，只有日本和法國的線上消費者訪問量有所下降。同時，全球美妝零售行業(yè)仍在深化數(shù)字化，線上購物已成為流行趨勢。

　　在總流量排名前10大國家市場中，其中有4個是新興國家，分別為中國、巴西、俄羅斯和印度。

　　2022年，中國市場的線上美妝銷量增長最為強勁，同比增長41%，其次是印度，銷量同比增長17%。貝恩咨詢公司的報告顯示，2022年，中國美妝產(chǎn)品線上與線下銷售總額僅縮水6%，其中，線上渠道銷售額的強勢增長抵消了線下銷售額的下降趨勢。

　　與中國情況一致的是，印度和泰國的流量增長情況也相對突出，兩國市場都有巨大的潛力。

　　就線上流量情況而言，沙特阿拉伯在排名前20名的國家中墊底，但其人口的財富值仍使其成為一個值得探索的國家市場。

　　與此同時，“口紅效應(yīng)”也顯著出現(xiàn)于俄羅斯消費市場。2022年，俄羅斯的美妝品類線上訪問量同比增長了8%。

　　全球增長速度排名TOP 10的美妝類電商企業(yè)包括3家俄羅斯零售商(Letu、Goldapple、 Randewoo)、印度零售商Myglamm、總部位于中國香港、業(yè)務(wù)遍及全球的零售商Stylevana，以及巴西零售商Eurdora。

　　此外，2022年下半年，美妝類頭部線上渠道中，66%的線上流量(超過9萬人次的月訪問量)流向了線上零售平臺，而非DTC網(wǎng)站。當(dāng)生活成本危機(jī)高度影響著消費支出時，英國市場中，流量增長速度最快的美妝品類企業(yè)有70%為零售商，例如絲芙蘭就給消費者留下了深刻印象，2022年下半年，其英國站點的訪問量便達(dá)到520萬人次。

　　盡管與其他地區(qū)相比，英國的流量增長較慢，但零售商Cultbeauty和the fragrance shop的流量漲勢喜人，前者在歐洲市場中的業(yè)務(wù)“遍地開花”，后者則帶動了消費者對香水這一子類目的強勁需求。

　　同時，美妝品類的全球流量在2023年1月至2月同比增長16.7%，零售網(wǎng)站在2023年1月至2月的獨立訪問量同比增長了16%，消費者被線上渠道的優(yōu)惠價格所吸引，零售商加大努力為他們提供量身定制的個性化在線購物體驗。

　　· 時尚服裝類：印度成為潛力最大的市場之一

　　時尚服裝類在所有類別中具有最顯著的交易搜索意向。與此類別相關(guān)的搜索中，60%的搜索具有成交意向，其他品類的成交意向則較難逾越50%這一大關(guān)。

　　隨著消費者意愿的提高，時尚服裝品類的需求前景向好，2022年該品類總流量比2021年增長了3%。2023年的情況或許更加樂觀，2023年1月和2月的數(shù)據(jù)顯示，時尚服裝類流量同比增長了12%。

　　就流量和市場份額而言，美國是時尚服飾的主要消費市場，占該品類線上流量的1/4，2022年的流量同比增長9%。盡管其市場規(guī)模巨大，但增長的機(jī)會仍然存在。隨著歐洲生活成本危機(jī)的進(jìn)一步加劇，預(yù)計法國和英國的線上流量在2022年將分別下降7%和6%，同比跌幅最大的則是俄羅斯，總流量下降近15%。盡管日本在該行業(yè)的總流量份額中排名第二，但由于消費者堅持養(yǎng)成了儲蓄習(xí)慣，該行業(yè)在2022年的總流量份額同比下降了4%。據(jù)悉，日本的家庭儲蓄額增長了20%。

　　時尚服裝類在印度市場的增長速度最快，同比增長超過17%。因此，印度成為時尚服裝類潛力最大的市場之一。

　　- 環(huán)保型DTC品牌

　　消費者越來越關(guān)注他們購買的服裝對環(huán)境的影響，排名第二的Quince的全球流量同比增長了156%

　　- 二手零售商

　　歐洲市場中，購買二手衣服已經(jīng)成為一種常態(tài)，這是消費者減少碳排放和服裝預(yù)算的簡單方法。Vinted的相關(guān)站點在前十名中占據(jù)了三個位置。與2021年相比，Vinted的Android端應(yīng)用在全球范圍內(nèi)的使用量增長了26%

　　- 快時尚與設(shè)計師服裝

　　作為SHEIN的新挑戰(zhàn)者，Shopcider在2022年的流量實現(xiàn)了155%同比增長，訪問量約為6200萬次。憑借低廉的價格和免費退貨服務(wù)，亞洲企業(yè)將繼續(xù)在西方市場掀起風(fēng)暴。

　　此外，先享后付服務(wù)(BNPL)在Z世代和年輕的千禧一代消費者群體中頗為盛行。本報告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72%的BNPL用戶使用支付方式購買時裝，提供這項服務(wù)的網(wǎng)站，其流量轉(zhuǎn)化同比增長了5%，而沒有提供這項服務(wù)的網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化同比增長了0.1%。先享后付已經(jīng)逐漸變成時尚電商行業(yè)的必備品，尤其是在美國市場。

　　· 消費電子產(chǎn)品類：消費者延遲新產(chǎn)品購買意愿，印度再次成為受關(guān)注市場

　　2022年，消費電子網(wǎng)站的全球流量同比下降了1%，但許多國家都出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長或下降。消費者不愿購買新產(chǎn)品，寧愿延遲消費意愿，或選擇維修或租賃設(shè)備。事實上，電子設(shè)備租賃公司Grover是2022年該行業(yè)流量增長最快的網(wǎng)站，在美國增長了354%。

　　與疫情前的水平相比，消費電子產(chǎn)品線上總流量仍在上升：截至2023年1月的訪問量為35億人次，而2020年1月為29億人次。

　　印度在2022年取代美國成為該品類流量份額的贏家，占據(jù)了近16%的市場份額。

　　在通脹高企的地方，需求就會下降——英國最明顯，而波蘭市場則是一個例外。隨著烏克蘭難民大量涌入波蘭，一定程度上也推動了筆記本電腦或電視機(jī)等消費電子產(chǎn)品需求增長。新興國家的電子商務(wù)前景潛力巨大，尤其是印度，該國對科技尤為精通，消費電子網(wǎng)站的總流量同比增長近16%。

　　與此同時，盡管美國消費電子零售商的流量下降了6.4%，但亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，2022年這一群體的產(chǎn)品銷售量同比增長5.8%，而產(chǎn)品瀏覽量下降了17%。電商平臺仍是消費電子產(chǎn)品的主要銷售渠道。此外，配備BNPL服務(wù)的消費電子類零售商，其桌面端流量轉(zhuǎn)化率僅下降了1%，而沒有BNPL服務(wù)的零售商的流量轉(zhuǎn)化率則同比下降超過17%。

　　26.7%的消費電子產(chǎn)品消費者會使用BNPL服務(wù)，若零售商不能提供該付款選擇，這意味著該類別的額外潛在需求將出現(xiàn)下降。

　　· 雜貨類：流量僅次于時裝類，英國滲透率高于美國

　　疫情期間，線上雜貨類產(chǎn)品實打?qū)嵉鼗鸨�了一把�?022年，隨著疫情逐漸緩和，雜貨類的線上流量也持續(xù)保持增長，同比增長2%。不出所料，訪問人群主要來自工業(yè)化國家。

　　作為雜貨類的主要線上市場，美國流量占比份額和采購量上都占據(jù)了第一位。隨著網(wǎng)上購物成為常態(tài)，美國的雜貨類線上流量在2022年增長了8%。

　　除英國和土耳其外，所有排名前10位的國家在這一類別中都實現(xiàn)了同比增長。盡管英國線上雜貨類流量同比下降了14%，但該類別在英國仍然很受歡迎。事實上，美國的流量僅僅是英國的1.9倍，而美國的人口是英國的4.9倍。英國的地理面積較小，交通運輸距離較短，也能更好地覆蓋消費受眾。

　　2023年2月，比較英美兩國的線上雜貨類滲透比例，英國的滲透率(47%)高于美國(27%)。

　　法國是知名的美食之鄉(xiāng)，2022年下半年該國的線上雜貨類的應(yīng)用內(nèi)訪問量同比增長近15%，也是本報告分析的品類中增長最快的之一。

　　相比之下，美容零售商應(yīng)用程序的訪問量下降了23%，電子產(chǎn)品類下降了30%，時尚服裝類下降了8%，家居和園藝零售商的流量只增長了8%。

　　雜貨類在應(yīng)用程序流量規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時尚服裝類，應(yīng)用程序內(nèi)訪問量分別為2.147億次、3540萬次，但領(lǐng)先于其他品類，如美妝類，2022年下半年應(yīng)用程序內(nèi)訪問量僅為590萬次。

　　· 奢侈品與珠寶類：日本和美國引領(lǐng)市場方向，俄羅斯消費者轉(zhuǎn)移至線上

　　在快速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)中，奢侈品和珠寶成為2022年增長最快的線上品類之一。這一令人矚目的增長可以歸因于兩個關(guān)鍵因素：一是經(jīng)濟(jì)不平等不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致上層階級日益富裕;二是消費者在削減其他開支的同時傾向于購買可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。

　　有趣的是，該品類的增長模式與消費電子類相似，西歐國家奢侈品和珠寶店的線上訪問量隨著通脹的加劇而下降。日本和美國引領(lǐng)著市場增長方向，印度市場則緊隨其后。而英國、法國和德國等七國集團(tuán)國家(G7)，如由于具有挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，因此線上訪問次數(shù)減少。

　　和化妝品一樣，奢侈品和珠寶也突出了“口紅效應(yīng)”的影響。

　　日本是珠寶和奢侈品的第二大線上消費市場，僅次于美國。這兩個國家在2022年的總訪問量都出現(xiàn)了穩(wěn)步增長。印度上層階級也推動了行業(yè)流量同比增長16%。

　　與此同時，七國集團(tuán)國家的其他國家的奢侈品和珠寶業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響更大，如英國(-2%)、法國(-7%)和德國(-2%)等國家。與此同時，波蘭高通脹仍在，截至2023年1月的通脹率約為17.2%，奢侈品和珠寶類獲得近10%的線上流量增長。2022年，波蘭的工資增長11.3%，波蘭的通貨膨脹與工資增長之間的差距低于其他歐洲地區(qū)。因此，平均物價上漲對消費者支出的影響要比英國等要小。

　　鑒于韓國沒有像其他發(fā)達(dá)國家那樣與通貨膨脹作斗爭，2022年韓國奢侈品和珠寶網(wǎng)站的流量保持穩(wěn)定。雖然大部分流量是由多品牌奢侈品零售商Gugus韓國站點獲得的，2022年流量份額為25.8%，但韓國消費者對高端、傳統(tǒng)品牌也表現(xiàn)出了興趣，Tiffany韓國站點獲得了近4%的流量份額，而寶格麗的流量份額為2.9%，卡地亞的份額則為2.7%

　　俄羅斯奢侈品和珠寶網(wǎng)站的訪問量同比增長了11%，排名靠前的域名是平價珠寶零售商，因為該國主要開采黃金和金屬，因此成本低于其他地方。

　　同時，由于西方零售商退出俄羅斯市場，珠寶店的客戶開始更頻繁地光顧線上渠道。因此，線上銷售量的增長超過了實體店銷售額的下降，因此該品類的整體收入僅同比下降1.3%，在高通脹的背景之下，這一降幅低于預(yù)期值。

　　· 家居園藝類：DIY與家裝工具成大熱門，亞馬遜多國站點受追捧

　　通貨膨脹和2022年的生活成本危機(jī)也對家庭和花園行業(yè)的線上流量造成了影響，全球范圍內(nèi)，該類別在大多數(shù)平臺的線上訪問量都有所下降。

　　2022年，家居與園藝類的4個主要線上市場在于美國、英國、法國和德國，這些國家市場的流量均出現(xiàn)同比下降。

　　然而，這一下降趨勢需要與2021年銷售額的凈增長，以及比其他類別更長的產(chǎn)品生命周期相平衡。2022年的需求下降也側(cè)面表明，市場需求將重新調(diào)整到正常水平。

　　盡管與其他國家相比，美國的通貨膨脹率較低，但該國的該品類線上訪問量同比下降了5.7%。消費者也更優(yōu)先購買服裝等其他品類的產(chǎn)品。

　　家居與園藝類中，增長最快的流量為Boels，該公司是一家全球性的工具租賃公司，為專業(yè)人士和消費者提供服務(wù)，其中，消費者更愿意自己進(jìn)行房屋裝修，以節(jié)省相關(guān)開支。

　　家居和園藝類的工具和DIY子類目產(chǎn)品中，亞馬遜屬于頭部零售電商平臺，甚至領(lǐng)先于其他全渠道品牌：

　　- 工具類和家裝類產(chǎn)品是亞馬遜美國站點第五大主要收入品類，2022年2月至2023年1月，該品類收入同比增長超過25%，達(dá)到284億美元。

　　- 根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，DIY產(chǎn)品與工具類產(chǎn)品在亞馬遜英國站點的收入排名第七，同期收入同比增長4%，達(dá)到至12億英鎊，而其全渠道競爭對手Screwfix的收入約為23億英鎊。

　　- DIY和工具類作為亞馬遜法國站點的第四大主要類別，同期收入同比增長8%，達(dá)到16億歐元，而其全渠道競爭對手Castorama的營收僅為270萬歐元。