文 | 戴菁

　　時間如刻刀，在把人雕琢得越來越復雜的同時，它也讓互聯網產品變得愈發繁復。

　　微信安裝包11年膨脹了575倍——小程序、視頻號不斷塞入其中;20歲的淘寶服務的商家和消費者也急速膨脹，代價是要把一票頻道和業務場景塞入APP首頁。以至于曾有人吐槽，阿里的變化，全掛在淘寶首頁上。

　　雖說有些戲謔成分，但也不無道理。

　　電商首頁的流量入口向來是一家公司戰略意志的最直觀體現。如同線下零售的「黃金點位」，首頁流量入口代表著更多的曝光、更高的GMV。

　　尤其是淘寶天貓在近期迎來1+6+N、獨立建制等一系列密集變化后， 首頁的劇烈變動，或許能從中看出這家企業的未來走向。

　　一個值得關注的信號是：今年618前夕，淘寶首頁C位已經變為「淘寶好價」的新頻道，下面則是緊跟618大促的「淘寶好價節」。

　　由此來看，聚焦價格似乎是淘寶天貓接下來的戰略重心。然而，細究之下，我們發現，事情可能遠沒有想象中那么簡單。

　　01

　　首頁又雙叒叕變了

　　此前鎮守淘寶首頁四大入口的分別是聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店;近日首頁悄悄改版后，入口位置分別留給淘寶直播、淘寶買菜以及新上線的淘寶好價。

　　從內容上看，「淘寶好價」之下，既有工廠直銷的3元3件百貨、9.9元3件的零食和圖書、低至五折的限時秒殺，也有品類豐富的精選類目。從商家體量來看，很大一部分是中小商家。

　　在618大促節點——尤其今年貓狗均號稱投入力度要達歷史之最的關鍵時刻，中小商家的上位實屬罕見。

　　過往中小商家最大的痛點就是不被看到。多年來，在高度競爭的零售體系，強者恒強成了一個難以徹底規避的運行邏輯。品牌及大商家獲取的關注度最高，就像大型商場店慶打折時，能夠獲得流量的大都是大品牌或大店。如果只依靠自然流量，中小商家很難跑得出來;但參加促銷活動或者購買流量，對中小商家來說又是一筆負擔較重的支出。

　　之前有鞋服類中型商家告訴《降噪NoNoise》，他每個月花在流量上的錢就占銷售額的千分之八到千分之九，遇到一些活動，一個月的總流量費大概有80萬元。在高昂的流量費之外、還要考量商品折扣成本、直播間坑位費、主播傭金等支出，一不小心就要變成虧本賺吆喝。

　　這些復雜的原因共同導致了，很長一段時間內，并非所有中小商家都在積極參加大促，一部分中小商家被迫扮演著「重在參與」的陪跑角色，部分商家甚至直接躺平，成為「沉默的螺旋」。

　　然而，一個改名，讓事情開始出現了轉機。

　　一些人發現，今年天貓618已經悄然更名為「淘寶天貓618」;在此基礎之上，平臺首次推出中小商家專屬營銷IP「淘寶好價節」;中小商家也首次出現在618首日戰報上，而以往，618首日公布的成績大都來自于品牌。

　　根據官方公布數據，截至6月1日，已經有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。

　　平臺讓中小商家站到C位，大概是今年618相比往年最大的一個變化。

　　如果疊加淘寶首頁新出現的固定流量入口「淘寶好價」，這些線索組合到一起，大致能拼湊出淘寶的最新戰略意圖——「激活」中小商家，放大淘寶天貓的生態競爭力。

　　02

　　淘寶暗換「指揮棒」？

　　但需要注意的是，扶持中小商家并非只是一個姿態。作為一家商業公司，淘寶天貓的這項舉措，自然有其商業考量。

　　隨著互聯網流量紅利的消退，越來越多平臺感受到了涼意。淘寶天貓在率先觸及10億國內消費者的天花板后，規模已經趨于穩定。此時絕對用戶規模的增長不再是核心導向，用戶使用時長、交易頻次、消費總額變得至關重要。

　　要做大現有用戶價值，在存量中尋找確定性增長，平臺必須為用戶提供更高階價值。

　　同樣規模觸頂，美團外賣拓展出下午茶、夜宵等新的消費場景;電商一哥淘寶則希望通過好貨好價等組合拳“圈住”用戶。

　　淘寶天貓CEO戴珊此前在天貓的一場品牌閉門懇談會上表態，「好貨好價」、「內容化」、「用戶價值增長」將是平臺和品牌的三大增長機會。

　　在《降噪NoNoise》看來，「好貨好價」有兩層意思：合到一起，強調一個性價比;若拆開來看，「好貨」對應著豐富的商品供給訴求，「好價」則代表有競爭力的價格。

　　這是一種需求出發的反向推導。當前用戶比以往更需要一個豐富的電商生態，這種「豐富」既包括價格維度的高性價比，以此回應疫情以來趨于保守的消費意愿;也包括商品池的豐沛，以滿足用戶的「悅己」需求。

　　比如曾有廣東用戶通過淘寶上的「紙袋改造師」，把一個LV與日本藝術家草間彌生聯名的紙袋，改造成了愛不釋手的健身包。那位改造紙袋的小商家，平均每天接到的類似需求有30多個，用戶來自全國各地。

　　數百萬中小商家在默默填補品牌以外廣闊的市場空間的同時，構成了淘寶生態系統最龐大的供給主力。

　　淘寶此前宣布今年的三個戰略關鍵詞，其一便是「生態繁榮」。在自然界，熱帶雨林能成為生態活力的代表，與物種豐富有關。盡管面積只占地球的一小部分，但雨林內卻生長著全球一半以上的已知物種，里面既有30多米高的喬木，也有貼地而生的苔蘚。反觀國內電商，在零售業的金字訣「多快好省」中，外界公認淘寶天貓站住了「多」——最接近雨林生態的內涵。

　　淘寶的「多」，離不開數百萬中小商家的韌性生長。但坦白說，雖然淘寶是無數中小商家「夢開始的地方」，但發展20年來，一些積弊也開始顯現出來。

　　「淘寶好價」負責人鄒衍此前在接受億邦動力采訪時承認，淘寶正在補齊「我們曾經有機會，但可能沒有重視的一個板塊」。淘寶平臺上不缺供給、不缺好價，欠缺的是讓那些本身就能提供好價格的商家找到更多爆發成長機會的路徑。平臺有必要為這部分商家創造生意增量。

　　從今年4月低調進行的組織變革來看，淘寶天貓內部應該已經意識到了問題所在。在行業運營端，淘寶天貓成立了后來被證實為三大發展中心的部門：中小企業發展中心、品牌業務發展中心和超市業務發展中心。

　　從名稱上看，此次專門成立的「中小企業發展中心」，正是淘寶幫助商家找到新發展路徑的組織支撐。

　　知情人士表示，目前的中小企業發展中心，聚合覆蓋全國產業帶的多元供給能力，包括淘寶服飾、潮玩、寵物、企服等行業，凸顯非標及特色商品，以豐富供給為特點——這明顯有別于以消電、天貓服飾、家裝家居、美妝、運動戶外等行業為主要構成的品牌業務發展中心。

　　根據各個行業的性質，設置不同的「指揮棒」，尤其是在中小商家問題上找到新的「指揮棒」，成為此次變化的關鍵。

　　有業內人士透露，過去淘寶內部強調不同行業不同運營機制，但當執行層只追求「規模」和「增長」這個指揮棒時，動作很容易走形。比如一些小二可能會更關注品牌商而非中小商家的成長，因為前者對GMV貢獻更大。

　　這次調整其實就是根據不同行業，細化不同的戰略目標。除了淘寶服飾，劃入中小企業發展中心的均是體量尚小、中小商家活躍的行業;品牌業務發展中心基本都是規模龐大、品牌聚集的行業。淘寶天貓給兩個行業發展部設立的KPI「指揮棒」是不同的，前者主要追求生態多樣性，后者則主要是做大交易規模。

　　「指揮棒」換了，就會帶來自上而下的變化。

　　在幫助商家走好從創業到中小企業、再到品牌化的上升發展之路的同時，淘寶或將得到一個更為豐富的生態。最理想的情況當然是淘寶回歸「淘寶」。

　　03

　　巨頭不再急躁

　　不過這個回歸過程注定是一項長期工程。

　　「淘寶天貓是否會卷入價格戰?」今年以來，面對無限內卷的電商競爭，商家們尋找各種機會求證他們最關心的這個問題。在一次對外交流中，戴珊亮明了態度，「一味通過高投入去卷低質量的增長并不是最優解。」

　　囿于宏觀經濟形勢以及平臺和商家的現實處境，大手筆砸錢補貼出一個生態的時代基本翻篇了。

　　所謂生態，如今只能靠慢「養」，急躁不來 ;就像催生雨林的從來不只是一場驟雨，而是長年累月的澆灌。

　　沿此思路不難理解淘寶的一系列動作。比如強調「好貨好價」而非極限低價，這說明淘寶已經意識到，沒有好貨，空談「好價」毫無意義。如果單純卷價格、拼全網最低價，壓縮商家利潤空間，最先崩盤的大概率是現金流更差、風險抗壓更弱的中小商家，屆時整個生態可能就涼了。在這個過程中，用戶能從極限低價中獲得利益最大化嗎?從商業邏輯來看，恐怕未必。

　　目前看，淘寶的思路是上運營手段，讓流量向有能力提供性價比商品的中小商家傾斜，比如通過淘寶首頁的流量資源位，讓中小商家被更多用戶看到。

　　有電商行業資深人士估計，618期間僅「好價節」流量價值應該能有40億。通過淘寶好價頻道，中小商家全年至少能免費獲得200億的推薦資源扶持。

　　從生態的邏輯來看，平臺持續放水養魚，優質的中小商家就有機會跑出來。他們的成長，反過來帶來存量中的增量。

　　在618之前，有媒體發現，淘寶正在搜索端對全網低價和同款低價商品「打標」，價格有優勢的商品將獲得優先推薦。考慮到淘寶搜索域每天誕生超過1.1億個完全不同的長尾搜索詞，中小商家的成長有了一條全新的路徑。

　　與此同時，品牌商家繼續扛起做大規模的重任，畢竟，在任何時候，品牌在生態中的站位都至關重要：從小商家到成長品牌再到大品牌，一條健康的生態理應有這樣一個完善順暢的發展路徑。

　　只是，一切都還需要時間。618似乎已經成為這場變革的「前哨戰」。

　　在扛起生態繁榮的大旗后，首頁變化可能只是第一步，20年歲的淘寶需要解決的問題，可能還有很多。不過，在這樣一個行業風起云涌的電商新時代，外界或許也需要多給淘寶一些耐心。