繼新一輪組織架構調整后，京東從低價到下沉動作不斷。

　　新成立的創新零售部在京東老將閆小兵的帶領下悄然完成了整合。近日，京喜拼拼已改名為京東拼拼，與七鮮、前置倉等業務共同承載起京東線上線下加速融合的夢想。

　　同時，拼拼的更名，也被外界解讀為京東重新點燃社區團購的“戰火”。據悉，京喜拼拼曾表示，品牌升級后將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。

　　京東重回社區團購賽場，這次能不能站穩腳跟?

　　線下“競速”，巨頭戰火再燃

　　京東發力社區團購已久。

　　2018年，在拼多多火速出圈后，京東就立刻拿出了“618拼購”的創意。兩年后，面向下沉市場，京喜事業群成立，京喜拼拼正式亮相。

　　2021年元旦，京東在正式上線了自己的社區團購品牌“京喜拼拼”，計劃進軍全國的下沉市場。京喜拼拼以生鮮為主打品類，提供次日達等服務，業務范圍曾一度覆蓋20多個省份。

　　京東在下沉市場并不缺乏優勢和資源。它擁有全球最大的自營物流網絡，能夠保證商品的品質和配送速度。它也在不斷地投入技術創新，提升用戶體驗和服務質量。

　　然而，隨著社區團購越來越卷，在與拼多多、抖音、美團等強勁對手的激烈競爭中，京喜拼拼并沒有取得預期的效果。2022年，京喜大裁員并收縮業務，僅留北京、廊坊、鄭州三地業務，社區團購在京東的版圖中處于邊緣化的角落。

　　2023年以來，隨著消費回暖復蘇，巨頭們的戰略重心紛紛從降本增效轉向線下市場的積極拓展。

　　6月底，京東集團宣布新成立創新零售部，將整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元，這一業務將深入零售線下業務布局，探索創新模式。

　　與此同時，其他電商巨頭也在加速線下業務布局。

　　阿里5月宣布計劃將定位社區電商的淘菜菜與即時零售平臺淘鮮達合并，成立淘寶買菜，并在淘寶APP入口突出顯示。

　　而拼多多也在APP新版本中正式上線本地生活入口，主要集中在沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶、哈根達斯等連鎖餐飲品牌。

　　此外，圍繞本地生活，美團、抖音等企業早已大打出手。

　　美團圍繞美團閃購、美團買菜、美團優選、美團電商組成了即時零售、社區團購和電商零售的生態，近期美團APP推薦位出現“美團直播”的固定入口，“神搶手”和本地商家自播直播間依次排列。

　　抖音則從達人探店到外賣業務一步步逼近美團腹地，商家可登錄官網完成入駐，發布團購商品，再通過短視頻或者達人合作推廣團購商品，實現流量轉化。據悉，今年，抖音本地生活定下了1500億元的GMV目標，接近去年GMV的兩倍。

　　快手4月又推出了官方本地生活小程序，并上線了基于信任購商品開展的短視頻招募活動，發布掛載商品鏈接的相關原創視頻，符合要求的視頻能有機會獲得高達10萬流量的曝光度。

　　甚至小紅書也宣布入局團購賽道，公布了“‘食’力發店計劃”和“探照燈計劃”。

　　下半年，圍繞著線下市場，互聯網巨頭之間已硝煙彌漫。

　　此次，京東改名社區團購為“京東拼拼”，并放在創新零售部，被視作其對社區團購領域的重啟。因為創新零售部的成立，本就承載著京東低價下沉，拓展同城的使命。

　　那么，再次發力社區團購，京東在策略上和幾年前是否會有所不同?

　　創新零售，京東重新“答題”?

　　“創新零售”，這個名字直接展示了京東的目標：創新電商零售體系，加速線上線下零售生態建設。

　　毫無疑問，新零售是未來零售業的發展方向。

　　然而，曾經的京喜事業群以社區團購為核心殺入一個競爭激烈的賽道，卻始終受制于內部的管理問題和外部的競爭壓力，走得過于“著急”。

　　從京喜事業群到創新零售，京東顯然從過去“燒錢引流”的典型互聯網打法失敗經驗中吸取了教訓——不要因為恐懼“錯失”風口，就定下難以實現的目標，死磕用戶增長。

　　在新零售領域，對比二者，創新零售部的業務范圍更廣泛，涵蓋了社區團購、生鮮超市、前置倉、線下資產等多種零售形式，且有了更清晰的業務定位——探索線上線下融合的創新模式，打造差異化的競爭優勢。具體來看：

　　一是以生鮮為切入點，打造一個低價高效的本地生鮮平臺——京東拼拼。從升級目標來看，京東拼拼不僅是一個社區團購平臺，更是一個社區服務平臺。它將通過社區群主或團長等合作伙伴，建立與消費者的信任和互動。

　　二是以七鮮為代表，打造一個高品質高體驗的生鮮超市。七鮮超市是京東在新零售領域的重要布局之一，它是一個集生鮮、熟食、咖啡、花店等于一體的綜合性超市，加強了消費者線下的服務體驗。

　　三是以前置倉為基礎，將效率和體驗做到更優。前置倉對于京東創新零售部門的價值不言而喻。在即時零售賽道的激烈競爭中，消費者體驗閾值被不斷拔高。前置倉能夠置倉能夠充分利用京東在供應鏈、物流、技術等方面的優勢，提供快速送達、品質保障、價格優惠等服務，滿足用戶對生鮮快消品類的高頻需求和高標準要求，從而增加用戶對京東平臺的信任和依賴。

　　這三個業務相互補充，形成了一個從線上到線下的閉環，適應了消費者的多元化需求。尤其是基于前置倉，京東可以覆蓋更多的區域和人群，尤其是下沉市場用戶群體，這是京東傳統電商業務較難觸達或者說較弱勢的領域。

　　當然，從線上到線下的延伸既不能復制電商模式，也不能單純采用傳統零售經驗京東瞄準“創新零售”，面臨的挑戰也很明顯。

　　首先就是圍繞“綜合零售”，巨頭之戰必將無比激烈。

　　阿里的盒馬、美團優選等競爭對手都積累了大量的經驗，盒馬有相對成熟的新零售模式和供應鏈體系，已經實現盈利，美團優選借助美團生態的流量快速擴張，抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺自身就是流量入口。那么，京東的優勢是什么呢?

　　目前來看，供應鏈效率和生態體系，或許是京東在吸收京喜的經驗后，二次發力的“破題”重點。

　　其次，從“京喜”曾經主攻的下沉市場來看，低線城市和縣鎮主要用戶群體的消費習慣仍然傾向于到店消費。圍繞“信任”的消費是這些區域的基礎，這些地區很看重與“人”的連接，京東的優勢不明顯。

　　因此，選擇以具有高頻、低價等消費屬性的生鮮為切入口，京東不僅要打造低價心智，更要考慮如何培養消費者心智，實現可持續的經營。

　　唯有如此，京東才能真正在下沉市場站穩腳跟，而不是像前兩年一樣敗退社區團購賽道。

　　總結

　　繼推出百億補貼打響線上電商補貼大戰后，京東再次點燃社區團購和即時零售的戰火。2023年以來，阿里、抖音、拼多多、美團們也紛紛備戰這些賽道。

　　幾大巨頭的競爭表面上是價格戰爭，實際上是供應鏈的現代化水平、生態鏈的建設水平等因素的“立體戰爭”。

　　京東選擇將這場戰爭的“諾曼底登陸”地點放在社區團購上，但是其顯然有更大的戰略野心。

　　此前6月18日，京東向56萬員工發送的全員信中，提出面向未來20年的“35711”夢想：京東能有3家收入過萬億人民幣，凈利潤過700億人民幣的公司;5家進入世界五百強的公司;7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司;能為國家繳納1000億人民幣稅收;提供超過100萬就業崗位。

　　創新零售，承載著京東的未來。不過，京東想要打通線上線下電商零售體系絕非易事。再次“答題”，京東需要更加堅韌恒久的勇氣。

　　來源：港股研究社