借助用戶時(shí)長上的優(yōu)勢，不斷內(nèi)化競爭對手的核心能力，成為超級App的一種宿命，抖音也不會(huì)例外。

　　作者 | 李威（北京）

　　抖音的內(nèi)容在悄悄變長，很多用戶都沒有意識(shí)到，自己已經(jīng)在不自覺地觀看更多時(shí)長5分鐘以上視頻。甚至有很多創(chuàng)作者開始將完整的影視解說、知識(shí)講解等內(nèi)容放在一個(gè)視頻中進(jìn)行發(fā)布，時(shí)長往往會(huì)超過30分鐘。

　　從最近的一系列產(chǎn)品變化和扶持政策上也可以看出，抖音做中長視頻的決心堅(jiān)定，只是在如何做好中長視頻上不斷更新著自己的方法論。

　　在產(chǎn)品端，上線六個(gè)月的獨(dú)立興趣知識(shí)視頻產(chǎn)品「青桃」被更名為「抖音精選」，各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)也與抖音進(jìn)行了打通。同時(shí)，抖音主產(chǎn)品中也在測試與「抖音精選」界面、內(nèi)容相似度極高的長視頻頻道，并且在完善稍后再看、合集章節(jié)等提升中長視頻觀看體驗(yàn)的功能。

　　在政策端，抖音在2023年創(chuàng)作者大會(huì)上推出了新的「抖音創(chuàng)作者伙伴計(jì)劃」，該計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵詞是多元化，一方面將對短視頻、中長視頻、圖文等給予扶持，推動(dòng)內(nèi)容題材的多元化;另一方面，鼓勵(lì)搜索、收藏、評論、播放時(shí)長等深度、有效的用戶互動(dòng)行為，為小眾、專業(yè)、細(xì)分內(nèi)容建立更合理的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　借助這一系列動(dòng)作，抖音開始在主產(chǎn)品內(nèi)容建立中長視頻內(nèi)容觀看的兩個(gè)場景，一個(gè)場景是原本就存在的，通過算法進(jìn)行推薦分發(fā)的場景。另一個(gè)則是以頻道的形式出現(xiàn)，在主產(chǎn)品中形成一個(gè)專門的中長視頻消費(fèi)場景。在主產(chǎn)品的支撐下，具備不同需求的用戶可以在兩個(gè)場景中流動(dòng)，這會(huì)比兩個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品之間的切換更為順暢。

　　與圖文內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)頻道一樣，中長視頻內(nèi)容與長視頻頻道也是抖音打造多元內(nèi)容生態(tài)的嘗試之一。兩個(gè)場景基礎(chǔ)上，抖音也通過產(chǎn)品功能的完善、內(nèi)容創(chuàng)作上的鼓勵(lì)、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的更新、商業(yè)化的創(chuàng)新嘗試，在嘗試建立一條更適合中長視頻內(nèi)容的成長路徑，解決中長視頻創(chuàng)作者激勵(lì)效果弱、變現(xiàn)難度高的問題。

　　對于日活用戶數(shù)量已經(jīng)超過6億的抖音而言，將中長視頻納入到自己的主場，即是對多元化增長的追求，也是進(jìn)行防守的必要。時(shí)長普遍在60秒到20分鐘之間的中長視頻更近似于劇集和綜藝，是穩(wěn)定可持續(xù)的用戶需求，并擁有一種在用戶時(shí)長基礎(chǔ)上衍生商業(yè)模式的可能性。

　　抖音不想將自身局限在短視頻三個(gè)字上。在短視頻已經(jīng)挖掘好的地基上，抖音搭建起了游戲、外賣、團(tuán)購、酒旅、圖文、中長視頻等不同的房間。現(xiàn)在來看，字節(jié)跳動(dòng)從頭條到抖音的拓展是一次不同地域之間的遷徙，選擇的是更肥沃的棲息地，而抖音從短視頻到其他的發(fā)散是在把集市變?yōu)槌鞘校�用豐富的基礎(chǔ)設(shè)施將進(jìn)入其中的人留住。

　　青桃是抖音在今年3月上線的一個(gè)面向年輕用戶的興趣知識(shí)視頻平臺(tái)，包括數(shù)碼科技、科學(xué)科普、潮流運(yùn)動(dòng)、文化藝術(shù)等領(lǐng)域的內(nèi)容。在青桃App中，內(nèi)容以雙列瀑布流的形式呈現(xiàn)，并且在上線之初就將賬號、關(guān)注、粉絲、黑名單、投稿與抖音進(jìn)行了互通。

　　在青桃將名稱變更為抖音精選之后，視頻內(nèi)容下的點(diǎn)贊、評論等用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)也與抖音實(shí)現(xiàn)了打通。在青桃更名的同時(shí)，抖音主產(chǎn)品內(nèi)部開始測試長視頻頻道，與經(jīng)驗(yàn)頻道、本地、推薦并列。長視頻頻道的內(nèi)容與抖音精選一致，在呈現(xiàn)形式上也采用了雙列瀑布流。

　　這種變化一方面意味著，青桃也經(jīng)歷了與多閃一樣的發(fā)展歷程，從一款獨(dú)立App的嘗試轉(zhuǎn)向服務(wù)于抖音主產(chǎn)品的附庸;另一方面也表明抖音在中長視頻獨(dú)立App上的嘗試再一次受挫，進(jìn)而選擇參照圖文內(nèi)容的路徑，回歸主產(chǎn)品內(nèi)部繼續(xù)進(jìn)行探索。

　　正如抖音總裁韓尚佑所說，上線頻道的目標(biāo)是給用戶一個(gè)更穩(wěn)定訪問多元內(nèi)容的地方，讓有價(jià)值的內(nèi)容獲得更多流量，激發(fā)用戶更深度地討論和交流。可以預(yù)見，未來的抖音將不會(huì)僅增加經(jīng)驗(yàn)和長視頻頻道，任何一個(gè)達(dá)到一定規(guī)模的細(xì)分內(nèi)容品類都有可能在抖音上擁有自己的頻道。

　　在更細(xì)節(jié)的產(chǎn)品功能上，抖音主產(chǎn)品也在針對中長視頻內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。與60秒以內(nèi)的短視頻不同，中長視頻用戶很難一次性看完，抖音為此推出了「稍后再看」功能，讓用戶可以把來不及看完的視頻設(shè)定為稍后再看。合集、章節(jié)功能的完善給中長視頻內(nèi)容增加了目錄和書簽，讓用戶更便捷地定位到自己想看的內(nèi)容。

　　中長視頻重心回歸在抖音主產(chǎn)品內(nèi)部形成了兩個(gè)內(nèi)容分發(fā)場景。在頻道之外，抖音中長視頻的評價(jià)機(jī)制變化，使得播放時(shí)長更久、直播率、彈幕互動(dòng)率更高的中長視頻能夠在推薦頁中獲得更多流量。這樣在推薦頁和頻道之間就形成一種循環(huán)，推薦頁負(fù)責(zé)為頻道引流，而頻道依賴其用戶黏性，為推薦頁篩選出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

　　對于字節(jié)跳動(dòng)而言，中長視頻路徑的完善，是抖音多元化的又一種體現(xiàn)。隨著7歲的抖音走向成熟，用戶對其產(chǎn)品的新鮮感已經(jīng)消散殆盡。就像韓尚佑在創(chuàng)作者大會(huì)上說的，「有用戶反饋抖音現(xiàn)在什么都有，但是找不到剛開始的那種令人驚艷的感受，變成了每天生活的常態(tài)。」

　　甚至，隨著用戶規(guī)模突破10億，短視頻成為用戶習(xí)以為常的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。B站管理層在對標(biāo)抖音、快手等短視頻平臺(tái)判斷自身用戶規(guī)模上限時(shí)，給出了抖音、快手國內(nèi)用戶規(guī)模接近天花板的判斷。B站管理層認(rèn)為，內(nèi)容更綜合的中長視頻的用戶規(guī)模還遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。

　　新產(chǎn)品和新形態(tài)帶來的增長勢頭不在，抖音需要通過對細(xì)分領(lǐng)域的培育，實(shí)現(xiàn)多元化，在短視頻的基礎(chǔ)上完成對用戶內(nèi)容消費(fèi)欲望的二次激活。圖文和中長視頻都是抖音多元化嘗試的一種體現(xiàn)。

　　目前，抖音圖文內(nèi)容的日均播放量超過150億，5分鐘以上的視頻的日均播放量超過60億，相比去年同期增長80%。抖音在長視頻方面的持續(xù)發(fā)力，也開始吸引更多B站UP主進(jìn)行多平臺(tái)發(fā)布。去年10月，何同學(xué)就已經(jīng)入駐了抖音。目前為止，排名前20的B站2022年百大UP主中，已經(jīng)有16位在抖音開設(shè)了賬號。

　　抖音的多元化不只體現(xiàn)在內(nèi)容上，還體現(xiàn)在電商、本地生活等垂直產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張上。對抖音而言，圖文、中長視頻也好，電商、外賣也好，都是內(nèi)容有用性的延展和落地。圖文是在為用戶提供有用的生活經(jīng)驗(yàn)，中長視頻則提供了知識(shí)性和獲得感，直播電商可以給到用戶所見即所得的便捷購物體驗(yàn)。

　　對于現(xiàn)階段的抖音而言，提升主產(chǎn)品的用戶黏性要重于孵化一個(gè)垂直場景中的新產(chǎn)品。將流量引導(dǎo)向外，很難再造一個(gè)抖音，而向內(nèi)對流量進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，能夠讓抖音具備更大的戰(zhàn)略縱深。這是短視頻成為主流內(nèi)容形態(tài)之后，抖音必然作出的選擇。

　　將中長視頻的發(fā)展重心回調(diào)到主產(chǎn)品內(nèi)部，也意味著抖音要在已有的內(nèi)容分發(fā)體系之外搭建起另一套更符合中長視頻內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。首先，抖音在評判標(biāo)準(zhǔn)中給予用戶互動(dòng)更大權(quán)重。其次，讓用戶在內(nèi)容偏好確認(rèn)上有更強(qiáng)的主動(dòng)性。最后，在商業(yè)化方面探索更多適合中長視頻的手段。

　　韓尚佑表示，越有深度的內(nèi)容對觀眾的要求越精準(zhǔn)，平臺(tái)進(jìn)行推薦的難度就越大。抖音把收藏放在更顯眼的位置，從而讓容易被用戶收藏成為判斷內(nèi)容優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一。同理，在新的測試中，抖音開始把不喜歡放在顯眼的位置，讓用戶更明確地呈現(xiàn)自己的好惡，給算法優(yōu)化帶來參考。

　　算法之外，在一些功能設(shè)定上，抖音也給用戶更直接的手段來獲得自己偏好的內(nèi)容。隨著頻道的增加，抖音主頁已經(jīng)不足以顯示所有頻道，所以抖音增加了頻道排序功能，用戶可以自定義頻道的呈現(xiàn)順序。同時(shí)，用戶也可以在抖音的內(nèi)容偏好設(shè)置中，調(diào)節(jié)不同內(nèi)容主題的推薦強(qiáng)度。

　　當(dāng)日均發(fā)布數(shù)量超過7800萬條，抖音已經(jīng)不再缺乏內(nèi)容供給，而是需要找到內(nèi)容供給上的壓艙石。與短視頻相比，中長視頻內(nèi)容具備更強(qiáng)的用戶黏性和內(nèi)容價(jià)值，通過推薦、搜索、頻道三種分發(fā)場景的配合，能夠?yàn)槎兑籼峁┏掷m(xù)的長尾內(nèi)容消費(fèi)。

　　抖音創(chuàng)作者楊立輝是一個(gè)相對特殊的案例。他發(fā)布的長達(dá)26小時(shí)的五代十國史視頻，在抖音上收獲了超過90萬個(gè)贊和60多萬次轉(zhuǎn)發(fā);長達(dá)20小時(shí)的中晚唐風(fēng)云也收獲了59.1萬點(diǎn)贊和20.9萬收藏。

　　同時(shí)，抖音在繼續(xù)發(fā)力短劇和綜藝等PGC屬性更強(qiáng)的長視頻內(nèi)容。「新抖綜」被定義為一個(gè)以賬號體系為核心，囊括長短視頻與直播等多種內(nèi)容形態(tài)，具備9個(gè)月長尾運(yùn)營周期的內(nèi)容產(chǎn)品。在短劇方面，抖音堅(jiān)持精品化策略，與多個(gè)頭部影視公司達(dá)成短劇創(chuàng)作合作，并推動(dòng)了《消失的她》《刺殺小說家》《雄獅少年》等知名IP的短劇開發(fā)。

　　讓中長視頻成為壓艙石，就需要完善相應(yīng)的商業(yè)化手段，讓楊立輝這樣的創(chuàng)作者能夠獲得與內(nèi)容質(zhì)量相匹配的收益。抖音在這方面進(jìn)行的一個(gè)嘗試是在某個(gè)博主中長視頻的合集與章節(jié)中插入廣告。這種體驗(yàn)有點(diǎn)像在兩集電視劇中間插播廣告，在推薦頁之外增加廣告數(shù)量，讓高質(zhì)量的創(chuàng)作者能夠通過長尾觀看，獲得廣告分成。

　　在中長視頻商業(yè)化上，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)提供了更多可以借鑒的參考。其核心是在內(nèi)容質(zhì)量提升的前提下，提高新視頻平臺(tái)的To C付費(fèi)能力。比如在短劇和綜藝上，抖音都已經(jīng)嘗試過付費(fèi)觀看。同時(shí)，抖音還上線了專屬會(huì)員，讓創(chuàng)作者通過給付費(fèi)用戶提供專屬的短視頻、直播、空間等專屬內(nèi)容，或是提供咨詢、教學(xué)、問答等制化服務(wù)獲得收入。

　　借助用戶時(shí)長上的優(yōu)勢，不斷內(nèi)化競爭對手的核心能力，成為超級App的一種宿命，內(nèi)容變長只是這種嘗試的一個(gè)體現(xiàn)。一方面在短視頻領(lǐng)域承受著來自競爭對手的壓力，另一方面又在已經(jīng)涉足的垂直場景中蠶食著先到者的勢力范圍，抖音越來越傾向于將自己打造成一個(gè)滿足用戶多元需求的、功能齊全的綜合體，甚至「不排除繼續(xù)改變目前的產(chǎn)品形態(tài)」。

　　身在風(fēng)暴中心，最密不透風(fēng)的防守，也是一種進(jìn)攻。