微博的商業想象空間正在逐步打開。

　　近日，微博披露了2023年三季度財報，營收4.422億美元，同比下跌3%;調整后凈利潤1.366億美元，同比增長17%。但若剔除匯率因素影響，微博的整體業績仍然保持在正向增長軌道。

　　聯系行業來看，微博的發展韌性其實在持續凸顯。具體而言，三季度一直是廣告行業的淡季，在這一時期，主營廣告業務的微博能夠維穩業績，展現了其發展根基較為穩健。與此同時，為了進一步俘獲更多的廣告主，微博持續加快拓展垂直內容。

　　考慮到未來有不少重磅消費節點，隨著廣告主投放需求更大程度釋放，微博堅定前行或將到達一個新里程碑。

　　積極降本增效，平衡廣告市場遇冷壓力

　　與大部分互聯網企業類似，時至今日，廣告業務依然是微博重要的營收支柱。財報顯示，2023年三季度，微博廣告及營銷收入為3.893億美元，占總營收的比重為88.04%。此前幾年，微博廣告業務的營收占比均超80%。

　　廣告業務營收占比過高，在一定程度上也決定了，微博的業績與廣告行業繁榮與否息息相關。

　　2023年上半年，隨著消費需求持續釋放，廣告市場開始回暖。QuestMobile披露的數據顯示，2023年Q1，我國互聯網廣告規模為1462.2億元，同比增長2.3%;Q2為1682億元，同比增長14.1%。

　　在此背景下，微博的廣告業務也逐漸穩住發展陣腳。財報顯示，2023年Q2，微博廣告及營銷營收3.857億美元，剔除匯率因素同比增長7%。

　　不過到了第三季度，由于缺少購物節、假日經濟等利好因素，廣告行業的發展又開始疲軟。QuestMobile披露的《2023中國移動互聯網秋季大報告》顯示，三季度我國互聯網廣告市場規模同比增速僅為3.6%。

　　市場利好因素不多的背景下，諸多投放效率更高的媒介平臺內卷化競爭仍在加劇，比如，抖音正加緊布局本地生活業務，吸引商家投放廣告，這很難不分流微博的影響力。

　　基于此，財報顯示，2023年三季度，微博廣告及營銷收入為3.893億美元，同比下降1%。剔除來自阿里巴巴的廣告收入，微博廣告及營銷收入為3.676億美元，同比下降3%。但依據固定匯率計算，微博廣告業務營收同比增長3%，始終處于穩定狀態，一定程度上體現了企業經營的韌勁。

　　再從利潤端來看，外部環境的波動也并未對微博的利潤水平產生顯著影響。財報顯示，2023年Q1-Q3，微博調整后凈利潤分別為1.005億美元、1.264億美元、1.366億美元，同比增速均為雙位數。

　　這主要得益于公司對“降本增效”戰略的堅守。2023年Q3，微博的成本和支出總額為3.082億美元，同比下跌7%，主要系“不利外匯對呈報數字的影響以及人員相關成本減少所致”。據了解，2022年以來，微博一直在大力裁員。曾有微博員工透露，2022末，“微博裁員整體比例或為20%”。

　　值得注意的是，微博并不是被動、孤立地削減成本，而是在控制成本的基礎上，執行了嚴格的ROI(投資回報率)要求。也就是說，微博在運營業務時，更注重單位成本所產生的凈值，而不是先定下一個目標，再大水漫灌式地投入海量資金。

　　因此，可以看到，微博最大程度上發揮出有限成本的效用，如將投入重點應用于打造垂直領域內容方面，以穩固流量基本盤。財報顯示，截至三季度末，微博月活躍用戶達到6.05億，同比凈增約2100萬。這也是微博廣告業務能夠維穩的一大原因。

　　其實，通過觀察微博近幾年來的業績趨勢，可以發現其發展波動性較為突出。比如，2020-2022年，微博營收分別為16.90億美元、22.6億美元、18.4億美元，似乎沒有描繪出持續增長的曲線。

　　這主要是因為微博主營的廣告業務受到外部環境較大影響，而如今加碼打造垂直內容，也意味著微博正在更大程度剝離外部因素影響，以實現業績的確定性增長。那么，究竟能否達成理想成效?

　　拓展垂直內容，微博繼續堅守廣告業務

　　整體來看，廣告業務能成為微博發展基本盤，與其獨特的商業模式密切相關。

　　盡管相較抖音、快手等平臺視頻算法的內容形式，微博圖文關注式的業務模式在廣告展出效率上優勢并不突出，但作為我國頭部的基于用戶關系進行信息分享、傳播以及獲取的廣播式社交媒體平臺，微博仍具有“放大熱點”的稀缺能力，可以吸引諸多流量，因而在廣告主眼中有獨特的價值。

　　QuestMobile披露的數據顯示，2023年6月，微博月人均使用次數超10次，超40%的用戶單日使用時長超30分鐘;9月，微博覆蓋用戶規模為4.85億，在典型內容平臺中排名第三，高于快手和B站，廣告價值在互聯網行業居于中上游水平。

　　反映到市場，隨著廣告需求增長，微博也越發成為廣告主投放需求的首要戰地。比如，2023年11月以來，微博開屏、首頁和熱搜榜，經常可以刷到天貓、京東等平臺投放的雙十一廣告。

　　不過若僅希望借助于消費市場的階段性火熱，廣告業務的運營將受到外部環境較大牽制，企業發展也一定程度處于被動狀態。基于此，為了取得更加可持續的增長、把握主動權，微博正在持續增強自家廣告業務的內生增長力。

　　早在2023年Q1，微博就對外宣稱，將運營重點轉向對娛樂、美妝、美食等垂直領域流量的盤活，以及用戶心智的強化。

　　事實證明，隨著消費市場復蘇，垂類互聯網行業確實正展現出勃勃生機。QuestMobile披露的數據顯示，2023年6月，我國移動互聯網活躍用戶規模大于1000萬的細分行業，均取得超30%的同比增長率。

　　在此背景下，諸多內容平臺也愈發重視垂直內容拓展，以搶奪相關行業的廣告紅利，并增強平臺的內容活力以及輻射到更多的客群。B站就是一個典型案例。

　　成立初期，B站是二次元文化愛好者的專屬聚集地，而上市以來，為了覆蓋更多用戶群體，創造更大的商業價值，B站朝“包羅萬象”的方向不斷進化，目前平臺已經形成了200萬個文化標簽、7000個核心文化圈層，成為年輕用戶重要的文化交流社區，用戶粘性頗高。

　　報告顯示，2023年第二季度，B站日均活躍用戶達到9650萬，同比增長15%，月均活躍用戶達到3.24億;用戶日均使用時長創下歷史新高，達到94分鐘，促進社區總使用時長同比增長22%。

　　回歸到微博身上，其垂直內容戰略實施也取得亮眼成果。財報顯示，2023年Q3，微博日均垂直熱搜流量環比增長29%，垂直領域內容熱搜占比超20%。今年前三季度，垂直領域創作者規模同比增長21%，流量同比增長12%。

　　對此，中信建投發布研報稱，微博目前已經在快消、汽車、奢侈品等多個領域擁有較高占比的品牌廣告預算，為商業化奠定堅實基礎。

　　而為了進一步提升自家垂直內容對廣告主的吸引力，微博還在采取一系列激勵措施。2023年10月，微博發布廣告共享計劃，為七大垂類產業提供千萬元補貼扶持，今年9月至12月期間，相關垂直領域金V及橙V博主將獲得翻倍的廣告分成。同步還推出了諸多新的技術。比如，今年9月，微博超級粉絲通新版本上線，基于OpenAI能力及廣告主投放內容，實現了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”，可減輕廣告主的投放成本。

　　由于這些策略剛剛落實，廣告主和創作者還在適應當中，微博三季度的廣告業務僅僅做到了“守成”。展望2023年第四季度，有十一長假、雙十一購物節、汽車黃金促銷期等多重利好因素，廣告主的投放需求將顯著高于上個季度，而微博的垂直內容庫正逐漸充足，由此來看，微博或將實現更加強有力的增長，有望真正邁入上行階段。

　　作者：天宇

　　來源：港股研究社