出品 | 探客出行

　　作者 | 和平

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 倩倩

　　審核 | 頌文

　　隨著智能化在各行各業(yè)落地生根，兩輪電動車領(lǐng)域的智能化也已全面來臨。App啟動、GPS定位、全天候車輛監(jiān)控等功能日益成為“標(biāo)配”，智能技術(shù)的進(jìn)步和消費者需求升級，推動兩輪電動車品牌全面步入智能化升級階段。

　　如艾瑞咨詢觀點，“新國標(biāo)”后行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，企業(yè)“價值競爭”持續(xù)推動兩輪電動車產(chǎn)品向高端化、鋰電化、智能化方向發(fā)展;同時，隨著防控政策的“放開”，兩輪電動車將在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長中獲得利好。據(jù)不完全統(tǒng)計與估算，2023年中國兩輪電動車市場銷量將達(dá)到5400萬輛。

　　面對這場“高端局”，新老品牌紛紛加入“戰(zhàn)場”。無論是以雅迪、愛瑪、臺鈴、新日、綠源等為代表的傳統(tǒng)廠商，亦或是小牛、九號、哈啰等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的廠商，均不斷在加大此方面的布局，希望能夠搶占科技制高點和高端線市場。

　　但當(dāng)下，我國兩輪電動車保有量已突破3.25億輛，國內(nèi)市場已然陷入“紅海”。因此，在這場弱肉強食的“強者之戰(zhàn)”中，就自然浮現(xiàn)出了“冰”“火”兩重天的局面。

　　1、營收賽跑，幾家歡喜幾家愁

　　目前，兩輪電動車在自身營收大盤中占比超過90%的三家傳統(tǒng)廠商依然牢牢占據(jù)著行業(yè)的“半壁江山”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，雅迪和愛瑪?shù)膬奢嗠妱榆囦N量最高，分別售出1401萬輛和1051萬輛電動自行車，兩家企業(yè)合計占據(jù)了43.2%的市場份額;銷量第三的為臺鈴電動車，2022年約售出800萬輛兩輪電動車，市場份額約為14.1%，合計CR3達(dá)57.6%。

　　市占率與銷量直接決定營收表現(xiàn)。綜合分析2023年各公司業(yè)績可見，雅迪、愛瑪依舊保持亮眼的業(yè)績表現(xiàn)：數(shù)據(jù)顯示，雅迪今年上半年取得收入170.41億元，同比增長21.3%;股東應(yīng)占溢利11.88億元，同比增加32.11%。

　　愛瑪科技在今年前6個月也實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長，收入102.17億元，同比增長8.25%;凈利潤8.95億元，同比增長29.69%。如從前三季度來看，愛瑪科技總體表現(xiàn)依然穩(wěn)健，實現(xiàn)營業(yè)總收入174.56億元，同比增長1.32%;實現(xiàn)凈利潤15.65億元，同比增長13.87%。

　　由此可見，兩輪電動車市場“兩超多強”的格局依然穩(wěn)固;但中腰部品牌卻出現(xiàn)“幾家歡喜幾家愁”的局面。例如，同為“新勢力”，九號公司的業(yè)績表現(xiàn)尚可，而具備互聯(lián)網(wǎng)電動品牌先發(fā)優(yōu)勢的小牛電動卻表現(xiàn)不佳。

　　據(jù)10月30日晚間，九號公司公布的2023年第三季度報告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.46億元，同比增長11.89%，實現(xiàn)歸母凈利潤1.56億元，同比增長13.31%。總觀前三季度，九號公司實現(xiàn)營業(yè)收入約為75.26億元，同比微降1.39%;對應(yīng)實現(xiàn)歸屬凈利潤約為3.79億元，同比下降3.75%。

　　聚焦業(yè)務(wù)方面，九號公司智能電動兩輪車于前三季度實現(xiàn)銷量115萬臺，同比增長81%;單季度內(nèi)實現(xiàn)銷量61萬臺，實現(xiàn)銷售收入16.52億元，同比增長53.67%。由此可見，該公司的兩輪電動車業(yè)務(wù)依然保持持續(xù)上升態(tài)勢。

　　但反觀小牛前三季度數(shù)據(jù)，則不那么樂觀。公告顯示，小牛電動在今年第三季度電動自行車和摩托車的總銷量是26.59萬輛，2022年同期的總銷量是32.08萬輛，同比下降了17.11%。2023年前三季度，小牛電動的總銷量是57.2326萬輛，上年同期的總銷量是69.3314萬輛，同比下降了大約17.45%。

　　可以看出，無論是第三季度單季度銷量，還是前三季度總銷量，小牛電動的市場銷量均呈現(xiàn)下滑趨勢。

　　小牛電動發(fā)布的Q2財報顯示，公司上半年實現(xiàn)營收12.46億元，同比下降11.19%;前六月累計凈虧損6224.37萬元，同比擴(kuò)大309.12%，增虧近4700萬元。

　　自2014年成立，小牛電動一直被視為兩輪電動車賽道的“黑馬”和互聯(lián)網(wǎng)電動品牌的“標(biāo)桿”。而今為什么卻出現(xiàn)如此業(yè)績表現(xiàn)?

　　其實回看財報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，從2017年到2021年，小牛電動的營收一直保持著正向增長趨勢，是自2022年其營收才出現(xiàn)了下滑，由2021年的37.05億元縮⾄2022年的31.69億元，降幅達(dá)14.47% 。

　　綜合財報數(shù)據(jù)，2022年小牛電動的總銷量為83.16萬輛，較上年同期的103.79萬輛減少了19.88% ，這也是小牛電動自2017年以來⾸次出現(xiàn)銷量下滑。歸根結(jié)底，還是其2022年的銷量不佳，才造成了營收下降的情況。

　　2、渠道之爭，“老牌”堅挺，小牛“縮編”

　　渠道“縮編”或許就是小牛電動銷量“不利”的原因之一，從目前的公開數(shù)據(jù)來看，在兩輪電動車的渠道之爭中，市場格局也在加速分化。

　　截至2023年6月30日，小牛電動國內(nèi)門店數(shù)量為2844家，與去年同期相比減少了近500家;而反觀雅迪、愛瑪、九號公司幾家，在過去幾年卻不斷加大在下沉市場門店的布局。

　　公開信息顯示，截至2021年底,“銷冠”雅迪在全國的經(jīng)銷商數(shù)量就已達(dá)3353家，門店數(shù)量更是超過了4萬家;截止2022年底，愛瑪經(jīng)銷商數(shù)量超過1900家，終端門店數(shù)量也強勢追趕、超過3萬個。

　　與小牛電動一樣同為“新勢力”的九號公司，由于其2019年底才開始發(fā)力兩輪電動車，在這一領(lǐng)域還屬于“新手”，終端渠道的布局方面自然無法比肩傳統(tǒng)廠商。但據(jù)其第三季度業(yè)績報告，截至第三季度，該公司的電動車門店數(shù)量也已經(jīng)超過4200家。

　　事實上，小牛電動也非常了解渠道的重要性。2016年時任小牛電動COO的李彥就曾表示要大力發(fā)展線下：“線上二三十萬臺幾乎就到頭了，所以明年會是一個瓶頸，這也是為什么今年我們成立了一個專門做線下渠道的團(tuán)隊。 ”

　　隨后，小牛開啟了線下擴(kuò)張之路。小牛官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，線下終端數(shù)量為1050家同比已經(jīng)增長超過30%;2020年，這一數(shù)字增長為1616家;到2021年，這一數(shù)字增長至3108家，增長速度近乎實現(xiàn)翻倍。隨著門店擴(kuò)張，銷售數(shù)量的增加也相對明顯，從2019年的421400輛，一路增長至2021年的1037914輛。

　　但在2022年，小牛電動的渠道增長趨勢卻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。財報顯示，2022年小牛線下門店數(shù)量與2021年近乎持平，甚至略有收縮至3102家，門店數(shù)量呈負(fù)增長。到了2023年，隨著消費復(fù)蘇，各企業(yè)都在緩步恢復(fù)擴(kuò)張，小牛電動的門店卻還在不斷減少。

　　眾所周知，兩輪電動車產(chǎn)品本身的一大特點是非常依賴線下渠道，即便各品牌通過線上營銷、消費者在線上渠道購買，但在選車、提車以及后續(xù)售后、維修等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都離不開線下渠道。

　　特別是，現(xiàn)在智能兩輪電動車的目標(biāo)群體，主要就是年輕消費人群。他們對外觀和體驗都有明確的要求，希望更獨立地做出決策，兩輪電動車品牌的門店，無疑正是觸達(dá)這些消費群體驗高端產(chǎn)品的最佳窗口。

　　在此市場趨勢下，小牛電動門店數(shù)反而一減再減，對它自身的銷售和營收，無疑將會產(chǎn)生持續(xù)的不利影響。近日有媒體調(diào)研縣城“05”后購買兩輪電動車選擇的品牌時就提到，“在幾所縣城校園停車場走訪后發(fā)現(xiàn)，目前‘05后’少年比較青睞的車型首先是雅迪和愛瑪，其次為九號，小牛已經(jīng)出現(xiàn)掉隊勢頭。”

　　該報道還進(jìn)一步分析，“以界首市某所高中校園停車場放置的幾千臺電動車為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，雅迪X5、X7系列至少有幾百輛，九號約有幾十輛，綠源、新日整體以低端車型為主，但幾乎找不到小牛電動的身影。”

　　3、市場較量，小牛陷入“低不成，高不就”

　　作為深耕兩輪電動10年的小牛電動，今日反被做了沒幾年的九號公司超越，這樣的局面著實是非常尷尬與危險。但之所以會產(chǎn)生如今的狀況，主要還是因為小牛尚未在下沉市場的競爭中找到自己的“立錐之地”。

　　在下沉市場，雅迪、愛瑪?shù)却笃放聘�能玩轉(zhuǎn)“價格戰(zhàn)”，不僅品牌線上線下渠道搞降價，甚至終端的經(jīng)銷商也會加入競爭，大搞同一城市不同價。這樣的“價格戰(zhàn)”新品牌不擅長玩，也不容易玩過老牌的“頭部們”。

　　最好的方式還是要找到自己生存空間。如九號公司，就為兩輪電動車制定了“智能化、高端化、年輕化”的打法，直接瞄準(zhǔn)高端市場下功夫，在行業(yè)品牌還相對關(guān)注外觀和實用新型專利時，九號就開始提前布局軟件和智能化技術(shù)。

　　魯大師兩輪電動車智能化水平評測結(jié)果顯示，2022年國內(nèi)兩輪電動車主要品牌的智能化水平得分較2021年提升了約23%，而九號品牌整體智能化水平高于行業(yè)平均水平61%保持領(lǐng)先。

　　反觀小牛電動，近幾年在產(chǎn)品定位方面卻始終搖擺不定。在創(chuàng)始初期階段，小牛的產(chǎn)品一直定位于中高端，松下鋰電電池，博世電機以及智能化App，都是小牛試圖在產(chǎn)品定位上打出差異化的賣點，產(chǎn)品定價在4000元上下。

　　這一時期，由于具備智能兩輪電動車的“先發(fā)優(yōu)勢”，年輕消費群非常青睞小牛的產(chǎn)品。但隨著小牛開始加速擴(kuò)張下沉市場，又開始推出了主打性價比的產(chǎn)品，如2020年5月推出2499元的GOVA G0電動車，2021年4月推出2099元的f0產(chǎn)品，從此小牛正式進(jìn)軍2000元價格帶。

　　對此，小牛電動創(chuàng)始人兼CIO胡依林表示：“從來沒有把自己定位成高端產(chǎn)品，我們是成為像Honda那樣的企業(yè)——讓用戶一提到(兩輪)電動車就想到小牛電動。”

　　但這一策略在2022年卻開始轉(zhuǎn)向，已升任小牛電動董事長的李彥表示：“自2022年年中以來，我們一直在戰(zhàn)略上專注于高端和中端市場。”

　　一年時間，定位就發(fā)生變化，究其根本還是由于小牛在低價產(chǎn)品上“遇挫”。2021年Q2，G0與F0銷售占比從一季度的38.2%下降至30.4%;隨后便一路下滑，第四季度，小牛以G0、F0和C0為代表的，售價和毛利率相對較低的入門車型，銷量占比就只剩下為20.7%。

　　低價產(chǎn)品打不贏“老牌”廠商，小牛才開始關(guān)注“中高端”;但似乎當(dāng)下的小牛又很難真正撐起高端形象。在配件方面，小牛為了降本增效，先后將進(jìn)口配件如博世電機，松下電池，平替為NIU定制電機、金宇星電機，遠(yuǎn)東電池等國內(nèi)供應(yīng)商;在功能方面，其曾經(jīng)引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，如今早已成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。

　　“低不成，高不就”，讓小牛徹底陷入了尷尬境地。但如今這場高端局玩家都已經(jīng)坐好，也都拿好了自己手中的牌，誰都無法退出戰(zhàn)局。

　　展望未來，這個市場的贏家是誰，那就要看“誰的底牌更大，誰的技術(shù)更好，誰的策略更堅定”了。