1

　　都說玩攝影燒錢，其實(shí)玩戶外也不遑多讓，有時(shí)候兩個(gè)灶還往往是同時(shí)在燒——

　　拍風(fēng)景的需要穿山越嶺，去營(yíng)地的喜歡拍照留念，身上的裝備和手里的設(shè)備都是白花花的銀子。

　　但比起梯度分明、不坑窮人的攝影器材，戶外行業(yè)多少有點(diǎn)不講武德了。

　　前陣子刷到個(gè)視頻，一北京大哥自從喜歡上徒步，身上很快從便宜貨升級(jí)到了某鳥。

　　大哥也是個(gè)性情中人，笑言自己雖然買了鳥，但路上遇到樹枝多的、容易刮壞衣服的地方全都不敢穿，只有到了營(yíng)地才會(huì)再換上鳥拍照，在別人跟前來回溜達(dá)顯擺。

　　都說了上戰(zhàn)場(chǎng)不要帶鑲金的盾牌吧，敵人一刀砍過來你第一反應(yīng)不是舉盾，而是恨不得自己擋在盾牌前面。

　　但要說這大哥離譜，其實(shí)我玩兒戶外的時(shí)候也跟他差不多。

　　沒辦法，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，戶外裝備都是沒啥選擇余地的。

　　比如說沖鋒衣，市面上要么是五百以下的新手款，要么就是上千甚至過萬元的所謂【專業(yè)戶外產(chǎn)品】。

　　介于二者中間的品牌非常非常少，就算有這檔價(jià)格的也沒什么設(shè)計(jì)可言，穿身上我都不好意思在營(yíng)地里跟人打招呼。

　　過了新手期以后我只能跳躍式消費(fèi)升級(jí)，在【不夠用】和【用不著】里二選一。

　　不是消費(fèi)升級(jí)不對(duì)，也不是專業(yè)戶外不好，而是確實(shí)用不上。

　　我穿著個(gè)能在喜馬拉雅山上活下來的衣服去西溪濕地，它透氣能力再?gòu)?qiáng)我也得汗流浹背。

　　我沒錯(cuò)，它也沒錯(cuò)，錯(cuò)的是大家【不匹配】。

　　而當(dāng)年靠著一把小黑傘風(fēng)生水起的蕉下，恰恰選擇了在這個(gè)時(shí)機(jī)入局，給戶外行業(yè)一點(diǎn)真正的刺激。

　　2

　　蕉下這個(gè)牌子其實(shí)挺有意思的，屬于行業(yè)里悶聲憋大招的典型。

　　今年之前，除了因?yàn)榉罆駛悴槐阋伺紶枙?huì)被吐槽兩句以外，幾乎沒什么聲音。

　　注意，我說的不是“沒有黑點(diǎn)”，而是“沒有聲音”，好的壞的都沒有。

　　因?yàn)檫@個(gè)牌子過去從來不主動(dòng)對(duì)外發(fā)聲(銷售廣告不算品牌發(fā)聲)，而且在產(chǎn)品上找不到對(duì)手。

　　別的品牌要是能火十年怎么也是個(gè)老牌子了，但蕉下在一些媒體那兒甚至還被列為新消費(fèi)，屬于是低調(diào)到了一定境界。

　　就這么一個(gè)安安靜靜賣了十年貨而且銷量還巨好的企業(yè)，今年忽然轉(zhuǎn)性了——

　　又是提出輕量化戶外理念，表示要為80%的人做【好產(chǎn)品】和【好價(jià)格】，又是花錢拍宣傳片、請(qǐng)周杰倫代言，搞了一系列品牌動(dòng)作。

　　這套絲滑小連招下來，蕉下便成功打破了地域、人群和季節(jié)的限制，把自身從過去較為狹窄的【小防曬】賽道，一躍拉到了【大戶外】的廣闊舞臺(tái)上。

　　這個(gè)事情非常非常奇怪，做品牌應(yīng)該是企業(yè)離開新手村的標(biāo)志，約等于玩家拿到的第一把【村里最好的鐵劍】。

　　理論上，蕉下早就該做品牌了。

　　你看現(xiàn)在這些新消費(fèi)，很多甚至連產(chǎn)品都還沒做出來就已經(jīng)先搞品牌了。

　　畢竟新消費(fèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是裝X，裝完X就可以拿投資人錢了。

　　所以我說把蕉下當(dāng)新消費(fèi)網(wǎng)紅屬于扯淡，這兩個(gè)詞其實(shí)一點(diǎn)邊都沾不上。

　　你見過幾乎沒主動(dòng)裝過X的新消費(fèi)嗎?

　　你見過恰飯都恰十年了還在紅的網(wǎng)紅嗎?

　　而蕉下從2013年出來到現(xiàn)在，剛剛好十年。

　　這十年里，它只靠最基礎(chǔ)的產(chǎn)品就亂殺了細(xì)分市場(chǎng)。

　　好嘛，都2023年了，這哥們終于想起來除了賣產(chǎn)品，還有做品牌這碼事兒了。

　　當(dāng)年《仙劍1》有一個(gè)梗，一個(gè)玩家因?yàn)檎也坏诫x開新手地圖的路，就一直在初始地區(qū)十里坡練級(jí)。

　　最后他竟然花了半年練到很高等級(jí)，出地圖以后直接一路平推，其故事在玩家群體里被尊稱為【十里坡劍神】。

　　蕉下也是這種情況，硬是在完全沒出新手村的情況下，靠最基礎(chǔ)的賣產(chǎn)品練級(jí)練成了大號(hào)。

　　然后，事情就【爽文】起來了。

　　正常來說，一個(gè)剛開始做品牌的企業(yè)哪能請(qǐng)得起周杰倫?

　　哪能又對(duì)品質(zhì)功能負(fù)責(zé)，又談性價(jià)比?

　　但蕉下可以。

　　十年只做一件事，所以一出山，做的全是別人做不了的事情。

　　它過去十年壓根沒在這上面花過大預(yù)算啊，囤了十年彈藥糧草，就等著打一場(chǎng)富裕仗呢。

　　蕉下之前不做品牌那會(huì)兒，產(chǎn)品都硬是頂著【智商稅】的名聲賣得很好。

　　只能說，一個(gè)東西到底是智商稅還是性價(jià)比，不能光看吐槽貼，還得看月銷量。

　　有些消費(fèi)者不喜歡說話，但選擇卻很誠(chéng)實(shí)。

　　現(xiàn)在，蕉下要做品牌了。

　　于是這個(gè)幾乎滿級(jí)的大號(hào)手提初始裝備，第一次離開了新手村。

　　別人外出闖蕩，江湖險(xiǎn)惡還需多加小心。

　　劍神出山，該小心的卻是江湖。

　　3

　　這年頭整個(gè)行業(yè)都不好過，很多品牌要么全面砍預(yù)算，要么就只投能帶貨的直播。

　　但蕉下去做戶外，思路偏偏要反著來。

　　在大家都算經(jīng)濟(jì)賬、都在說【活下去】的時(shí)候，蕉下又是請(qǐng)周杰倫、又是拍宣傳片，又是做社群、又是做營(yíng)地，都是一些短期內(nèi)不討好的事兒。

　　原因很簡(jiǎn)單。

　　從十年前到現(xiàn)在，蕉下陸陸續(xù)續(xù)研發(fā)了很多科技，推出的產(chǎn)品從小黑傘、防曬服、折疊墨鏡到護(hù)眼角口罩都賣得很好，但全都是只有【產(chǎn)品市場(chǎng)】，沒有【品牌口碑】。

　　除了防曬蕉下一直也在努力做秋冬產(chǎn)品，但不做品牌，那一到這兩個(gè)季節(jié)就是賣得不好。

　　很多人買它的防曬傘防曬服折疊墨鏡護(hù)眼角口罩雖然也是為了出門，但在講清楚【出門就是戶外】之前，其他東西打上蕉下的名字市場(chǎng)是不認(rèn)的。

　　甚至正因?yàn)榻断碌姆罆褡龅锰�成功了，所以用戶根本想不到它還能做別的。

　　好，那怎么辦，繼續(xù)埋頭賣防曬產(chǎn)品?

　　如果這樣蕉下當(dāng)然也能活得很好，但很多商業(yè)潛力其實(shí)就被浪費(fèi)掉了。

　　想把秋冬生意變好，做品牌，而且是做戶外品牌，這是個(gè)必不可少的前提。

　　短期來看，蕉下做品牌還有一個(gè)更直接的收益，那就是提高渠道能力，比如和商場(chǎng)及平臺(tái)的議價(jià)能力。

　　品牌不僅僅是給消費(fèi)者看的，B端一樣會(huì)看，甚至比消費(fèi)者更重視。

　　這不是人家勢(shì)利眼，而是為了節(jié)約篩選成本。

　　舉個(gè)例子，很多大型商場(chǎng)是要維護(hù)自己格調(diào)的，不是隨便什么牌子只要愿意掏租金就能入駐，甚至還希望你能反過來給商場(chǎng)引流。

　　你如果是星巴克海底撈，商場(chǎng)不但舉雙手歡迎還要給你免點(diǎn)租金。

　　你如果啥也不是，那不好意思了，先去門口搖搖車上搖明白了再來。

　　現(xiàn)在蕉下想進(jìn)一個(gè)大商場(chǎng)，人家要篩品牌，蕉下講自己在線上銷量有多好是沒用的，人家不認(rèn)這個(gè)。

　　但如果蕉下講我這個(gè)品牌是周杰倫代言的，人家可能就會(huì)愿意聊聊了。

　　再說和平臺(tái)的博弈，即使不說怎么壓價(jià)怎么拿資源的問題，你就算是想買個(gè)開屏廣告或者聯(lián)合做個(gè)什么活動(dòng)，也得有東西拿得出手吧?

　　你和消費(fèi)者講我是賽道頭部人家沒感覺，而且這年頭哪個(gè)牌子不這么吹?

　　但你把周杰倫的大頭照和自己品牌往上面一擺，用戶看了心里就有數(shù)了——

　　這兄弟能處，至少不會(huì)是什么野雞牌子。

　　說白了，很多商業(yè)活動(dòng)都是以品牌為基本單位進(jìn)行的。

　　你沒做品牌，連參與這個(gè)游戲的資格都沒有。

　　蕉下過去一年的品牌投入，對(duì)產(chǎn)品銷量有多少拉動(dòng)還是其次。

　　更重要的是，它為自己買到了一張入場(chǎng)券，一個(gè)坐上牌桌的機(jī)會(huì)。

　　這個(gè)價(jià)值，是遠(yuǎn)比上個(gè)誰的直播間、用消耗利潤(rùn)的方式去換曇花一現(xiàn)的銷量，來得更大也更長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

　　說難聽一點(diǎn)，你把錢砸在流量上，就算賣得再好也不是你的成績(jī)，你只是平臺(tái)的現(xiàn)金奶牛而已。

　　甚至銷量越好，你越離不開平臺(tái)流量，被徹底鎖死，就成了平臺(tái)的奴隸。

　　但你在品牌上花的每一分錢，都是屬于自己的。

　　一頓飽和頓頓飽的區(qū)別，應(yīng)該不難理解。

　　4

　　做品牌這一年來，蕉下氣勢(shì)如虹，幾乎沒有遇到什么大的阻礙。

　　恰如十里坡劍神出山之時(shí)，人還未入江湖就已練成角色最強(qiáng)技能，于是前路順利一馬平川。

　　蕉下之所以能如此順利，得益于兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　第一，它過去在品牌上是徹底的一片空白。

　　第二，它要做的這個(gè)【輕量化戶外賽道】也是一片空白。

　　先說品牌優(yōu)勢(shì)——

　　對(duì)，從來沒做過品牌，當(dāng)然也是一種品牌優(yōu)勢(shì)。

　　一張白紙好作畫，零基礎(chǔ)也意味著零包袱。

　　我買的所有防曬傘都是蕉下的，但今年之前我還真沒法說蕉下LOW還是高端。

　　我只知道它有什么產(chǎn)品，但對(duì)這個(gè)品牌的理念也好定位也好一無所知——

　　當(dāng)然一無所知，因?yàn)橹�前人家壓根就沒搞過這些。

　　它的情況有點(diǎn)像那些歌紅人不紅的歌手，無論是小黑傘還是防曬服都比【蕉下】本身更有認(rèn)知度。

　　十年沒做過大的營(yíng)銷和品牌動(dòng)作，但產(chǎn)品賣得就是好，那唯一的解釋就是它的產(chǎn)品已經(jīng)牛叉到拉滿，只靠產(chǎn)品力就能亂殺。

　　你可以理解為蕉下的腳天生靈活到了一定程度，用腳就能洗衣服做飯夾菜摳鼻孔。

　　這個(gè)時(shí)候它忽然覺醒了品牌意識(shí)，就相當(dāng)于實(shí)力派歌手學(xué)會(huì)了買熱搜，腳藝人忽然發(fā)現(xiàn)自己還有手。

　　再說賽道優(yōu)勢(shì)。

　　蕉下的小黑傘等防曬產(chǎn)品當(dāng)年能殺出來，一個(gè)很大的因素就是找到了【消費(fèi)者確實(shí)存在，但又還沒有得到滿足】的需求。

　　在2013年蕉下做小黑傘之前，防曬傘賽道幾乎是一片空白，像防曬服、折疊墨鏡、護(hù)眼角口罩……這些品類都是如此。

　　所有只靠防曬霜解決不了的防曬場(chǎng)景，都是屬于蕉下的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　同樣的道理，在2023年蕉下做輕量化戶外產(chǎn)品之前，戶外場(chǎng)景也幾乎只有前百分之十和后百分之十的產(chǎn)品。

　　對(duì)中間這80%的人來說，他們苦【沒有選擇】久矣。

　　但傳統(tǒng)戶外品牌又很難自己去開拓品類，主動(dòng)滿足這些需求。

　　那些產(chǎn)品能賣到上千乃至幾千塊的傳統(tǒng)戶外品牌，靠的往往是長(zhǎng)期的營(yíng)銷投入以及專注于一個(gè)垂類，抓住了一小批有閑有錢還對(duì)品牌理念非常認(rèn)可的忠實(shí)顧客。

　　被它們把持話語權(quán)那會(huì)兒，【戶外】概念是什么?

　　是精英、小眾、昂貴。

　　人家請(qǐng)了那么多極限運(yùn)動(dòng)大神和奧運(yùn)冠軍，不就是為了樹立這個(gè)形象么?

　　你現(xiàn)在讓它們?yōu)榇蟊姷膽敉庑枨蠓��?wù)，第一個(gè)不干的就是它們過去那些死忠。

　　另外講實(shí)話，如果蕉下要跟這幫品牌搶它們的固定客群，肯定是很難搶的。

　　所以蕉下直接從防曬場(chǎng)景出發(fā)，告訴你防曬也屬于戶外的需要，蕉下從來都是戶外品牌，并且自己開辟了一個(gè)輕量化戶外賽道，無論是品牌、場(chǎng)景、定價(jià)還是產(chǎn)品都顛覆了傳統(tǒng)的戶外理念。

　　你講戶外是極限場(chǎng)景、挑戰(zhàn)吃苦，我就講【戶外本身就是所有人都天生喜歡且愿意去的】。

　　你把戶外產(chǎn)品定位為小眾愛好者的專屬，我就主打【陪伴80%的人走向戶外】，瞄準(zhǔn)了更廣闊的【泛戶外市場(chǎng)】。

　　對(duì)大部分人的戶外需求來說，壓根就用不到專業(yè)乃至極限級(jí)別的裝備。

　　很多人之所以花大幾千上萬去買這些產(chǎn)品，最直接的原因就是過去市場(chǎng)上并沒有【剛好滿足他們需求】的品牌。

　　現(xiàn)在蕉下的戶外產(chǎn)品相對(duì)沒那么貴、門檻沒那么高，功能和設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，能吃到的市場(chǎng)遠(yuǎn)大于狹義的戶外群體。

　　當(dāng)然了， 性價(jià)比和裝X屬性天然就是互斥的。

　　但巧了，時(shí)代變了，消費(fèi)者也變了。

　　【花超高溢價(jià)買東西】別說當(dāng)社交貨幣了，已經(jīng)屬于說出來自己先覺得丟臉的羞恥PLAY了。

　　現(xiàn)在往朋友圈發(fā)什么最牛X?

　　買到了高性價(jià)比的產(chǎn)品，能挑會(huì)選不吃虧，這才是真的牛X。

　　而且蕉下也不是只卷定價(jià)，只卷定價(jià)又要卷不過一百多塊的白牌了。

　　蕉下卷定價(jià)的前提，是能做到功能屬性達(dá)標(biāo)也就是前面說的滿足80%的人在戶外的需求。

　　絕大部分專業(yè)跑鞋主打的那些【優(yōu)勢(shì)】，比如碳板黑科技馬拉松破“2”，你不能說人家不厲害，在專業(yè)選手腳下，這就是可以突破人類極限的厲害。

　　但問題是，對(duì)大多數(shù)用戶而言，其實(shí)感知不到也用不著。

　　甚至水平不夠硬上碳板還容易給自己弄傷。

　　但蕉下今年出的全地形戶外鞋，戶外輕跑鞋，氣絨沖鋒衣，滑雪服，騎行頭盔等等，重視的是消費(fèi)者的【抵御性感受】。

　　你也可以理解為，下限夠高，上限夠用。

　　它從一開始就不是卷參數(shù)有多極致，而是體現(xiàn)在穿了它不會(huì)給你壞事上。

　　穿蕉下的全地形戶外鞋去參加奧運(yùn)會(huì)那確實(shí)是會(huì)影響成績(jī)，穿蕉下的氣絨沖鋒衣登珠峰也是等于找死。

　　但只是去戶外玩玩的人，穿蕉下的鞋可以讓你不容易崴腳，還防滑防水;

　　下雨天穿蕉下的沖鋒衣里面不會(huì)濕透，還透氣防風(fēng)，而且只要戶外大牌幾分之一的價(jià)錢，這就是比較優(yōu)勢(shì)，這就是性價(jià)比。

　　從定位到動(dòng)作，蕉下說的都是【我就是給80%的那部分人去戶外穿的】，不亂裝X也不吹牛X，說出來的都是能做到的，甚至做得比說的更多更好。

　　表面上這是很吃虧的，但消費(fèi)者只要嘗試過一次蕉下的戶外產(chǎn)品，只要感受過一次它超越甚至吊打預(yù)期的專業(yè)和舒適，很大概率就會(huì)復(fù)購(gòu)或者推薦給別人。

　　在大家普遍喜歡瞎吹的年代，忽然有了這么一個(gè)說到做到的品牌，消費(fèi)者就是會(huì)更愿意信任。

　　這里面還有個(gè)期待值管理的邏輯在，一開始你就降低了消費(fèi)者的期待值，告訴消費(fèi)者我不是宇宙飛船，我就是個(gè)自行車，你要愿意就買回家騎著玩兒。

　　然后消費(fèi)者買回去了，發(fā)現(xiàn)你不但是輛好自行車，還能當(dāng)小汽車用，甚至還能變形成汽車人。

　　你給我的比我期待的更高，我才會(huì)給你下一次機(jī)會(huì)。

　　而且蕉下的這個(gè)產(chǎn)品能力和定價(jià)，剛好卡在了一個(gè)巨頭不愿意卷、白牌卷不起，能卷也不劃算的微妙界限上。

　　別人又不是吃飽了撐的，有和蕉下卷的本事和精力，為什么不去卷一些更賺錢更輕松的賽道?

　　退一萬步講，蕉下也不可能被戶外同行卷死。

　　它只是在拓展戶外賽道，又不是放棄了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，那些防曬傘防曬服折疊墨鏡護(hù)眼角口罩依然還賣得很好，儲(chǔ)備糧也還多得很。

　　【廣積糧、高筑墻、緩稱王】，在今天依然管用。

　　關(guān)鍵是，蕉下的很多【固定成本】本來就是比別人更低的。

　　別的品牌還需要專門租倉(cāng)庫(kù)、雇傭員工，這些都是重資產(chǎn)，一不小心就血本無歸。

　　但蕉下只需要考慮怎么做好產(chǎn)品就行了，它的員工、倉(cāng)庫(kù)、渠道都是現(xiàn)成的，把閑置資源利用起來就行。

　　過去積累的很多技術(shù)也都是可以復(fù)用的，這么多年培養(yǎng)的忠實(shí)用戶群同樣是新產(chǎn)品最好的種子用戶。

　　十年的沉淀，在一朝開花。

　　在別人打生打死、急功近利的時(shí)候，蕉下可以好整以暇、為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，把精力和預(yù)算拿來搞產(chǎn)品、內(nèi)容、場(chǎng)地，可以薄利多銷。

　　這是大量偶然和積淀匯聚成的特殊情況，別人靠學(xué)是學(xué)不來的。

　　你要是也這么干，信不信連房租都收不回來?

　　5

　　商業(yè)上的事情吧，說復(fù)雜也復(fù)雜。

　　各種【高端商戰(zhàn)】，又是下毒又是搶公章又是寶劍砍人又是董事長(zhǎng)親自爬人家的外墻，只有你想不到的，沒有他們玩不出來的花活兒。

　　但說簡(jiǎn)單，那也是真簡(jiǎn)單。

　　蕉下確實(shí)為80%的人滿足了戶外需求，在能解決需求的產(chǎn)品里又是相對(duì)更有性價(jià)比的，那就是能嘎嘎亂殺。

　　十年前如此。

　　十年后，也如此。