2023 年，手機行業在經歷 8 月底華為的回歸、雙 11" 價格戰 "，以及新機上市潮后，終于站到了 2024 年新的關口。

　　多位業內人士提到，2023 年，是國內手機大盤走向復蘇的一年，2024 年，是決定所有國內手機玩家命運走向的關鍵之年。全球市場和國內格局將如何演變，成了行業最關心的問題。

　　從 2023 年 Q3 的市場份額看，全球前四大手機廠商的排名不變，依次是三星、 蘋果、小米、OPPO。另外，中國手機廠商傳音份額上升到 9%，全球排名第五。

　　在國內市場，前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀、小米。華為雖然沒有上榜，但被認為是未來最大變量。

　　2024 年，各家的關鍵戰場仍然在高端手機，廝殺最激烈的，大概率是折疊屏和 AI 大模型手機。這兩個戰場，前者是低迷的手機市場里，為數不多有上升趨勢的細分市場，后者則被預測是，有望跑出殺手級應用、幫助智能手機完成跨時代創新的新戰場。

　　新一輪的競爭，已經開始。

　　國內市場先轉暖，高端市場有變量

　　2023 年的手機市場，可以總結為：全球市場依舊低迷、但逐季回暖，其中中國市場率先回升;高端市場，國內手機廠商正在縮小與蘋果的差距。

　　根據 Counterpoint，2023 年全球智能手機出貨量預計創下近十年新低，同比減少 6%，降至 11.5 億部。

　　好在，相比上一年，下滑趨勢收窄。IDC 數據顯示，2023 年 Q1 到 Q3，全球智能手機出貨量依次為 2.69 億部、2.65 億部和 3.03 億部，同比增速分別是 -14.6%、-7.8% 和 0.3%。

　　當全球市場還在復蘇過程中爬坡，中國市場的轉暖似乎更快一些。中國信通院數據顯示，2023 年 1-10 月，國內市場手機總體出貨量累計 2.3 億部，同比增長 4.2%。

　　與全球智能手機市場的疲軟形成對比的，是高端市場的繼續增長，更關鍵的是，一部分市場正在被重新分配。

　　Counterpoint 手機銷量月度報告預計，全球高端智能手機(批發價 ≥600 美元)市場的銷售額，在 2023 年同比增長 6%(Q4 為初步數據)，創下新的紀錄;銷量占比在全球手機市場中接近四分之一，收入占比 60%。

　　蘋果是無可爭議的高端市場老大哥，但 2023 年的份額比上一年下降了 4 個百分點。" 瓜分者 " 除了三星，還有華為、小米，后兩者的份額分別增加到 5%、2%。

　　高端手機在中國市場同樣是增長主力。以 2023 年 Q2 為例，根據 IDC，高端手機在中國手機市場的份額上漲到了 23%。

　　雙 11 大促的出貨情況也是參照之一，結合多位人士的觀點，高端機尤其是 8000 元以上價位段，以蘋果為主;次高端機和中端機(4000 元 -7000 元)，華為(華為 Mate60 系列)和小米(小米 14 系列)是主力。

　　在手機行業資深從業者鄭謙看來，不論是中國市場率先回暖，還是國內廠商瓜分部分高端份額，背后有兩個共同的推動因素：Q2 的增量是折疊屏，下半年靠 " 華為效應 " 和新機潮。

　　折疊屏目前在全球范圍內尚處于市場教育階段，不過，在國內市場發展較快。據 IDC 數據，2023 年 Q2 中國折疊屏手機出貨量約 126 萬臺，同比增長 173%，環比增長 24%。

　　主要原因在于，隨著供應鏈成熟，國內手機廠商密集發布新品，且價格逐步從上萬元下探到幾千元檔，消費者接受度變高。現在，中國已然成為全球最大的折疊屏市場。有數據預測，2023 年折疊屏手機的國內出貨占比，將達到 30%-40%。

　　下半年，手機市場因為新機密集發布、雙 11" 價格戰 "，出現了幾輪小高潮。

　　8 月底，華為手機回歸，發布 2021 年 7 月以來第一款 5G 手機 Mate 60 系列，某種程度上提高了消費者對手機產品的關注度，激活了國內手機市場。隨后，iPhone 15、OPPO Find N3、小米 14、vivo X100 等一眾旗艦機型接連上市，也都有不小的關注。

　　產品刺激市場需求之外，雙 11" 價格戰 " 也比往年打得更激烈，打折力度更大。" 整體來說，這一年廠商都更關注利潤率，但在大促上，也都開始用價格換銷量。" 某手機廠商人士劉棟對「定焦」表示。

　　2023 年 Q4 出貨情況目前還未公布。中國信通院數據顯示，2023 年 10 月，國內市場手機出貨量 2916.2 萬部，同比增長 19.7%。另據 Counterpoint Research 數據，2023 年 10 月，華為銷量大增 83%，小米上漲 33%。

　　過去一年，誰進誰退?

　　從市場份額來看，2023 年，"HMOVA" 五強瓜分市場成為過去式，手機廠商打響了新一輪排位賽，國內市場前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀和小米。

　　在全球市場，據 Counterpoint 預測，2023 年蘋果有望成為全球年度出貨量第一的廠商。對于國內手機廠商來說，蘋果依然是最強大的對手。

　　Canalys 數據顯示，蘋果 Q1 還坐在國內手機市場第一的位置上，Q3 降到第三，市場份額從 20% 滑落至 16%。不過，根據市調機構 BCI 新機激活量的統計數據，2023 年 Q4 國內手機激活量，蘋果再次蟬聯冠軍。

　　另外四家手機廠商則可以總結為，OPPO、vivo 和榮耀輪番 " 稱王 "，小米穩坐第五席。

　　2023 年，OPPO、vivo 的市場份額咬得很緊。Q2 兩家并列第一，OPPO 在 Q1、Q3 都略勝一籌。

　　究其原因，OPPO 的折疊屏手機整體賣得比較好之外，子品牌一加以及 Reno 10 系列也是出貨主力。"OPPO 的傳統線下渠道是強項，在強化線上渠道能力后，銷量有所提升 "，劉棟稱。

　　vivo 在 Q2 重奪市場第一，但隨后的 Q3 進入調整階段，因為沒有太多新品發布，出貨量下降。劉棟補充說，vivo 的基本盤同樣在線下渠道，不過，出貨策略更加謹慎，促銷力度一直比較弱。

　　Q3 同樣也是 OPPO 受挫的一季，它和 vivo 的銷量均出現了兩位數的下降，被榮耀奪了第一。吳濤分析稱，一方面，榮耀逐步擴充線下業務，換來了增長;另一方面，榮耀采取了更適合市場下行階段的策略——促銷力度比 vivo、OPPO 更大，更側重中端產品(榮耀 X50、榮耀 90 等)。

　　" 榮耀迅速起量，壓力最大的是小米。" 劉棟對「定焦」表示。

　　據他分析，榮耀獨立運營后，借助原華為的品牌形象和多個新股東帶來的渠道優勢快速起量，2022 年與小米的差距明顯縮小，到 2023 年前三個季度，小米國內市場的份額沒有太大變化，一直被榮耀領先。

　　不過，小米持續推進的手機高端化和全球擴張戰略有了進展。小米 13、14 讓其在 400-600 美元市場份額快速增長，手機平均售價有所提升。小米同步也在加大全球擴張，在東南亞、歐洲、中東地區的排名有所上升。2023 年 Q3，小米以 13.7% 的份額，連續 13 個季度排名全球第三，僅次于三星、蘋果。

　　2023 年國內手機市場的變化，還有一個關鍵因素值得解讀，即華為的表現。

　　盡管它沒有出現在國內市場前五席中，卻被認為是最大贏家。

　　2014 年 -2019 年，從運營商定制轉型到高端市場的華為，逐步成長為國產手機龍頭，銷量在 2019 年達到 2.41 億部的峰值，市占率接近 18%。接連遭遇制裁后，華為的市占率開始大幅下滑。直到 2023 年 9 月，麒麟 5G 回歸，Mate 60 系列發布，在 Q3 全球市場相對低迷的情況下，銷量暴漲，且 4 個多月以來仍是搶手貨。

　　" 蘋果被華為‘截胡’了 "，劉棟稱，在 iPhone 15 系列發布幾周前，華為 Mate 60 系列未發先售，并在消費者中激起了 " 愛國熱情 "，轉化了一部分此前轉移到蘋果陣營的用戶。

　　華為雖然仍受外部限制，但隨著新品發布節奏正常，出貨量持續恢復，2023 年 Q2、Q3 的銷量增速分別達到 58%、37%。據投行 Jefferies 估算，華為 2023 年的智能手機出貨量為 3500 萬部。

　　2024 年，手機廠商怎么打?

　　2024 年是所有手機玩家輸不起的一年，對國內手機廠商尤其如此。

　　鄭謙分析，最大的變量在各廠商爭奪的高端市場，這要看折疊屏和 AI 大模型手機這兩個焦點戰場會怎么打。

　　這兩個戰場有兩個共同點：一方面，蘋果還沒有進場，各安卓廠商踴躍加入，都將此作為縮小與蘋果在高端市場差距的關鍵布局;另一方面，格局還沒完全形成，尤其是 AI 大模型手機，未來技術迭代的空間很大，它會不會是手機下一個跨越式創新的門票?各家都不想掉隊。

　　先看折疊屏市場。當前的全球格局是，三星領先、國內廠商快速崛起。當然，在折疊屏的主要戰場中國，局面就不同了：目前是華為穩居首位，份額在 2023 年 Q2 達到 43%;OPPO、vivo 在第二梯隊，剩下的榮耀、小米等廠商份額差距不大。

　　但折疊屏手機的瓶頸是顯而易見的。目前價格較貴，普遍在 6000 元以上，現在購買的消費者多為了追求新鮮感。還有大量消費者因為手機太厚、不便攜帶以及折痕、體驗不好等等原因，保持觀望。

　　在關注折疊屏手機市場的從業者馮超看來，折疊屏要進入更大眾的市場，哪個廠商能長期領先市場，不但要繼續降低價格，還需要優化性價比、耐用性和體驗感。

　　歸根結底，廠商要解決的是鉸鏈和屏幕的配合問題，以及手機應用軟件生態要滿足大小屏的適配。馮超預測，豎折小折疊屏手機會是 2024 年的市場重點，價格下降空間也比較大。

　　2023 年，大模型全面爆發，手機廠商和芯片公司也找到了內卷的新方向——把 AI 大模型植入手機。下半年，從國內的華為 OV，到海外的三星，緊鑼密鼓地亮出了 AI 大模型。榮耀近日也推出了支持 AI 大模型的新機。

　　各家 AI 大模型落地手機的形式有所不同，在參數量、架構等方面各有側重，但從發布會演示來看，功能沒有太大差別，都宣傳這相當于給手機接入了大腦，能和用戶正常對話交流，能文字創作、圖像生產等等，總之，比 ChatGPT 還能干。

　　雖然消費者層面的感受還是 " 雷聲大雨點小 "，但在鄭謙看來，這是一個確定性的趨勢，而且，接入 AI 大模型，會是 2024 年旗艦機的標配，且市場潛力巨大。

　　AI 大模型落地手機和操作系統密不可分，手機 AI 大模型時代雖然還很遙遠，但 2023 年，由華為鴻蒙打頭陣的自研系統潮已經來了。這既是為了增強自身與蘋果 iOS 生態之間的競爭力，也是在給接下來的手機大模型之戰做準備。

　　鄭謙了解到，各家目前都在探索，怎么把 AI 大模型的能力融入到自家的操作系統里，并開發出各類應用。未來，誰先做出亮點，將會刺激用戶的換機意愿。

　　對于 2024 年的全球和中國手機市場，多家機構做出了正向預測：走出低谷、迎來增長。

　　Canalys 認為全球智能手機市場將擴張 4%;IDC 預測，2024 年中國智能手機市場出貨量將達到 2.87 億臺，同比增長 3.6%，實現 2021 年以來首次同比增長，且未來幾年將保持穩定。

　　原因來自兩方面，一方面是消費者支出恢復，推動新一輪換機周期，另一方面是供應短缺和高庫存問題的解決，讓廠商恢復正常的出貨節奏。過去一到兩年，高庫存問題一直困擾廠商和渠道，2023 年下半年至今，渠道合作伙伴正積極補充庫存，給 2024 年的出貨鋪路。

　　當然，手機廠商只應對國內的內卷還不夠，要想真正和全球巨頭掰手腕，還得走出去，把海外市場做好。

　　2024 年的市場環境下，手機廠商還會面臨單機利潤下降的壓力，這就考驗各家是要利潤還是要出貨量了。吳濤分析，比如，小米、榮耀以及傳音，更關注出貨量，那為了刺激銷售調整價格，就會影響毛利率;相比之下，OPPO、vivo 會優先保證毛利率，那出貨量可能會有所下降。

　　"2024 年的回暖來之不易，甚至不是板上釘釘的。誰能抓得住機會，也不是定數。" 劉棟對「定焦」表示，戰火已經點燃，除了要看行業里所有廠商都會做的東西，還要看誰手里有足夠的底牌。