奇偶派(jioupai)原創

　　作者 |光塵

　　編輯 |釗

　　剛剛過去的2023，對于本地生活戰場，是有著轉折點和標志性意義的一年。各大玩家紛紛下場，從觀眾席走向牌桌，原本穩坐釣魚臺的美團也不再端著，放下姿態加入到這場爭奪之中。

　　事實上，隨著近兩年互聯網流量渠道收窄，引流迎來瓶頸期，互聯網大廠們普遍開始收縮不必要業務，對“降本增效”的迫切幾乎成為共識。這與越來越多的玩家涌入本地生活服務板塊的熱鬧場面形成鮮明對比。也愈加凸顯了這一賽道在并不算景氣的大環境背景下的可貴。

　　以抖音、快手、小紅書、高德等為代表的眾多互聯網大廠或是通過相近的業務延伸，或是直接跨界到了本地領域，其中，尤其以抖音的攻勢最盛。從構建本地的流量地基，到商家營銷平臺的建立，再從攻占低價心智滿屏的下沉市場入手，抖音攻勢兇猛。

　　整個2022年，抖音本地生活已覆蓋50%的中國城市，達到370個，合作門店超200萬家，GMV同比大漲7倍達到770億元。

　　然而在第一輪沖擊之后，抖音陡然發現，似乎低估了“守江山”的美團那堅墻固壘的高度。

　　今年4月，美團推出“418神券節”活動，邀請頭部KOL為直播間引流，而后，外賣及到店折扣券活動推出，主頁面將權重大力投放給直播、用戶在APP上可以刷短視頻，年底美團買菜又全面升級為小象超市……美團的一系列反擊組合拳，大到公司戰略，小到細分品類，都讓本就烽火連天的戰場烈度又上升了幾個等級。

　　與此同時，諸多中小商家在度過新晉平臺的紅利期后，也漸漸意識到在抖音經營的成本趨高，邊際效益逐漸遞減，部分商家開始流出抖音，將重心回歸美團。拿回主動權的美團逐漸占據上風。

　　當然，在業務拓展靈活，企業嗅覺靈敏的互聯網行業，本地這塊香餑餑絕不僅僅只有兩個主角。如果說美團和抖音讓到家業務和到店業務潛力持續被挖掘，那么其他競爭者則是在外圍嘗試著打破這個“神仙打架”的結界，以小紅書、騰訊、阿里為代表的一批企業不約而同地選擇了興趣社交作為新的流量抓手，試圖找尋到本地生活在新時代的缺口，進階為這個龐大“紫海市場”的重要一員。

　　從2022年下半年開始的這曲悠揚戰歌已經貫穿了2023年，在這段時間里，抖音如何來勢洶洶?美團又作何反饋?在美抖之外，又是否有其他的攪局力量?在整個本地生活戰局中，不同變量又將帶來何等影響?展望已經來臨的2024年，又將會有哪些因子成為行業新的東風?

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　　抖音吹號，開啟上半場

　　2023年11月15日，消息傳出，抖音集團商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原生活服務業務負責人朱時雨將調任負責一級部門“增長與商業解決方案”。隨后抖音集團確認了這項變動。

　　事實上，自2022年抖音開始全面進攻本地領域以來，生活服務被字節寄予厚望，認為其可以成長為抖音自短視頻業務之外的另一大支柱型業務，年初時，抖音為生活服務領域定下年度GMV達到4000億元的目標，其中外賣1000億，然而等到了年中，才發現外賣業務遠不及預期，甚至有消息稱上半年抖音外賣GMV不到50億。這也被認為是此次抖音生活服務換帥的導火索。

　　字節之所以能如此有底氣，是因為它雄厚的流量優勢以及符合社會調性的氣質。

　　隨著生活節奏的加快，社會的移動化、數據化程度越來越高，而人們的生活也被切的更加細碎。短視頻平臺的內容短小精悍，通常一個視頻的時長在幾秒到幾分鐘之間，用戶在等車、抽煙等休息間隙可以輕松地利用碎片時間觀看，同時，通過大數據算法分析用戶的觀看歷史和喜好，從而達成高度的個性化推薦，以此增加用戶的沉浸感和黏性。

　　浙商證券數據顯示，2023年6月，抖音的月活躍用戶數量為7.94億人，用戶平均使用時長為105.26分鐘，作為對比，美團的月活躍用戶數為5.33億人，用戶平均使用時長為12.35分鐘。

　　抖音作為短視頻平臺，占據了龐大流量和用戶使用時長的雙重優勢，同時，其敏銳地觀察到越來越多喜歡自我表達和熱愛記錄生活的普通人開始嘗試從“內容消費者”轉型為“內容創作者”，開始有意識地建立達人體系，到2023年，抖音的這些達人數量已經突破1億，其中70%以上都是90后和00后，保證了體系的超強活力。

　　也是從2022年下半年開始，隨著抖音本地生活領域流量出現洼地，越來越多用戶選擇成為達人，開始了一場“探店”式的狂歡，根據探店視頻種草、拔草也指導了越來越多人的消費行為。

　　與此同時，抖音還專門針對本地生活服務類的商家，單獨推出“巨量本地推”，通過設置短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品等方法，增加門店人氣，促進團購商品售賣，進一步加大平臺對于店主的吸引力，進而完成了消費者和店主在抖音平臺上“雙向奔赴”的基礎構建。

　　除此之外，抖音又祭出了低價武器，處于跑馬圈地階段使得其能夠通過低價打法快速獲客，而沒有美團那種成熟架構的關于穩住圈內生態的過多考慮。在抖音里，到店團購包含“淺折扣”和“低價爆款” 兩類，“淺折扣”一般在 8 折左右，“低價爆款”一般折扣在 4 折左右，且部分商家會選擇把更優惠的套餐放在抖音，因此部分商家呈現出了抖音價格和折扣水平低于美團的情況。

　　2022年初，抖音生活服務將全年GMV目標設置為500億;然而僅是上半年，GMV就已經超過2021年全年，到年末，這一目標甚至超額完成了44%，較2021年同比增長7倍。

　　到今年初，抖音迅猛擴張的趨勢并未停止。1月份，抖音發布MCN機構激勵機制，包括途牛旅游、黑貓票務在內的多家機構將流程化、專業化的經驗進行擴充和外化，達人運營的積極性也得到進一步升溫，數據顯示，僅1月，在抖音開播的生活服務綜合行業藍 V 賬號數量就比去年同期增長了8倍。

　　到店業務蓬勃之下，抖音在到家業務上也沒少下功夫。2022年8月，抖音與餓了么共同宣布達成合作，此后餓了么開始以小程序為載體，與抖音一起提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。隨后幾個月，與順豐同城、達達、閃送、UU跑腿等相繼達成合作，從物流入手，抖音力求補上短板，在團購配送和外賣領域打出一個缺口。

　　一套生猛的組合拳，一份亮眼的業績，再加上美團的幾乎“無動于衷”，這一切讓抖音相信，自己已經把控住了本地戰場的節奏，以至于2023年初，抖音為生活服務制定了4000億的年度目標，相較上年翻倍，其中，僅僅外賣業務就制定了高達1000億元的GMV目標，計劃單單是靠外賣，就超過前一年本地全域的表現。到2月上旬，抖音本地生活由餐飲業務貢獻的成交額已經高于酒旅業務、到綜業務的總和。

　　對于消費者來說，抖音可以通過內容興趣攻入用戶心智，進而幫助用戶習慣養成;對于商家來說，抖音則是完完全全的全新獲客市場，而有鑒于抖音平臺流量對美團的全面覆蓋，可以說，相較于“傳統”的美團而言，抖音富有無限吸引力，因此，一直到今年上半年，抖音給美團帶來的壓力都是相當巨大的。

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　　美團接招，接力下半場

　　抖音的攻勢在美團的財報上，營銷層面的反映更為明顯，2023年第一季度，美團核心商業板塊的在線營銷服務收入僅同比增長10.6%，作為對比，騰訊、快手的這項數字分別為17.0%和15.0%。除此之外，美團核心商業板塊的在線營銷收入與傭金收入增速間的gap高達21%，相比上季度18.5%的差距反而擴大了。這說明美團在生活服務板塊遇到的阻力，遠比想象中的大。

　　實際上，第三方數據顯示，2022年上半年，同時在抖音和美團上做團購的商家中，有60%-70%的預算都傾瀉給了抖音。眼看到店業務已經被侵蝕，到家的地盤也面臨威脅，美團打出了一套堪稱教科書式的組合拳。

　　過去三年，為保證客單價和交易頻次之間的平衡，美團有意識地降低了對外賣的補貼，這一舉措當即影響了對價格敏感的用戶。

　　從2022年第二季度開始，美團調整財報披露方式，將業務主要分為核心本地商業業務和新業務兩大塊，網約車、美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈(快驢)、共享單車、共享電單車、充電寶等均屬于新業務板塊。

　　2022年Q4財報顯示，美團交易用戶數同比負增長1.8%，盡管擴大到全年，有43.8%的消費者因為外賣平臺補貼的減少、價格升高而減少使用頻率，外賣受挫成為一大因素。但同期，包括美團優選、快驢、美團買菜、美團單車、網約車在內的新業務總共虧損了數百億元，才是美團陷入囹圄的最大推手。

　　和抖音主攻視頻、直播這般的“宅經濟”不同，作為一家主打“撮合交易”的平臺，美團的業績表現與社會經濟形勢的相關度更高，更加依賴于實體消費水平，因此，美團面臨的降本增效壓力要明顯超過抖音，考慮到還需要對抖音進行針鋒相對的反擊，一筆新的大量支出必不可少，在這種情況下，美團必須先解決好自身的存量承壓問題。

　　王興信奉“攘外必先安內”的道理，而安內的首選必然是剪掉“尾大不掉”的尾巴，在美團內部的非核心業務便成為了不得不收縮的板塊。

　　于是，3月6日，美團打車在內部宣布放棄自營打車業務，全面轉向聚合模式。王興的郵件中特意提到：網約車業務后續將減少資源和人力投入，輕裝前行。集團層面希望可以收縮戰線，集中火力到主營業務上的決心可見一斑。

　　而后，美團直接針對抖音，見招拆招。

　　抖音的最大特色是“內容”。通過短視頻平臺讓消費者和店主可以實現面對面交流，進而拉近心理距離。

　　3月底，美團外賣在產業大會宣布，向商家推出營銷工具——“神搶手”，該工具先在深圳測試上線。與傳統”貨架模式“不同，在神槍手模式下，美團平臺上的餐飲商家可以選擇1-2款單品參與活動提供限時特價，餐品必須符合大牌、大折扣，從而集中流量、帶動增長，同時也不必打破原有的定價策略。該活動上線了三大板塊——秒殺、直播、短視頻。直指抖音要害，尤其后兩者，更是挑明了美團將在原有模式中糅合進內容模式的決心。

　　隨即，4月18日，美團開啟第一次”神券節“外賣直播，618前夕，美團被曝在招聘網站上陸續貼出對直播內容運營等相關崗位人才的招聘啟事;618期間，一眾明星被邀請進入“神搶手”直播間造勢。7月，在主APP首頁推薦固定主播入口，點開美團APP，首頁就有美團優選、特價團購、同城團購、美團買車等多個直播間的密集開播。到8月31日，美團又推出系列直播活動，首屆“線上美博會”直播間直播交易額破億元、暑假大健康直播間多個商家當天交易額達到平日5-10倍，整個10月份，美團直播GMV突破20億元。

　　和直播異曲同工的是短視頻，同樣是從3月開始，美團內測“視頻賺”短視頻功能以來，將入口設置在了美團APP首頁底部Tab欄當中，給予了大量的流量傾斜，同樣采取單列信息流上下滑動的瀏覽模式，支持關注、點贊、評論、分享等主流功能，也有看視頻領現金紅包的獎勵玩法，無論是頁面設置還是內容功能，幾乎與抖音一模一樣。

　　到了8月，前期只在低線城市摸索的短視頻業務，開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測試。“(內測期間)用戶時長明顯增加，低線用戶的下單頻率也在提升。”一位知情人士稱，前期的測試明顯加強了美團的信心。

　　在努力扭轉“強工具和交易”屬性上，無論是直播還是視頻，都是抖音最擅長的領域，通過在這些領域進擊，美團完成了第一輪的”換家“戰略。

　　如果說在內容領域上下功夫，是美團在戰略意義上的一次迂回包抄，那么通過補貼完成賽道的直道超車，就是美團的一次力大磚飛的陽謀。

　　4月，在美團APP上，“特價團購”被正式升級為一級入口，占據主頁的C位，打出了“百億補貼”、“限時折扣”、“全網低價”等tag。同時，美團推出“418神券節”活動，在直播間中銷售外賣和到店折扣券，正式大規模推廣低價補貼。

　　事實上該業務從2022年11月開始就已經上線，由到店事業群的到餐團隊負責，但彼時規模不大，也并沒有掀起很大水花，從4月開始美團通過有針對性地選擇大型連鎖商家作為首批入駐商家，將這些擁有高門店覆蓋率、價格感知度強的消費者“攬入懷中”，著重通過補貼培養消費者的低價心智。

　　其中，特價團購業務申請條件中的一句“申請費用給入駐到抖音的頭部商家更低的價格優惠”更是直接將矛頭挑明。

　　不僅如此，美團旗下的大眾點評也翻新政策，將過去從餐飲商家代金券中抽成5%的規則，改為只要用戶在大眾點評上購買了代金券，平臺不僅會將5%抽成中的一部分返還給商戶，還會額外贈送商家多次曝光點擊，據悉返點最多達到4.4%，即對于商家來說最高可以優惠將近九成。

　　除此之外，美團也對騎手祭出了補貼政策，通過新推出“薪動力模式”，從原來的按單量階梯制度改為服務星級和工齡制度，進一步留存優質騎手、拉升履約率和運送速度。

　　3

　　抖音另辟蹊徑，美團乘勝追擊

　　在美團打出了一連串組合拳之后，抖音原本處在上升期的勢頭得到了明顯的遏制。

　　事實上，在1月，抖音外賣GTV(核銷后交易總額)不足1億元，2月更滑落至5000萬元左右，3月開始回升，但也僅在1億元左右。彼時，抖音仍未對達成全年1000億的GTV目標喪失斗志。畢竟當時正處于開放初期，消費潛力和品牌影響力尚未得到完全釋放，五一、端午等消費旺季也仍然還有待開發利用。

　　然而，從第二季度開始，本來對五一旺季寄予厚望的抖音再次遭遇了滑鐵盧，雖然日均單量相較年初上漲了十倍，但總量仍然較之目標有著極大差距，整個上半年，抖音外賣僅取得15億元的GMV成績，與1000億GMV的目標仍舊存在很大差距。按這個數字計算，相當于上半年抖音外賣只完成了全年GMV目標的1.5%。

　　同時，與美團相比，抖音的核銷率也有明顯差距。

　　由于抖音主攻內容，導致消費者的沖動消費比例偏高，在今年前三月，抖音的核銷數據轉化率為20-30%，不及預期的50%-60%，作為對比，美團的核銷率常年達到70%-80%。

　　面對血淋淋的現實，抖音外賣業務也不得不低頭，選擇放棄全年達成1000億元GMV的目標。7月，抖音被傳出不再將GMV看作團隊下半年最看重的指標，而是轉而專注于跑通業務模型，并將聚焦價格在 60 元以上餐飲套餐，以此降低與美團、餓了么外賣平臺的直接競爭。

　　到了9月，甚至傳出了消息稱，抖音服務商倉藤傳媒CEO詹逸夫透露，“目前抖音已放棄親自做外賣，曾經組建4-5個團隊試水外賣業務，現在都已解散，相關商務團隊并入到店業務中，抖音沒有招聘自己的騎手。”

　　傳言中，抖音曾嘗試過三種方式做外賣：搭建自己的團隊，與餓了么等第三方合作，找服務商代理。而抖音決定放棄第一種方式，正在洽談收購韻達和餓了么，也在談服務商代理。

　　雖然這則消息隨即遭到抖音生活服務相關負責人的辟謠，但市場對于抖音外賣的信心遭到了一定的打擊是不爭的事實。

　　外賣業務不如人意，競爭對手護城河太寬，抖音選擇暫避鋒芒，從其他領域另辟蹊徑。

　　從下半年開始，以紹興、鹽城、臨沂等為首批落地城市，抖音生活服務計劃開啟覆蓋全國50個城市的區域服務商城市招商會，希望通過這種方式“撮合”服務商與商戶，展現平臺的整合能力，值得一提的是，這些城市幾乎均為三、四線低線城市，抖音繞過正面戰場，以求避開與美團等其他先發玩家的”硬剛“的趨勢逐漸清晰。

　　至于如何對抗美團，抖音主要使用了兩個方法。

　　第一，從美團的短處入手，而美團有待加強的一大點就是產品容器。

　　抖音最擅長的還是直播，而這也恰恰是交易效率最高的方式，通過短視頻作為媒介，達人的種草，抖音也擁有自身的先發優勢，從這一點來說，美團的產品容器事實上是處于升級過程中的。

　　同時，抖音的ad load投入過高，容易影響到用戶體驗，而通過短視頻媒介，用戶對于廣告的厭惡情緒得到了淡化。

　　第二，選擇外賣之外的其他領域率先發力，2023抖音生活服務綜合行業「頭號大師」賽的舉辦，就是抖音開辟新思路的另一例證。

　　生活服務作為極大的市場，除了外賣以外，其他細分行業的內卷程度各不相同，以酒旅和美容美發為例，前者線上化率極高，已經進入了殘酷的紅海階段，而后者線上化率低，仍然是一片等待開發的藍海市場。

　　預計2025年中國美容美發行業市場規模將突破4459億元。龐大的市場規模之下，從商家到美發職人，身處其中的從業者們都將收獲新機會。而作為培養這些“美發職人”的土壤，抖音寄希望于獲取新市場的潛在消費場景。

　　即便如此，抖音的這些舉措，要么被認為是需要早期投入、長期深耕、晚來得果的長周期動作，要么被認為是最多起到輔助作用，如若作為主力正面硬剛是杯水車薪的“雞肋”打法。

　　而反觀美團，在雙11前夕，美團視頻開啟全量測試，無論是北上廣深還是三四線用戶，美團app底部的中心tab位均被替換為“視頻”入口。這被認為是繼全面上線直播業務后，美團在內容化探索上的又一大步。

　　除此之外，美團在雙11還祭出美團閃購這一殺招，其旨在通過特殊的物流優勢，填補在電商的長周期物流和生活服務的短周期物流之間的中短途交易，為此，美團依托即時零售“本地供給+本地需求+即時配送”的特征，將尚未搭建起自營物流配送體系的抖音又壓了一頭。

　　作為國內本地生活服務領導者，通過服務超 1000 萬年活躍商家、近 7 億年活躍用戶和超 700 萬年活躍騎手，商家覆蓋廣度和深度、用戶數據資產沉淀、和高效的配送網絡構建起了美團穩固的護城河，即便是在一眾挑戰者中聲量最大的抖音，這個下半場也被壓得喘不過氣來。

　　4

　　神仙打架難入局，大廠選擇卷社交

　　事實上，抖音已經是所有挑戰者中勢頭最勁的了，它能造成如此沖擊的重要原因在于背靠資金雄厚、用戶基礎廣的互聯網巨頭。而除了抖音，阿里整合“飛高了(飛豬、高德、餓了么)”本地生活，京東從即時零售切入本地生活等，均為在現有能力的基礎上拓展邊界。快手、小紅書、微信視頻號通過輕資產模式，主要發力到店業務，投入也依然在有限可控階段。

　　抖音之所以敢上牌桌，是因為其擁有的流量優勢太過雄厚，也只有倚靠這些，抖音才能和美團打得有來有回。其他幾家與其說有所克制，不如說是難以入局。

　　比抖音更早期，2018年就開始探索本地的快手，停滯了三年以后，隨著2021年5月，“同城”入口全面開放、“特惠團購”上線才重新開始，當年底，快手第三方小程序宣布打通本地生活能力，與美團達成戰略合作。到2022年9月才成立一級本地生活事業群，與主站、商業化、電商、國際化平行，直到今年2月，快手開始重新在不同城市推進業務驗證;4月，上線本地生活小程序;7月，上線本地生活服務品牌“信任購”、“敢比價”，快手在這一領域的探索才逐漸步入正軌。今年6月，快手本地生活消費用戶規模較 1 月增約 5 倍，GMV 增超 8 倍，盡管如此，但快手近些年的投入和進度明顯弱于抖音，也仍然頗為克制。

　　如果說同為短視頻平臺的快手在觀望本地是因為自身體量稍小，抖音勢頭正盛，希望站在背后看抖音“趟道”的話，那么剛剛在市值上超過阿里的拼多多在本地生活后撤一步則明顯是有著更加謹慎的打算。

　　年初，拼多多通過社區團購小程序“快團團”內測本地生活產品，6月，在上海、北京、深圳陸續上線本地生活商品;7月，拼多多主站首頁“充值中心”上線本地生活入口，主要包括為特惠餐飲券、代下單到店自取等功能。到12月，有消息稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業務的招商工作，多多買菜的本地生活項目計劃于2024年2月在全國上線。看似拼多多要在本地上大展身手。然而到了年底，多多買菜的本地生活業務已關閉的消息直接讓人“閃了腰”。

　　對于拼多多的這一退，大多數分析稱可能是對成本估計不足。維持低價戰略需要成本上的壓縮，可能在本地生活服務啟動后，多多買菜這才意識到新業務的投入在實際中已經大大超過了此前的預期。

　　事實上，隨著美團和抖音兩只大犀牛的角力，本地生活賽道的價格戰早已愈演愈烈，在云南一家本地生活服務商工作的王鑫對記者表示，許多商家甚至在“賠本做買賣”。如果此時僅僅是從傳統的到店或者到家業務入局的話，美抖競逐爆發的威力，恐怕會對新玩家造成難以預估的成本壓力。

　　也是因此，2023年，大廠們開始將目光投向了過去本地領域比較冷門的一隅——社交。

　　事實上，在本地生活服務領域，社交服務既可以算到店業務，也可以算到家業務，具體取決于社交服務的形式和目的。如果社交服務主要是為了促進消費者到店消費，例如通過社交平臺組織線下聚會、活動等，那么可以算作到店業務;如果社交服務主要是為了提供線上交流、分享、推薦等服務，幫助消費者在家中就能享受到本地生活服務，例如通過社交平臺預訂外賣、購買電影票等，那么可以算作到家業務。

　　今年暑期，小紅書上線名為“找搭子”的社交功能，用戶可以在線上找到有相同興趣的用戶，并一起進行相關活動，而在2023年第三季度財報中，騰訊特別提到了QQ正在豐富QQ頻道的功能，利用語音聊天及活動管理等軟件工具，助力有著共同愛好、活動或會員身份的用戶運營興趣社區。到今年初，阿里又被曝出，支付寶正內測一項名為 " 興趣社區 " 的社交功能，線上、線下業務均有所涉及。

　　對于商家來說，社交服務可以幫助本地商家擴大知名度，吸引更多的顧客。商家可以通過社交平臺發布產品信息、優惠活動等，吸引潛在客戶關注并轉化為實際消費。此外，社交服務還可以幫助商家收集用戶反饋，了解市場需求，優化產品和服務;而對于消費者來說，社交服務可以將線上購物與線下體驗相結合，為消費者提供更加豐富、便捷的購物體驗。例如，通過社交平臺預訂外賣、購買電影票等，然后到指定的地點領取或觀看，既節省了時間，又增加了趣味性。

　　因此，選擇它作為突破口，對于其他尚且難以進入本地核心領域的企業們來說，無疑是務實且具有性價比的。

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　　寫在最后

　　本地生活的2023，注定是不平凡的一年。

　　美團和抖音的劍拔弩張、你來我往讓這個賽道的二人轉持續精彩，“內容”和“貨架”的對決，補貼和低價的對沖，營銷平臺的建設、外賣以外其他業務的拓展……為本地的2023定調為戰火洶涌的一年。

　　這種戰火的兇猛，讓即便是拼多多、阿里們這種體量龐大的巨獸，也無法在第一時間沖擊到二者的壁壘。

　　但與此同時，他們也挖掘到了更多的潛力，聚焦于社交服務體現出大廠們在第二增長曲線上的進一步探索，隨著本地生活的業務邊際愈發拓展，調性幾乎一致的電商或將逐漸展現其與本地之間的交集。事實上，即時零售就已經與傳統電商產生了共振，探店直播也已經與直播電商融為一體。

　　展望2024，本地生活的戰場恐怕會更加慘烈。